一、進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，人才緊缺。為滿足會展活動對人才的需求，我國不少院校開辦了會展系、會展專業(yè)，有些城市還創(chuàng)辦了會展學(xué)院。據(jù)不全統(tǒng)計，2000年，我國還沒有一所高等院校開辦會展專業(yè)，甚至也沒有什么院校開設(shè)會展課程；但到2008年10月，全國已經(jīng)有97所大專院開辦了會展專業(yè)。現(xiàn)在全國有會展專業(yè)本科、大專、中專學(xué)生一萬多人。
此一盛況，促進(jìn)了會展研究與會展教材的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2004年開始到現(xiàn)在，全國已經(jīng)出版了十多套大學(xué)本科、大專與中專的教材或相關(guān)的書籍。這些教材或書籍的基礎(chǔ)理論部分大都是《會展概論》；也有少數(shù)例外，如2005年機(jī)械工業(yè)出版社出版、由俞華、朱立文合著的書，以《會展學(xué)原理》為其書名。
顧名思義，《會展學(xué)原理》的作者把會展學(xué)作為一門科學(xué)來研究的。不光如此，即使是以《會展概論》命名的書，也是有意無意把會展學(xué)作為一門學(xué)科來認(rèn)識并闡述其理論體系的。如由張健康、任國巖合編的《會展概論》第一章第一節(jié)就是“會展學(xué)的研究對象”。可見，即使《會展概論》這類書，雖然沒有直接以《會展學(xué)原理》書名出現(xiàn)，但他們并不是一般的論文匯編，而是把會展作為一門科學(xué)來對待的，并且形成了自己的理論體系：以會展作為研究對象，形成了自成一體的概論類著作；同時，以會展作為研究對象，形成了涵括會展項目、會展?fàn)I銷、會展設(shè)計、會展客戶關(guān)系管理等在內(nèi)的會展學(xué)理論體系。
在以會展學(xué)作為研究對象的各版本教材中，有關(guān)專家對會議與展覽進(jìn)行了廣泛的研究，取得了許多有價值的見解，豐富和發(fā)展了有關(guān)的理論，對推動會展教育起了積極的作用。但是在肯定成績的同時，也要看到存在的一些問題。主要是有些概念比較模糊，有些定義似是而非；尤其是會展學(xué)的命題——這個關(guān)系到學(xué)科建設(shè)的根本問題，現(xiàn)在仍然不十分明朗。對這些問題，本人就有一些存疑，現(xiàn)在提出來，以就教于展覽界的同仁。
二、研究是人類對客觀世界認(rèn)識的一部分，屬于認(rèn)識論的范疇。客觀世界非常復(fù)雜，每時每刻都處于變化之中。人類對客觀世界的認(rèn)識、研究是沒有止境的。但是要研究，首先要搞清你要研究什么，也就是你的研究對象是什么？“科學(xué)研究的區(qū)分，就是根據(jù)科學(xué)對象所具有的特殊的矛盾性。因此，對于某一現(xiàn)象的領(lǐng)域所特有的某種矛盾的研究，就構(gòu)成某一門科學(xué)的對象。”（毛澤東：《矛盾論》）因此，不能漫無目標(biāo)，把不同的對象合在一起作為自己的研究對象。項目研究只能圍繞一個對象展開，——盡管我們可以從不同的角度來研究這個對象。如果把不相關(guān)的事物捆綁在一起作為科學(xué)研究對象，其結(jié)果可能正好相反，難以達(dá)到認(rèn)識事物、把握中物發(fā)展規(guī)律的目的。
科學(xué)的分類是以研究對象的不同而劃分的。比如說，物理學(xué)的研究對象是物質(zhì)運動最基本、最普遍的形式，即物質(zhì)運動的普遍規(guī)律。具體包括物質(zhì)的機(jī)械運動、電磁運動、原子分子的熱運動、以及原子分子內(nèi)部的運動。而地球物理學(xué)是指用物理學(xué)的方法和原理研究地球的形成和動力，研究范圍包括地球內(nèi)部的溫度分布；地磁場的起源、架構(gòu)和變化；大陸地殼大尺度的特徵，諸如斷裂、大陸縫合線和大洋中脊。從這里可以看出，雖然物理學(xué)與地球物理學(xué)都是研究物質(zhì)的運動規(guī)律，但因地球物理學(xué)把自己的研究對象定位在地球方面，因而與普通物理學(xué)劃清了界限，形成了新的學(xué)科。
