陳金鈸：試論我國展覽會的布局
發(fā)布時間：2007-12-24 更新時間：2007-12-24 作者：陳金鈸 點擊次數(shù)：5687
自1979年至2007年，我國展覽經(jīng)過前十年（1979-1989）的培殖期；三年（1989-1992）的調(diào)整期；八年的發(fā)展期（1992-2000）；以及七年的高速期（2001-2007）。據(jù)各種不同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大概2007年全國各種展覽會達到4,000-5,000場。28年歷史，達到如此規(guī)模在全球歷史上是沒有的。
就展覽題材而言，目前全球存在者約不到500種，而在我國存在者不及400種，換言之，平均每個品種在我國舉辦10場以上。（當然這是就平均而言，事實上有的項目僅1-2場，有的品種達30-40場之多）。由于幅員廣闊，每個省市，每個項目辦一場至少就31場，更何況大、中城市達百余個。這種局面在外國人看來是不可思議的，但在國人眼中又是習(xí)以為常、不足為怪。
雖然中國展覽會有中國的特色。但就市場理論而言，它又應(yīng)該有本身的規(guī)律，展覽市場也不應(yīng)例外。
展覽業(yè)的存在價值在于市場的需求，一場好的展覽會可以促進所服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；反之，無非是一項活動而已，對產(chǎn)業(yè)的幫助有限。
一年5,000場展覽會不應(yīng)該成為中國特色的代表。需知參展商的參展代價不菲，即使買家遠道而來，得益或失望都是展覽會成功與否的重要指標。
筆者以為，在經(jīng)過量變之后，是時候討論中國展覽會布局問題了，也許這是筆者的一廂情愿，但能引起展覽界與政策制訂者的重視，假以時日，希望出現(xiàn)一個健康的、市場能接受的、符合國際標準（或稱與國際市場接軌）的真正屬于中國特色的展覽會布局。
從不同角度研究布局
本文的研究范圍只局限于具國際性、市場化和普遍意義的專業(yè)性展覽會，不涉及形形式式的節(jié)慶活動和數(shù)以萬計的專業(yè)市場。就專業(yè)性展覽會而言，不論其組織者的股權(quán)成份如何都在討論之列。
從地域看布局
討論中國展覽會布局離不開幅員廣闊的中國特色。
就經(jīng)濟區(qū)域而言，已經(jīng)形成的以北京為中心的華北地區(qū)（北京還負有中國文化、政治中心角色）；以上海為核心的華東地區(qū)（上海也負有中國經(jīng)濟中心之責(zé)）；以廣州為核心的華南地區(qū)；以成都為核心的西南地區(qū)；以西安為核心的西北地區(qū)；以武漢為核心的華中地區(qū)（鄭州、長沙應(yīng)為次核心）；東北地區(qū)經(jīng)濟核心城市不明朗，但從綜合條件及認受性幾乎以大連市較具優(yōu)勢。
因此，就展覽業(yè)所服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展而言，除已形成的核心北京、上海、廣州之外，成都、武漢、大連（或沈陽）應(yīng)該成為中國展覽會的二級核心城市。如果這六個城市能夠成為國際知名會展城市，已經(jīng)是相當不錯的愿景。
從國際化程度看布局
國際化的定義眾說紛紛，比較恰當也被公認的定義應(yīng)該是參展商和國際買家都能占20%以上，這是比較客觀的標準。德國展覽會國際化程度高，因為歐洲各國面積不大，僅歐洲各國參加德國展會，其國際化程度已相當高；美國的展覽會國際化程度很低，本國參展商與買家為其主體；亞洲的香港及新加坡展會國際化程度較高，這兩個城市的展覽會不以本城市場為主，而以展覽平臺為建設(shè)理念之故。不同的國家、不同的城市有不同的市場環(huán)境，不宜以統(tǒng)一的標準去衡量同一個問題。
