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北京是中國的首都，是全國重要的政治、經濟和文化中心。特殊的城市定位和優越的基礎設施為北京展覽業的發展提供了得天獨厚的條件。特別是近年來伴隨著北京產業結構的調整，北京會展業越來越受到政府的重視和支持。《北京市“十一五”時期旅游業及會展業發展規劃》已經明確將會展業定位于“中國政治、文化、科技會展的首位城市，國際經濟貿易、社會環境、科技文化、專業品牌會展的主要亞洲會展城市，北京市第三產業的支柱產業之一”①。據不完全統計，2005年至2007年之間，中國國際展覽中心、北京展覽館等北京五個主要展覽場館每年舉辦的展覽會數量平均為327個，穩居全國會展城市“前三甲”②。這意味著，研究北京展覽業這個特殊的“點”，不僅有利于正確認識北京展覽業的市場特征，而且對了解整個中國展覽市場的發展態勢同樣具有重要價值。那么，北京目前的展覽市場具有哪些主要特征和發展態勢呢？

從已有文獻看，學者們對這一問題已經進行了一定的前期研究。這些研究主要是從以下四個側面展開的：首先是以整個會展行業為研究對象，從宏觀和戰略層面探討北京會展業的發展現狀和存在問題，并據此提出相關的對策建議^[1][2][3]；其次是以會展業和其它相關產業的關系為研究對象，具體探討會展與奧運、會展與旅游以及會展與城市建設等方面的相互關系^[4][5][6]；第三是針對特定的展覽會類型展開的研究，如對北京文化會展業的研究^[7]；最后是從微觀企業層面，對北京會展企業的具體運作進行的分析。無庸置疑，這些研究對我們系統了解北京展覽業的市場特征以及發展態勢具有積極作用，但是從總體看，這些研究絕大多數僅僅局限于理論上的邏輯推理和定性分析，缺乏大樣本調查數據基礎上的定量分析。雖然我們已經對北京市場做過一定的前期定量研究^[8]，但是受到課題行文風格等方面的制約，致使最終研究成果的重點放在了對事實的描述，沒有通過規范的學術方法對北京展覽市場的主要特征做出系統分析。同以往的研究有所不同的是，本文以作者帶領的研究團隊對北京展覽市場連續三年的跟蹤調查為基礎③，通過大量的第一手數據資料，運用計量分析方法，從展覽會的行業分布、影響展覽會發展的核心因素、參展商以及專業買家對展覽會的認可度評價四個核心層面，對北京展覽業的市場特征和發展態勢進行了定量分析，并據此提出了推進北京展覽市場發展的對策建議。

展覽業的發展具有一定的自身規律。一座城市能夠舉辦什么類型的展覽會，通常不是由某個人或者某家機構的主觀意志決定的，而是取決于該城市最基本的社會經濟特征。從理論上看，會展業的發展一般要受到三個方面因素的制約：一是產業基礎，即該地區是否是某類產品或者某個行業的生產集散地；二是消費基礎，即該地區是否具有較高的收入水平和旺盛的消費需求；三是貿易基礎，即該地區是否具有優越的貿易條件以作為其它地區的貿易集散地。很多著名會展城市的發展實踐已經證明，一個地區或者城市要想發展會展業，或者同時具備上述三個條件，或者具備其二，至少具備其一。

作為中國最重要的政治、經濟和文化城市之一，北京不僅擁有雄厚的產業基礎，而且人口基數龐大，人均收入和消費水平均位居全國前列。最新數據顯示，2007年北京實現地區生產總值9006.2億元，比上年增長12.3%；年末全市常住人口達到1633萬人，城鎮居民人均可支配收入21989元，比上年增長13.9%，扣除價格因素，實際增長11.2%④。與此同時，作為中國的首都和世界著名的旅游目的地城市，北京的交通、通訊等基礎設施以及餐飲、住宿等游客接待能力，在全國同樣穩居前列。這些優勢“資源稟賦”為北京展覽業的發展奠定了堅實的市場基礎。那么，北京展覽業在具體的行業分布中具有哪些特征呢？表1是我們對北京主要展覽場館2006年和2007年舉辦的展覽會進行跟蹤調查的結果。從表1可以看出，2006年至2007年間北京60%以上的展覽會集中在三個主要領域：一是文化和教育領域，展覽會類型以教育/培訓/藝術類為主；二是工業加工和生產領域，展覽會主要體現為化工/能源/環保、機械/工業/加工、生物/醫藥/保健和汽車/交通工具四種類型；三是居民消費領域，主要包括房產/建筑/裝潢、服飾/皮革/紡織和旅游/酒店/餐飲三種展覽會類型。