一門科學(xué)只能有一個研究對象，這是理論界普遍的共識。大多數(shù)作者都明白這個道理。但是在會展學(xué)里，作者們把會議與展覽同時作為是自己的研究對象。可能性之一是，有些作者并不想把他們的著作看成是一門科學(xué)，而是將其看成是應(yīng)急的會展培訓(xùn)教材。如果是這樣，則情有可原。但是，對于那些想把會展學(xué)作為一門科學(xué)對待，并且一心想建立會展科學(xué)體系的人來講，問題可能是另外的。他們可能認(rèn)為，會議與展覽都是信息交流的方式，它們有許多共同點。在現(xiàn)實生活中，會議與展覽“形影不離”，聯(lián)系非常緊密。許多展覽都有會議，——在有些展覽里，會議甚至起著比展覽更重要的作用。事實上，美國早期、乃至今天的一些展覽，都是作為協(xié)會、學(xué)會等團(tuán)體組織年會的附設(shè)活動策劃和存在的。在此情況下，把它們作為統(tǒng)一的研究對象，為什么不可？
果真如此，那確實有進(jìn)一步探討的必要。
雖然會議與展覽聯(lián)系緊密，有一些共同點。但是不能因此就認(rèn)為他們是一回事？深入分析這兩個不同事物的內(nèi)涵與外延、交流的基礎(chǔ)、歷史等，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者有很多區(qū)別：
1．展覽與會議產(chǎn)生的原因不同。展覽是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，他最初是因應(yīng)商品流通、藝術(shù)鑒賞的需要而產(chǎn)生的。從古代展覽產(chǎn)生到現(xiàn)在，大概有一千多年的時間，而近現(xiàn)代展覽離現(xiàn)在只有五六百年的歷史。社會對會議的需要早于對展覽的需要，他是因應(yīng)人類集體生存、發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。人類自語言產(chǎn)生以后，就使某些原始群體對會議的需要成為現(xiàn)實。
2．交流方式不同。展覽是展覽的組織者和參展單位根據(jù)社會需要，通過物品的集中展示，實現(xiàn)展者與覽者之間的信息交流，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)或宣傳教育目的的一種社會活動。會議雖然也是一種交流方式，但他主要是通過語言進(jìn)行交流的一種社會活動，“議”是其最本質(zhì)的特征。前者是通過展示進(jìn)行交流，而后者是通過對話、討論即“議”這種方式進(jìn)行交流。
3．交流的物質(zhì)基礎(chǔ)不同。展覽展示的物質(zhì)基礎(chǔ)是展品，展品是交流信息的物質(zhì)載體。沒有展品，展覽就成了無源之水，無本之木。在虛擬展覽里，雖然沒有實物，但他同樣是以實物的存在為前提的。會議交流不同，他不需要以物品作為信息載體。會議交流的思想元素或信息，儲存在與會者的腦子里。從物質(zhì)與意識的關(guān)系看，物質(zhì)決定意識，會議交流的各種思想、觀點、政策主張等，也離不開物質(zhì)，離不開實踐經(jīng)驗。但是，這種意識一旦產(chǎn)生，可以獨立存在于人們的頭腦里。因此，與會者無需帶什么具體的物品，就可以在會議上進(jìn)行交流。在某些特殊的情況下，言者也會借助于物體進(jìn)行交流，他無論如何，在很多情況下實物不是會議的要件，兩者是可以分離的。
4．展覽與會議所訴求的感官對象也是不同的。展覽所訴求的感官對象依展品性質(zhì)的不同而不同。但大部分展覽所訴求的感官主要是眼睛，是通過眼睛的視神經(jīng)來感受的；而食品等展品除需要眼睛等感官感受外，還要通過鼻、舌等味覺神經(jīng)感受；音樂制品則需要借助于耳朵的聽覺神經(jīng)來感受。而會議，主要是通過耳的聽覺神經(jīng)來感受。正因在為這樣，所以一個盲人，不僅可以參加會議，進(jìn)行交流，而且可以毫無障礙的欣賞音樂會。
