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直郵寄（簡稱直郵）是一種歷史悠久的營銷方式，在國外也稱為目錄銷售，直郵是通過郵局寄往目標客戶的郵件；傳遞各種可以影響目標客戶做出相關決策的營銷信息。目前在國際品牌展覽營銷中仍被廣泛采用（如香港禮品及贈品展，China Sourcing Fair 等）。在我國展覽營銷工作中也有著很好的開發前景。隨著科學技術的進步，媒體分割的飛速發展，直郵在國際會展營銷組合中已有了長足的發展。據統計，世界會展項目營銷直郵量增長了123%；成為近幾年增長最快的媒體之一。

優勢與瓶頸

在會展業，大部分企業對接收會展信息的直郵信函都持有較積極態度，將其視為有效的傳播方式。我國企業界對帶有會展信息內容郵件的態度開始改善，更多的目標客戶愿意接收帶有會展信息內容的直郵件。直郵又迅速成為我國會展營銷組合中不可缺少的工具之一。縱觀直郵曲折發展的歷史，直郵重新受歡迎的原因有兩個：

一、直郵與其它營銷工具相比具有以下優勢：

1.成本低廉，展覽營銷的性價比好；

2.包括的信息十分詳細、全面；

3.用郵件的方式寄給目標客戶；

    4.直郵的對象是經過認真篩選的，具有很強的針對性，減少展覽營銷的盲目性；

5.無需較多的人員投入；

    6.整體回應率較高；

    7.便于設計制作色彩絢麗、充滿創意且富激勵性的廣告稿。     

    二、科技發展與現代經營理念融入直郵活動。

    當今的直郵活動充分利用現代科學技術與經營理念，注重目標客戶或郵寄對象的感受，講究策略和方法，配合一定營銷技巧，用嚴格而標準的操作程序規范直郵活動的整體過程，從而徹底改變了傳統直郵方式種種不盡人意的地方，逐步成為我國展覽組織機構在展覽營銷中的重要工具，并發揮重要的作用。但從我國會展營銷工作實踐來看，現階段，我國會展企業開展直郵活動還面臨兩個主要瓶頸：

    1．直郵反饋率低，目標客戶的認同度有限

    根據部分會展企業的營銷統計數據分析顯示，很多直郵信函被目標客戶視為垃圾信件被處理掉，導致直郵效果差，資源浪費大的問題；

    2．郵寄量大，造成會展營銷工作壓力和管理難度

    對我國會展組織機構而言，目標參展商規模較大。因此，我國不少會展組織機構認為直郵的營銷效果最差，在營銷活動組合時，往往干脆將直郵活動棄之不用或“打入冷宮”。

策劃與實施  

    產生以上問題，主要是由于我國會展企業對直郵各項活動的組織營銷過程不清楚，組織不科學。事實上，與會展營銷組合中的其他活動規劃與安排相比，直郵營銷的組織工作所具的程序與步驟更規范并宜掌握與實施： 

一、直郵活動的內容構成        

    會展項目的直郵活動與郵件內容構成應具有一定的規范格式：

    1．信函             

    直郵應有一封直接用于展覽組織機構與目標客戶溝通的信函，沒有信函或其他的書面形式進行溝通，直郵活動的成效就會大打折扣。

    2．信封   

會展組織機構為吸引目標客戶的關注，需對信封設計風格有很好的創意。如何設計信封風格，沒有固定的做法，取決于不同會展組織機構對郵寄活動的經費預算與預期目標。 

3. 聯系方式

直郵活動中，特別是直接郵寄招展函與邀請書時，聯系方式的重要性僅次子信函。郵件中應列明如何隨時取得聯絡的有效方式。聯系方式是促進目標客戶與會展組織機構對話與互動的有效保障。

    4．展覽宣傳冊     

    對會展組織機構而言，直郵的重要功能就是將會展營銷的推廣信息〔如招展函、組團文件等〕及時送達目標客戶、使目標客戶對展覽及會展組織機構提供的服務項目有更深的了解。     

    5．相關會展信息

    郵件中也包括動態的會展信息（如會展組織機構的招展成果、招商安排、會展期間的貿易服務等內容）。

  二、會展直郵信函的撰寫步驟

    直郵信函的撰寫是能否取得會展營銷成果的最直接和最重要的因素，正確撰寫有效的信函，能使直郵的會展營銷獲得“事半功倍”的效果；基本步驟如下：

    1．信首與信尾

    信首與信尾不宜含有大量營銷信息，過量的營銷信息容易分散目標客戶的注意力，降低重要信息的識別率。因此，信首應盡量簡潔，使目標客戶倍感親切與尊重。信尾則可傳遞簡短的會展服務信息。

    2．盡是控制篇幅

    直郵信函篇幅的原則是力求簡潔；切忌重復啰嗦；這應貫穿于直郵工作及內容的各個方面。

 3．使用恰當問候語

    使用恰當問候語并關注收件人的感受，激發收件人的熱情、是增進有效溝通，增強親和力的主要方式。

4．個性化標題

    會展營銷主要任務是銷售展位與服務，因此激發目標客戶閱讀，策劃個性化標題對直郵營銷的成功意議重大，標題要融入會展營銷與組織的貼心服務，使目標客戶了解預期效益。

    5．合理使用小標題

  小標題應是對每段內容的濃縮。將正文分成易讀的段落，并給每段加上小標題；方便目標客戶從中選擇所需的信息。               

    6．巧用下劃線與黑體字

    信函中使用下劃線和黑體字可以強調內容的重要部分，引起目標客戶的高度關注。但使用過頻會降低整體效果并影響信函的整潔度。

7．注意色彩的使用

    色彩的使用可以使信函美觀，體現會展組織機構的理念和風格，色彩需與會展項目與服務的形象基調保持基本一致與和諧。與下劃線和黑體字的使用效果相同，色彩使用不宜過頻。

8.研究寫作風格

 熟練運用寫作技巧能提高郵件的可讀性和反饋率。力圖做到：            

 1）首起段落要具有創意；

 2）寫作語氣要具親和力；

 3）明確信函的期望值；

 4）讓目標客戶體驗價值與尊重：

 5）寫作的敘事結構要清晰。