北京的展覽市場之所以呈現這種行業發布特點，顯然與北京當前最基本的社會經濟特征密切相關。首先，北京是中國最重要的文化中心，擁有數量眾多的高等學校和科研院所，2007年末，全市共有普通高等院校83所，全年本專科在校生達到56.8萬人，在學研究生達到18.7萬人，全市科技活動人員40.8萬人。這些獨特的優勢文化資源為教育/培訓/藝術類展覽會的舉辦奠定了雄厚的客源基礎；其次，北京是中國北方的經濟重鎮，2007年末全市規模以上工業企業實現增加值1992.1億元。其中，通信設備、計算機及其他電子設備制造業，電力、熱力的生產和供應業，黑色金屬冶煉及壓延加工業，交通運輸設備制造業等是支撐全市工業經濟的重點行業。這些強勢的經濟資源為相應類型展覽會的舉辦奠定了雄厚的產業基礎；再者，北京龐大的人口基數和較高的人均收入和消費水平，為服裝、紡織、汽車等多種消費類展覽會的舉辦提供了強有力的市場支撐；最后，旅游/酒店/餐飲類展覽會在北京之所以非常活躍，最重要的原因是北京作為中國的政治中心和世界著名的旅游目的地，具有非常完善的交通、通訊等基礎設施以及餐飲、住宿等游客接待能力。據統計，2007年末北京擁有星級賓館（飯店）達到806家，比上年末增加106家；全年接待入境旅游者435.5萬人次，國內旅游者1.4億人次，國內外旅游收入總計達到2103億元人民幣⑤，蓬勃發展的旅游產業為旅游類展覽會的舉辦帶來了良機。

資料來源：中國國際貿易促進委員會，《中國會展經濟發展報告》（2006、2007），中國經濟出版社。此表中的數據根據上述兩個年度報告中的相關數據整理而得。

展覽市場能否持續穩定增長，關鍵取決于參展商是否具有持續參加展覽會的意向。為了準確了解參展商繼續參展的意向及其影響因素，2007年我們對這一問題進行了專項調查。調查結果顯示，明確表示肯定會參加的參展商為46%，表示不確定的為51%，還有3%的被調查者明確表示肯定不會參加⑥。這意味著半數以上的參展商對是否繼續參加在北京舉辦的展覽會持猶豫態度。那么，哪些因素影響了參展商繼續參展的意向呢？本文運用SPSS13.0的相關分析方法，就參展商繼續參展的意向與其對展覽會組織、買家邀請、展臺搭建等7個因素的認可度評價狀況進行了相關分析⑦，統計結果見表2。

從表2可以看出，國內參展商繼續參展的意向與其對展覽會組織、買家邀請、辦展環境、展臺搭建4項指標的評價顯著相關，相互之間呈一定的正向線性關系。比較而言，參展商對展覽會的組織和專業買家邀請兩項工作的評價與其繼續參展意向的正向線性關系較強。海外參展商繼續參展意向同其對展覽會組織、買家邀請、展覽會現場管理與服務、展臺搭建、展品運輸5項內容的評價顯著相關，特別是與買家邀請工作的正向線性關系最為突出，斯皮爾曼（Spearman）等級相關系數為0.509。這說明，展覽會作為一種綜合性的社會經濟活動，能否持續增長，受到展覽會組織水平、買家邀請、城市辦展環境等多種因素的影響，不過在這些因素中，展覽會的組織與專業買家邀請工作對參展商是否繼續參展的影響比較顯著。