5．展覽與會議的活動內(nèi)容或條件有很大的區(qū)別。在展覽中，展品的運輸、檢驗、以及展示的設(shè)計等，都是非常重要、不可或缺的。展覽的客戶有兩個對象，一是參展單位，二是觀眾，即覽者或所謂的客商，大型展覽有幾十萬觀眾與參展者，世博會的觀眾往往有幾千萬人，接待工作量非常大。而會議本身沒有物流、展品的通關(guān)與商檢，也不存在展品的展示設(shè)計問題；大型會議的對象主要是聽眾，演講人主要是專家。人流量要少得多，接待工作量也要少得多。
6．展覽交流與會議交流功能“長短”不一。展覽交流是借助于物品的展示來實現(xiàn)的。物品作為信息載體所內(nèi)蘊的信息，是人們可以感受到的信息，是未經(jīng)加工的原始信息、是真實而非虛假的信息，從而也是最權(quán)威、最可信的信息。這對展覽這種交流方式來講，是非常重要的。這也是展覽交流方式長盛不衰、不為其它交流方式所替代的原因。但是，展示不是萬能的交流方式，要功能上它有很大的局限性。它不擅長于思想、觀點的交流。因而很多展會都要考慮安排一些配套的會議。通過會議交流，來彌補(bǔ)展覽交流的不足。但是，會議交流也不是萬能的。由于會議中的信息游離于物質(zhì)之外，因而有可能發(fā)生偏離，不能絕對保證其真實性。相比之下，人們從展示中所獲取的信息要可靠得多。
總之，展覽與會議有很多的不同。它們不可能作為一個問題，成為會展學(xué)的研究對象。硬要把他們捆綁在一起，使之成為會展學(xué)的研究對象，可能會使這類書成為專題論述匯編，成為“雜繪”式的教科書。實際情況正是這樣。我們看到，在一些《會展概論》里作者經(jīng)常是把主要篇幅放在展覽上（約占全書總字?jǐn)?shù)的90%~95%），為了表明它是《會展概論》，有會議的內(nèi)容，不得不用專門的章節(jié)介紹會議的有關(guān)知識（約占全書總字?jǐn)?shù)的5%~10%）。這樣處理的結(jié)果是使得《會展概論》成為板塊式的結(jié)構(gòu)，或者成為一種專題式的論著。它不太可能像真正的科學(xué)著作那樣，圍繞某一特定研究對象從頭至尾有序地展開論述。
三、現(xiàn)有的會展學(xué)在把會議與展覽作為研究對象的同時，還把一些與展覽不大相干的事物如旅游等，也作為研究內(nèi)容，并占一定篇幅，這是不合理的。
眾所周知，展覽的效益包括直接效益和間接效益兩個方面。展覽的直接效益是指展覽本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益，如展位費、贊助費、廣告收入、門票等。展覽的間接收入主要是為酒店、運輸、旅游、設(shè)計、廣告等部門所帶來的收益。其中酒店的收益占很大的比重。但是，是不是所有這些為展覽所帶動的產(chǎn)業(yè)都可以成為展覽學(xué)的應(yīng)有內(nèi)容呢？我個人不大贊同這一想法。
在我國展覽迅速發(fā)展的大好形勢下，展覽商務(wù)旅游確實是值得重視的一個問題，理應(yīng)通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄏ驅(qū)W生介紹。但是，這不等于說，旅游應(yīng)成為展覽學(xué)的應(yīng)有內(nèi)容。展覽旅游只是其中一項工作，它與展覽是可以相對分離的。沒有旅游，展覽照樣可以進(jìn)行，我們只須在論及展覽增值服務(wù)時涉及到旅游即可；沒有運輸，展覽卻難以舉辦。因此，展品的運輸理應(yīng)成為展覽學(xué)分析研究的對象，而旅游卻應(yīng)放入另冊處理。
旅游作為展覽學(xué)內(nèi)容的不合理性，因為以下問題顯得愈發(fā)不合理。在現(xiàn)有的會展概論里，在強(qiáng)化展覽與旅游關(guān)系的同時，卻把博物館、科技館、紀(jì)念館、藝術(shù)館等展覽形式排除在外。博物館、科技館、紀(jì)念館、美術(shù)館，盡管其功能不完全一樣，但有一點，它們都有展覽的功能。博物館、科技館、紀(jì)念館展覽都屬常設(shè)展，美術(shù)館展覽內(nèi)容會經(jīng)常有些變化。除此之外，這些展覽場館還經(jīng)常策劃一些臨時性的“特展”或?qū)ｎ}展，如北京奧運會期間，首都博物館舉辦了“北京文物精品展”、“中國記憶——5000年文明瑰寶展”、“競技——古代奧林匹克文物展”、“紫禁城內(nèi)外的競技游戲展”和“長江文明展”等五個展覽；同樣，中國科技館也在奧運會期間舉辦了“奇跡天工——中國古代創(chuàng)造與發(fā)明文物展覽”。這些展覽與普通展覽在形式上是相同的，只是其運作方式、資金來源可能與一般的商業(yè)展覽有所不同。但是，我們能因為這樣就把同一形式的交流方式排除在展覽學(xué)之外嗎！
