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金融海嘯席卷全球，在我國昔日被認為暴利行業的會展業很快遭遇相關沖擊，媒體報導，剛結束的104屆廣交會一期到會的海外采購商比前兩屆明顯減少，一定程度上表明全球金融危機的影響正在加劇。另一方面也表明今年下半年乃至明年，我國對外出□形勢不容樂觀。我國著名經濟學家吳敬璉指出，“金融海嘯對于中國實體經濟的影響，明年可能會更加深化。”面對這樣的經濟形勢，我國近半數以上以政府主導型、行業協會或壟斷型企業組織的展會何去何從？中小展會項目或中小型會展企業如何實現自救？如何在新的全球經濟形勢下發展我國正處成長期的展覽業？這是我國會展業當前面臨發展的重大課題。借鑒國際展覽業的成長經驗，做好展覽營銷是我國會展業的必然選擇。

首先，未雨綢繆，借鑒國際展覽營銷戰略，提升展覽營銷工作

國際經驗表明，在展覽市場總量一定的前提下，展覽組織機構的菅銷努力與展覽市場占有率呈正比。近幾年國際著名的展覽項目在我國迅速實現展覽市場開拓、品牌塑造及擴張等方面超常規的發展，與其積極的營銷努力是分不開的。國際知名展覽組織機構與展覽品牌項目的營銷方式可謂精彩紛呈，不僅穩步地占領固有的國內展覽市場，并迅速地將營銷觸角延伸到國際展覽市場，如德國、美國、日本等發達國家的展覽組織機構都積極利用各種菅銷方式在全球推廣自創品牌展覽，吸引海外企業參展。隨著我國貿易服務業全面放開，我國展覽業已經切身地感受到國際展覽機構對中國展覽市場的擠壓，現又遭遇全球性“金融海嘯”，我國展覽市場的空間再度面臨安全危機，我國展覽業如何未雨綢繆，借鑒國際展覽營銷戰略并優化成適應我國展覽發展的營銷戰略，這是我國展覽營銷工作的戰略選擇，國際展覽菅銷戰略現可概括為六種： 

一是海外擴張戰略

經濟形勢對展覽業發展的影響是直接的，國際展覽組織機構通常運用全球性擴張，來強化其展覽菅銷的整體抗風險能力。 如2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，上海新國際展覽中心的建成對德國三家展覽公司的抗風險能力的提升起到了明顯的效果。

又如：法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司——愛博展覽集團，該公司每年舉辦60多個國際性展覽，參展商達17000家，參觀者超過150萬。該集團一直致力與完善海外展覽市場的擴張戰略，自加入法國國際專業展促進會〔PROMOSALONS〕后，在美國、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國等國家幾乎同時開設了數10個獨家代理公司，并在世界50多個國家設有代表處。強大的促銷網絡大幅度提高了參展商和參觀者的數量和質量，成功實現展覽市場的海外擴張。

二是國際促銷戰略

國際絕大多數知名展覽，如意大利的MAC（米蘭馬契夫禮品博覽會MACEF  PRIMAVERA）、法國的AERONAUTIOU-E（巴黎航空航天展）等，都不斷加強在展覽組織活動中的國際促銷活動，由展覽與行業專家組團赴海外招展，利用目標市場的當地媒體刊登廣告、召開新聞發布會、公益性贊助等方式進行展覽品牌的推廣與展覽營銷，吸引和組織了眾多海外參展商參展，同時也將本國企業帶到國外參展。例如，德國展覽組織機構紛紛在世界不同國家與地區設立代表機構，政府積極支持海外展覽市場的開拓，形成良性互動。通過對目標市場與本國參展商提供系列與便捷的信息咨詢服務以較低成本達到展覽公關策劃和營銷推廣的目的，加強國際營銷網絡的建設，加快了展覽國際化健康發展進程。

三是持續營銷戰略

國外的大多數展覽公司在策劃展覽主題時；通常制定長遠的規劃。組織者機構會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內吸引參展商和專業觀眾。對于參展潛力較大的國家或地區，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發布會或客戶聯誼會等活動推介相關展覽，并為感興趣者提供詳細的咨詢服務，以不斷強化展覽品牌。境外展覽公司開展營銷活動的持續性還體現在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將貫穿展覽會的全過程。例如，德國展覽組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿易觀眾，這種努力在接著的展覽過程中會表現得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續的，以便于參展商和專業觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其展后服務，往往在展覽結束后一段時期內，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關展覽統計分析資料，方便目標客戶為下次展覽作好準備工作。

四是展覽品牌戰略

享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著經濟形勢日趨嚴峻，展覽業的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規模，能反映某種類型展覽會的發展動態及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用并具有較大影響力的展覽會。

德國會展業也經歷了多次經濟危機時期，德國展覽公司十分注重創建強有力的展覽品牌時，以增強其展覽項目的核心競爭力。展覽品牌戰略可概括為以下方面：尋求權威協會和代表企業的堅強支持；實現規模效應；引領行業發展方向；提供專業展覽服務；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期慎密規劃。品牌戰略是國際展覽組織機構在展覽業整體發展規劃優先和重點規劃的，通過在本地實施品牌戰略，再將成功的展覽品牌移植海外市場，從而搶占海外展覽市場份額，增強自身發展空間與核心競爭力。