資料來源：根據作者組織的抽樣調研統計整理。**表示顯著性水平為0.01時顯著相關，*表示顯著性水平為0.05時顯著相關。

從前文分析中可以看出，參展商是否會繼續參展，與其對展覽會組織、買家邀請、辦展環境、展臺搭建等相關因素的評價相關。那么，在北京展覽市場上參展商對這些指標的總體評價如何呢？以下部分我們以2007年在北京獲取的抽樣調查樣本資料為基礎，選用展覽會組織、專業買家邀請等7項指標為研究對象，運用SPSS13.0作為分析工具，對參展商對2007年北京展覽市場的評價進行了統計分析，具體結果見表3。

從表3可以看出，參展商對北京展覽市場基本認可，而且國內與海外參展商的評價結果基本一致，對7個核心指標的評價均值，國內參展商為3.57，海外參展商為3.50，并且均呈“負偏分布”，表明海內外大部分參展商的實際評價要高于這個均值。 除此之外，從參展商對各項具體指標的評價來看，國內參展商對北京辦展環境的認可度最高，對專業買家邀請工作認可度最低，對展館軟硬件設施、展品運輸和展臺搭建三項指標的評價低于其對北京展覽業的總體評價；與國內參展商的評價結果類似，海外參展商認可度最高的選項是展覽會組織工作，最低的選項為展館的軟硬件設施，對專業買家邀請和展品運輸兩項指標的評價低于其對北京展覽市場的總體評價。

資料來源：根據課題組的抽樣調研統計整理。

展覽會作為一種特殊的貿易平臺，其存在的根本價值在于參展商和專業買家能夠在這一平臺上尋求商業合作機會。因而，展覽會要想成功舉辦，不僅需要得到參展商的認可，還需要得到專業買家的認可。那么，專業買家對北京展覽市場是如何評價的呢？我們運用SPSS13.0作為分析工具，選取了展覽會組織工作、參展商數量和質量等5個對專業買家決策行為影響較大因素，采用2007年采集的實地調研數據，詳細分析了專業買家對北京展覽市場中的各項具體工作及相關因素的評價狀況。具體統計結果見表4。

 

 

 

 

 

 

資料來源：根據課題組抽樣調研數據統計整理。

從表4可以看出，國內專業買家對北京展覽業辦展環境和軟硬件設施等宏觀指標的評價總體上高于對展覽會組織與管理等微觀指標的評價。從其對單項指標的評價來看，國內專業買家對北京辦展環境的評價最高，對參展商數量和質量的評價最低；海外專業買家對北京展覽業的評價總體上好于國內專業買家，但在對具體指標的評價中，兩者略有差異。海外專業觀眾對展覽會的組織工作評價最高，對參展商數量和質量以及展館軟硬件設施兩項的評價最低。特別值得一提的是，盡管國內和海外專業買家對展覽市場的評價不盡相同，但都對參展商的數量和質量做出了最低的評價。

綜合上述分析，可以得出如下結論：（1）北京展覽會的行業類型與北京作為全國重要的政治、經濟以及文化中心城市的地位相對應，以文化教育、工業制造和消費類展覽會為主；（2）展覽會作為一種綜合性的社會經濟活動，能否得以快速增長，既取決于展覽場館等硬件設施，又取決于宏觀的辦展環境以及微觀的展覽會組織管理水平，其中展覽會的組織與專業買家邀請工作對北京展覽業的發展影響較為顯著；（3）海內外參展商對北京展覽市場總體上基本認可，但是在具體指標方面，參展商對專業買家邀請、展館的軟硬件設施以及展品運輸等指標的認可度較低；（4）專業買家對北京展覽市場的評價總體上高于參展商，不過相對于對其它指標的評價而言，專業買家對參展商數量和質量的認可度最低，除此之外對北京展館軟硬件設施的評價同樣不高。