四、會展學(xué)為什么會出現(xiàn)如此不合情理的做法？究其原因可能是上個世紀(jì)90年代以來，我國從國外引進(jìn)的某些會展概年有關(guān)。國外會展概念有廣義與狹義之分。狹義的會展概念以歐洲為代表，認(rèn)為會展包括會議與展覽。廣義的會展概念是以美國為代表，認(rèn)為會展就是通常所講的MICE，即包括各種類型的專業(yè)會議、博覽交易會、獎勵旅游以及各種事件活動等。
從日常用語來講，或者從工作來講，筆者無意反對這些說法，無論是狹義還是廣義的會展名詞都是可用的。但是必須明確，它們只是兩個普通名詞的簡化表達(dá)，用以說明會議與展覽工作的緊密聯(lián)系，并不是嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)用語。更不能把它作為一門科學(xué)的研究對象。因為要是這樣，那就亂了。學(xué)科研究本來是要通過研究，把錯綜復(fù)雜的現(xiàn)象歸類，尋找其基本的屬性與發(fā)展規(guī)律。但是，如果我們把這么多問題都作為一門科學(xué)的研究對象，是不可能實現(xiàn)自己目的的，只能是越研究越糊涂了。
應(yīng)該承認(rèn)，西方許多東西是非常先進(jìn)的，值得我們學(xué)習(xí)。但是，我們在引進(jìn)西方的某些概念時，必須動腦筋進(jìn)行仔細(xì)的研究，關(guān)注其語義環(huán)境，看其是在什么意義上使用該詞匯的，以正確使用這些詞匯。
實際上，我國對展覽的研究不是21世紀(jì)才開始的。早在上個世紀(jì)六七十年代，就有對展覽的研究，只是當(dāng)時還比較零散，不成系統(tǒng)。但到上個世紀(jì)八九十年代，我國已經(jīng)出版了系統(tǒng)的論著，如1990年遼寧出版社出版的由房干主編的《展覽學(xué)概論》，1992年由黑龍江美術(shù)出版社出版的由潘杰同志撰寫的《展覽藝術(shù)——展覽學(xué)導(dǎo)論》，1999年經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的由林寧同志撰寫的《展覽知識與實務(wù)》。受當(dāng)時計劃經(jīng)濟(jì)以及意識形態(tài)的影響，前兩本書有一定的局限性，但必竟是我國展覽界開山之作，至今還有一些值得借鑒的觀點與有關(guān)知識。林寧同志的著作不受此限，至今仍為很多展覽新人所關(guān)注與學(xué)習(xí)，只是其著作不是系統(tǒng)教科書罷了。更為重要的是，他們都把自己著作的研究對象定位在展覽上，沒有把展覽與會議作為二位一體的研究對象，當(dāng)然也就沒有板塊式結(jié)構(gòu)之虞了。
五、如果會議不能作為會展學(xué)的研究對象，那么會展學(xué)還能成立嗎！
事實上，我們需要建立的不是會展學(xué)，而是展覽學(xué)。展覽學(xué)的研究對象應(yīng)是展覽。具體來講，可以把以下問題作為展覽研究的對象：
1．展覽學(xué)應(yīng)把展覽本質(zhì)規(guī)定性的研究放在研究的第一位。目前國內(nèi)外學(xué)界對此的研究與概括相當(dāng)多，字典、教科書都有表述。但都經(jīng)不起推敲，從現(xiàn)象上介定較多，對展覽共性的抽象度不夠，只能說明某些展覽，不能說明展覽的全部。如果展覽定義不能說明所有的展覽特征，那么這種所謂的展覽定義是有缺陷的定義，是不科學(xué)的定義，是沒有生命力的定義；同樣，如果要求展覽定義能說明其他社會活動，那也是無用的。過于寬泛的定義，使我們無法通過定義來認(rèn)識事物。總之，各方應(yīng)通過研究，給展覽下一個比較準(zhǔn)確、比較科學(xué)，并為大多數(shù)人所接受的定義。