中國本身消化能力很強（愈來愈強），外商有能力遠涉重洋進入中國市場者并非多數(shù)，因此20%的指標應(yīng)該說已經(jīng)偏高，（就大部份展覽會而言）。
目前進入中國市場，參加中國境內(nèi)展會的外國力量主要是兩部份，一部份是世界500強或者1,000強；另一部份是在各國政府資助組織下，由中小企業(yè)組成的國家展團，這兩部份占所有外國參加中國展會的80%以上或更多。
筆者與世界1,000強之內(nèi)的若干企業(yè)代表交換意見，比較一致的想法是：他們都是跨國企業(yè)，每年要參加全球的展覽會十幾到幾十場，而他們在中國的市場份額多數(shù)僅占他們營業(yè)額的百分之幾至十幾。因此，他們在中國參加展覽會一般是一場、兩場，超過三場者已不多，而選擇的城市排位是上海、北京、廣州。如果是一場不選上海就選北京，兩場多數(shù)是上海、北京或上海、廣州。
至于國家展團，一方面是與大企業(yè)協(xié)作參展，或參加國家級展會（如高交會、投洽會、中國 ¾ 東盟博覽會）或有特殊意義的城市及特殊展會（如成都西博會、大連軟交會）。
因此從國際化程度看布局，首選也是京、滬、穗三城市，其它城市主要看具體項目，目前看得見的城市是深圳、成都、大連、廈門，這些城市雖然不可能實現(xiàn)大量國際化，但個別項目是做得到的。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看布局
我們在研究城市會展經(jīng)濟時，特別側(cè)重研究城市的產(chǎn)業(yè)。
同樣道理，在研究國家展覽布局時，一定要研究地區(qū)產(chǎn)業(yè)在國家整體產(chǎn)業(yè)中的地位。
以廣州為核心的珠三角會展業(yè)，其主要服務(wù)的產(chǎn)業(yè)是輕工加工業(yè)，由于珠三角加工業(yè)仍全國之首，其相應(yīng)的展覽會（如照明、美容、禮品、建材、加工機械、家具等）必然成為同題之首選。
以上海為核心的長三角會展業(yè)所服務(wù)的行業(yè)比較全面，尤其是重工業(yè)方面更為明顯。因此若干重要展會在上海成長。造船、汽車、紡織、工業(yè)機床及其相配套的展會已經(jīng)成名。
同樣道理：大連著名的軟件工業(yè)園培植成軟件博覽會；西南地區(qū)的農(nóng)業(yè)造就釀酒業(yè)發(fā)達而培植成功酒博會；閩南地區(qū)的獨特石材產(chǎn)業(yè)孕育成功廈門石材展；鄭州位處中原農(nóng)業(yè)區(qū)，農(nóng)機展自然可以成長；山西以產(chǎn)煤著稱，煤博會落戶太原也順理成章…。類似的例子還可以很多。
所以，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國展會布局除京、滬、穗外，還可以有很多城市，但條件必須是：該城市所在經(jīng)濟區(qū)，期獨特產(chǎn)業(yè)在全國甚至世界所占的地位。
從城市環(huán)境看布局
理論上說，城市的環(huán)境都可以創(chuàng)造的，但城市的地理位置、交通條件、商務(wù)旅游要素卻是客觀存在的或難予一時可以解決的。它所涉及的是物流成本、商旅成本等諸多因素，從這個角度看，最有利于發(fā)展會展業(yè)的城市多數(shù)是沿海城市，京、滬、穗之外，大連、青島、廈門、深圳皆然。
綜合上面各種角度分析，中國展覽會布局描繪如下：
－－ 三大城市（北京、上海、廣州）應(yīng)該可以在短期內(nèi)（5-10年）成為國際知名展覽會舉辦地。每個城市可以整合15-20場大展、好展。
－－ 三個城市（成都、武漢、大連）經(jīng)過一定時期的努力可以培植若干（3-5場）具國際知名度的展會。