這些結論對北京采取切實措施推進展覽業的發展具有重要的借鑒價值。首先，展覽會的行業類型和城市的社會經濟特征緊密相關的特征表明，北京展覽業無論從宏觀行業發展戰略的制定還是從微觀會展企業展覽會主題的選擇，都必須充分考慮到北京的區域經濟特色；其次，盡管展覽業的發展受多種因素影響，但是加強展覽會的組織與管理以及專業買家邀請等軟環境建設，是促進北京展覽業發展的重點；第三，雖然總體上參展商和專業買家對北京展覽會基本認可，但專業買家邀請以及參展商的數量與質量這兩個展覽行業中最根本的問題，目前恰恰是北京展覽業中最薄弱的環節，因而如何采取切實措施提高專業買家邀請力度、增加參展商的數量并提高其質量，應該成為當前和今后較長時間內北京展覽業發展中的核心工作；最后，無論是參展商還是專業觀眾，都對北京市展品運輸工作和展館軟硬件設施做出了較低的評價，這在一定程度上說明，加快北京展覽場館的軟硬件設施建設，改善北京交通運輸條件，應當成為確保北京展覽業健康可持續發展的重要環節。

 

 

①      資料來源于《北京市“十一五”時期旅游業及會展業發展規劃》，具體參閱北京市發展與改革委員會官方網站（http://www.bjpc.gov.cn）。

②      從展覽業的視角看，北京、上海和廣州三座城市舉辦的展覽會數量、檔次等多個方面都遠遠超過其他城市，所以很多業內人士通常稱這三座城市為位居“前三甲”的會展城市。通常情況下，三城市主要展覽場館每年舉辦的展覽會的數量，上海大約為400個，北京大約為300個，廣州大約為200個，而大連、成都、深圳等城市每年舉辦的展覽會大約在100個左右。詳細資料可參閱中國國際貿易促進委員會，《中國會展經濟發展報告（2007）》，中國經濟出版社，2008年1月出版。

③      這一調研工作是在中國國際貿易促進委員會的委托和資助下完成的，先后有40多人參與了課題調研工作，2005年和2006年的課題負責人為劉大可與沙克仲，2007年的課題負責人為劉大可與王瑞。感謝課題組所有成員對此文的貢獻。

④      資料來源于北京市統計局：《2007年北京市經濟社會持續健康發展》，2008年1月21日。北京統計信息網（http://www.bjstats.gov.cn）。

⑤      本段落中的數據資料均來源于北京市統計局和國家統計局北京調查總隊發布的《北京市2007年國民經濟和社會發展統計公報》（2008年1月30日），原始資料可以通過北京統計信息網（http://www.bjstats.gov.cn）查詢。

⑥      參閱中國國際貿易促進委員會：《中國會展經濟發展報告（2007）》，中國經濟出版社，2008年1月，第39頁。

⑦      為了便于統計分析，在調查參展商對展覽會的評價時，我們運用“李克特（LIKERT）五分量表”法進行問卷設計，即將參展商對展覽會的評價劃分為“非常好、比較好、一般、比較差、非常差”五個等級，在調查時分別用“5、4、3、2、1”五個數值代替。同理，在對參展商是否參加下一屆展覽會的意向進行調查時，我們采用了“3、2、1”三個分值分別代表“肯定會參加、不確定、肯定不會參加”三個選項。

 

[1] 唐少清．北京會展業SWOT分析．中國會展,2006(5):40-41

[2] 施昌奎．發展中的北京會展業：問題與對策研究．經濟界,2005(2):53-58

[3] 姚望．北京地區會展業發展的現狀及對策研究．中國特色社會主義研究,2003(1):74-77

[4] 劉大可．北京市參展商旅游消費支出實證分析．旅游學刊,2006(3):73-76

[5] 唐少清,白素英．奧運會對北京展覽業發展的影響研究．管理學報,2007(4):464-469

[6] 閻金明．會展業的發展與城市功能的提升．經濟界,2007(4):82-85

[7] 沈望舒．北京文化會展業的核心優勢．城市問題,2004(4):45-47