2．展覽學(xué)應(yīng)把展覽的特征與功能作為自己的重要研究對象。為什么展覽活動方式經(jīng)久不衰，為什么網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所催生的虛擬展覽無法取代傳統(tǒng)的展覽方式，展覽與其他交流方式相比，有什么獨特的優(yōu)勢，有什么弱勢或不足的地方，展覽的功能有哪些，所有這些問題都有待進(jìn)行認(rèn)真的研究，否則不足以揭示其內(nèi)在特性。
3．展覽學(xué)應(yīng)把展覽產(chǎn)生的歷史條件及其發(fā)展的動力體系作為自己的研究對象。展覽不象有些人講的，是自有人類以后就存在的活動方式，而是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它的發(fā)展取決于制度、體制、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市交通、城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模、展覽政策、經(jīng)濟(jì)一體化等。展覽的發(fā)展，是各種力量推動的結(jié)果。
4．展覽學(xué)應(yīng)把展覽的要素及其結(jié)合體——項目，作為自己的研究對象。在日常情況下各展覽要素只是可能的要素，而不是現(xiàn)實的要素。只有結(jié)合在共同認(rèn)可的有價值的項目下，它們才是現(xiàn)實的展覽要素。各要素的地位如何，他們在什么情況下結(jié)合，結(jié)合的風(fēng)險是什么，項目的哪些因素在結(jié)合中起關(guān)鍵性的作用，如此等等，很值得進(jìn)一步研究，并在展覽學(xué)中占有一定地位。
5．展覽學(xué)應(yīng)把展覽的運動方式作為自己的研究對象。展覽活動不同于其他活動，它有自己獨特的運動方式。比如，展覽的策劃與調(diào)研活動、展覽方向的確定、展覽主題的確定等，在整個展覽運動中占有特別重要的地位；展覽的招展、招商及其組合營銷，客戶關(guān)系管理與接待工作，展覽的增值活動等，對展覽的正常運行都有非常重要的作用。
6．展覽學(xué)應(yīng)把對展覽的管理作為自己的研究對象。這種管理包括通過法規(guī)所進(jìn)行的管理，行政主管理部門的管理，民間組織的管理等。在法規(guī)方面，不光是中央或中央有關(guān)部門的法規(guī)、地方政府的法規(guī)、民間組織的法規(guī)等，還應(yīng)包括世界展覽組織的法規(guī)；在行政管理方面，既有中央政府及其有關(guān)部門的管理，還應(yīng)包括地方政府及有關(guān)部門的管理；在民間組織管理方面，主要是全國性的和地方民間組織的協(xié)調(diào)與管理。管理的目的是杜絕惡性競爭，為展覽的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的環(huán)境。管理的成效取決于方法的科學(xué)化，如何建立起科學(xué)的、有力的管理體系，是值得展覽界進(jìn)一步研究的問題。
以上僅列出一些最為重要的研究對象，實際上遠(yuǎn)不止這些。在具體研究中，還應(yīng)包括其他有關(guān)問題。圍繞展覽，相關(guān)的問題研究越細(xì)越好，只有這樣，我們才能從學(xué)理上更加接近真實的展覽；也才能對展覽實際起一定的指導(dǎo)作用。
六、從以上分析我們能得出什么結(jié)論呢？
1．會展學(xué)把展覽與會議同時作為其研究對象，是不對的，會展學(xué)的命題并不科學(xué)，取而代之的應(yīng)是展覽學(xué)；
2．展覽學(xué)應(yīng)把所有展覽活動作為自己的研究對象，同時把那些不屬于展覽活動的內(nèi)容分離出去，使展覽學(xué)緊緊圍繞展覽這個唯一的研究對象展開；
3．與展覽有關(guān)的內(nèi)容，如會議、旅游等，可以作為專題繼續(xù)研究，如果內(nèi)容豐富，可以形成相應(yīng)的獨立學(xué)科；
4．無論是廣義的會展，還是狹義的會展，這一詞語仍可在需要的場合使用，他們的廣泛使用不會影響展覽學(xué)的研究與展覽學(xué)體系的嚴(yán)謹(jǐn)性。
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