－－若干城市可以因其產(chǎn)業(yè)的特殊性培養(yǎng)1-2場知名展覽會。由于筆者手上資料有限，就目前可見的是：太原的煤博會、武漢的機電博覽會、鄭州的農(nóng)機展、青島的海洋展、沈陽的礦展（此展尚未成形）、吉林的汽配展、重慶的摩托車展、廈門的石材長、永康的五金展、義烏的小商品展等等。
這個格局如果形成，則我國可以擁有100場國際知名展覽會，其成就已相當彰顯，那時國際會展大國之稱可以與德國齊名，其對中國、亞洲與國際經(jīng)濟的貢獻也就難以低估。（筆者僅以100場為限。其實每一場展會要培植成為國際知名展會都是很難的。）
研究展覽格局的現(xiàn)實意義
一、 中國展覽會的格局應(yīng)該是中國未來展覽市場的分割。今天，中國展覽業(yè)已經(jīng)快速地跨越星火燎原時期，踏入整固調(diào)整的前期。在這個時期，中國的會展工作者、研究者、教育研究者，從中央到地方的主管會展業(yè)及會展經(jīng)濟的官員們，有責(zé)任、有義務(wù)、也有基礎(chǔ)著手這個領(lǐng)域的工作，因為它關(guān)系著中國能否從數(shù)量和質(zhì)量方面成為世界會展大國、強國；關(guān)系著中國會展業(yè)的健康發(fā)展；關(guān)于中國展覽市場能否自主分割，正如設(shè)備制造業(yè)的國產(chǎn)化問題，中國展覽業(yè)也存在國產(chǎn)化程度的研究。
二、 事實上，我國會展工作者還未能覺悟到展覽格局與市場分割占有的關(guān)系，但是外國展覽界強龍不僅意識到，而且悄悄地行動起來了，無論是展覽領(lǐng)域還是會展城市，他們通過收購合并已經(jīng)把格局與市場明朗化了。從展覽領(lǐng)域看，醫(yī)藥、機床、建材、家具、工業(yè)器材、照明、禮品、美容美發(fā)、造船海事...等等近20個重大項目，幾十場經(jīng)過長期培育成長的項目已經(jīng)落入外商手中。而展覽重鎮(zhèn)北京、上海、廣州的重大項目已成為獵取目標。
筆者并不反對會展業(yè)的國際合作。只是覺得合作有個分寸問題。如果京、滬、穗三大會展市場的主要經(jīng)過多年培育成功的項目都由外商控股（這種趨勢還在深化中），那么中國展覽會布局與未來市場分割占有可能出現(xiàn)的局面是令人擔(dān)心的。
三、 我國展覽業(yè)主要由三部份組成，即專業(yè)性展會、國家級展會及節(jié)慶活動、專業(yè)市場。但是從世界展覽業(yè)看，最有生命力，對所服務(wù)產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟貢獻最大的是專業(yè)性展覽會，翻開與深入研究德國展覽會歷史與現(xiàn)狀就可以清晰與冷靜地看出端倪，我們何必拒絕學(xué)習(xí)與借鑒外國好的經(jīng)驗?zāi)兀?/div>
正因為如此，研究展覽格局就應(yīng)該將目標集中研究主要城市的專業(yè)展，尤其是這些專業(yè)展與所服務(wù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，明白這個道理，就能得出若干帶指引性的結(jié)論，例如三大展覽城市是否各有側(cè)重？是否各有分工？是否可以互補？如果在幾年之后，京、滬、穗各有20-30場知名品牌展，只要提到項目就與城市名稱聯(lián)系起來，其在國內(nèi)外的凝聚力量與知名度自然標志著我國會展業(yè)的成熟。
四、 有人提出：在我國形成展覽會格局與分布是不現(xiàn)實的，也是對其它城市的不公平。筆者認為這是不理智的思維，也是不科學(xué)的。