五是網絡營銷戰略

國際展覽組織越來越意識到網絡對擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面所起到的重要作用。國際展覽機構不僅在舉辦展覽會時，利用互聯網和參展商、專業觀眾進行互動式交流，以期及時發現服務中的缺陷并迅速改進，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點公布于網站上，方便參展商在制定未來參展計劃時把本展覽會也考慮進去。概括而言，國外展覽公司網絡營銷的工作重點有以下四個方面：

一一通過Internet查找專業展覽的信息及其網址，并策劃將自有品牌展覽的相關信息鏈接這些網站；在目標客戶集中地的門戶網站上投放廣告，為展覽會宣傳造勢；

——建設自己的展覽會網站，并將詳細的觀眾招攬計劃公布于眾。同時，建立與參展商及其所在行業品牌網站、協會網址之間的鏈接，以互相促進網站點擊率的提高；

——努力創造展覽的獨特銷售點（UPS），增強展覽吸引力，如展覽期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。在展覽專業網站上列出重要參展商的名單等；

——開辟網上展覽業務，為參展商和專業觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務與增值服務如：訂票、食宿、旅游及其它商務服務。

六是多元化戰略

多元化營銷戰略的實施往往與經營業務的多元化是相輔相成的，“規模出效益”早已成為展覽企業的共識。除通過收購、兼并，實行展覽項目的整合和集團化經營外，國外大型展覽公司一般還擁有報紙、雜志、網站、電視臺等媒體，綜合動用各種手段和渠道，在全球范圍內宣傳、推銷他們的展覽會。強勢專業媒體的參與是展覽會能否被稱為世界頂級專業展覽會的標準和重要構成要素之一。多元化戰略不僅是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創新。現時還要求營銷途徑除傳統的廣告、郵寄、E—mail等手段外，以多種形式如：設立海外代表處或尋求代理商、組織各種形式的公關活動、組織人員海外招展、拜訪重要客戶或召開新聞發布會等。

其次，改變營銷觀念，學習與運用國際展覽的整合營銷理念 

面對金融危機，改變營銷觀念，積極嘗試國際展覽機構與品牌展覽努力在展覽組織流程中實施和貫徹整合營銷的理念，從而使展覽營銷與現代營銷間做到無縫連接。整合營銷理念是在歐美90年代在以消費者為導向的營銷思想推動下，逐步在菅銷領域形成的一種營銷策略。這種理論的核心是整合“供”與“求”的關系，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。

該理論主張用4C取代傳統的4P，整合營銷4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制目標客戶的心理轉變過程，目標是使目標客戶對公司產品產生信任的心理感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。如英特爾公司非常注重其產品的經銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論和營銷方法。整合營銷理念是對傳統營銷理念的創新和重新構架，其核心是它的整體性。整合營銷理念打破了傳統營銷理念把營銷只作為組織一項管理功能的框架，它要求組織和相關利益主體的所有活動都整合和協調起來，以使組織沿著既定戰略向著預期目標運行。整合營銷理念指導下的組織中所有部門都在一起努力為相關利益主體的利益而服務，組織的營銷活動成為組織各部門的工作。

展覽整合營銷，是整合營銷理念在展覽中的應用。它要求展覽組織機構或展覽企業在強調營銷同時，還要求與展覽有關的相關部門，各個方面的工作向著同一目標運作、共同努力。通過對各種營銷工具和手段的系統化結合與優化，并根據展覽市場的環境即時動態進行完善。從而達到展覽組織機構與目標客戶在交互中實現價值增值的目的。其核心理念就是展覽組織機構中所有部門齊心協力為目標客戶的利益服務。整合營銷是對傳統營銷理念創新并進行重新構架，打破了傳統營銷理念將營銷只作為一項管理功能的框架，要求展覽組織機構針對目標客戶的所有活動都進行整合與協調，以使展覽組織機構能沿著既定的戰略方向，朝著預期的目標運行。展覽整合營銷的具體功能與作用是：

1、營銷理念整合是整合營銷的思想基礎；

2、展覽品牌整合的關鍵在于正確定位主品牌與子品牌的關系；

3、展覽市場整合是要先我出展覽目標市場，對展覽市場進行整合營銷，采用適當的營銷策略對不同的目標客戶群體進行科學營銷，以獲得最大的經濟效益與社會效益；

4、展覽價格整合是所有整合營銷活動的基礎和關鍵；

5、展覽網絡整合要求展覽企業建立成熟的、全面的、立體架構的多層次、多渠道營銷網絡；

6、展覽促銷整合能使展覽企業在行業內獲得其他品牌難以模仿的競爭優勢，獲取高附加值；

7、展覽服務整合要繼續以“全面顧客滿意”理念為中心，實行“雙百方針”，讓100%的顧客滿意，讓顧客100%的滿意。