我們不反對二、三級城市有機會成為會展城市，但可以肯定地說，從歷史與現(xiàn)實看，很難有第四個城市可以超越京、滬、穗。與其如此，倒不如研究二級會展城市，根據(jù)其產(chǎn)業(yè)特點有那些項目可以發(fā)展成為中國甚至世界一流的專業(yè)展。例如大連的軟件博覽會、成都的酒博會、東莞的加工機械展、廈門的石材展、鄭州的農(nóng)機展等等。
筆者并不反對其它城市發(fā)展會展業(yè)，但要量力而行、從實際出發(fā)，依照該城市所服務(wù)產(chǎn)業(yè)的體量，恰如其分地組織一些地方性的會展活動，也許會更加有效。
結(jié)論
毛澤東先生哲學(xué)思想中有一個重要論述，就是量變到質(zhì)變。
我國每年展覽會數(shù)量已向5,000場迫近，這個量的積累經(jīng)歷28年。那么，我們是否還需要在量的方面繼續(xù)推動，向六千、七千、甚至一萬場展覽會進發(fā)？還是目前這個數(shù)量級已經(jīng)足以激發(fā)其向質(zhì)量轉(zhuǎn)移？
筆者認為從量變向質(zhì)量的轉(zhuǎn)移時機已經(jīng)成熟，其原因有三。
其一、市場對同題目同年多場展會已經(jīng)開始厭倦。無論是國內(nèi)還是國外參展商已經(jīng)成熟，他們逐漸了解不同地區(qū)同類展的質(zhì)量比，他們不再盲目參加展覽會。從近年來，有些優(yōu)質(zhì)展覽會愈辦愈好、愈辦愈大，而其它同類展愈辦愈困難可以充分說明。同樣道理，許多展覽會只能吸引本地少量買家進場，也開始沖擊這個不斷膨脹的“量”。
其二、筆者在不同場合一再說明，從投資的角度看，展覽業(yè)并不是一項高回報的值得投資的好產(chǎn)業(yè)，只是它的產(chǎn)業(yè)鏈對城市頁獻良多，才引起各國政府和社會的重視。我們既很難見到大商家投資會展業(yè)，也不會獲得銀行金融界的青睞。由于從事會展業(yè)門坎較低，所以除政府外，一大批年青知識分子和中、小企業(yè)家投入其中。問題是經(jīng)過28年的洗禮，早期參與者多數(shù)找到自己的陣地，而新入行者量級化競爭中很難突破而出。更何況，我國社會經(jīng)濟全面發(fā)展，其它產(chǎn)業(yè)提供更加良好的機會，新投入會展業(yè)創(chuàng)業(yè)者愈來愈少（比幾年前）。這種情況也促使我國會展業(yè)不大可能在數(shù)量上有再大的突破。
其三、外國展覽集團的深度介入，促使展覽業(yè)的兩極分化。當CMP入股廣州美容美發(fā)展、法蘭克福展覽公司入股廣州照明展、勵展入股深圳禮品展之后，同類展不僅在廣東省難以再生存，在全國同類展也難以與之相比。
外國展覽集團的陣地戰(zhàn)在客觀上也為中國展覽會市場分割掀開戰(zhàn)幕。它必然迫切中國展覽會經(jīng)營者向質(zhì)的方向轉(zhuǎn)移。
今天，當我們討論布局與市場割據(jù)時，其戰(zhàn)略目標應(yīng)該是研究中國會展業(yè)如何達到從量變到質(zhì)變的過程。
筆者大膽提出這個課題，希望能引起業(yè)界重視，也希望引起官方的重視。
有朋友笑說本人近年對會展業(yè)的態(tài)度轉(zhuǎn)“冷”。確實，早在廿世紀八、九十年代，我是熱衷者、鼓吹者。因為那時候，中國會展業(yè)在成長期，它需要一批熱心的鼓動者，筆者就是其中之一。但近年，中國展覽業(yè)已熱火朝天，它需要的一些“冷”者，冷靜的看待會展業(yè)、冷靜地面對未來，基于此，近年筆者進行一些冷思考，希望它是健康的。
歷史賦予這一代會展人的任務(wù)是什么呢？希望同行們能反思、再反思。會展業(yè)本身倒沒什么，它牽動的社會資源與力量太多。任重而道遠，難道不是嗎？
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