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也可能是信息過剩的緣故，中國城市引得全國乃至全球普遍關注的手段已經所剩無幾，“舉辦重要國際會議及活動”，不是唯一也差不多。風水輪流轉，下一個走到風頭浪尖的城市，應該就是廈門——因為“2017年金磚國家領導人會議”。廈門上下已經開始忙活起來了，就像迎接新年一樣，手腳忙個不停，心里卻樂滋滋的。前些天拿到了廈門會展局的宣傳冊，封面上幾個燙金的大字——“金磚廈門”，讓我明顯感覺到“金磚”的熱浪已經開始襲來。

廈門給我腦海里留下強烈印記的是幾年前的一次會獎旅游考察活動。考察活動參加過不少，但廈門會獎企業在活動過程中顯示出的用心和細膩，還是在很大程度上超出了我的預期——那次體驗活動在很長一段時間內都是我得意的會獎體驗案例之一。

 “金磚”要來了，閃耀著光芒。我翻著那本宣傳冊，試圖在內文中也能找到些閃閃發光的東西。我在想，不同的人對于“金磚會議”的訴求可能有所不同：國家需要和諧的國際關系，需要良好的發展環境；城市領導人希望借此擴大城市的影響力，讓城市發展邁上一個新臺階；那么對于中國和廈門的會展業界呢？人們愿意看到一個什么樣的新的會議城市？人們愿意從新的會議目的地中獲得何種會議體驗？如何讓“金磚”的光和熱從城市的表面滲透到內部，讓整個會議展覽業長期受益呢？

我們知道，會議目的地建設是一個復雜的系統工程，只靠“勤奮和用心”是不夠的。我們需要做的工作還有很多，任務還很艱巨。那么，為何不借助“金磚”的力量，讓城市的會議產業也因此有一個飛躍呢？

01從會議到會議產業——是否可以由表及里、由近及遠？

集全市之力辦好一兩個會議并不是一件太難的事兒，難的是打好會議產業基礎，把來到這個城市的所有會議都辦好。會議產業是一個體系，它既包括硬件設施——多層次的會議展覽設施、住宿設施、交通設施等，也包括必要的服務——政府服務、專業會議服務、旅游服務、設備租賃與搭建服務以及各類周邊服務等。既能讓高端國際會議閃著金光，也能讓普通社團會議、企業會議及獎勵旅游活動感受到由此帶來的溫暖，才是國際會議目的地的本色。

02會議目的地的國際化——是光環還是內涵？

在不斷開放的中國，沒有哪個城市不愿意吸納更多的國際客人，沒有哪個會議目的地不愿意承接更多國際會議與獎勵旅游活動。問題是，什么才是真正的國際化？舉辦幾個國際會議與目的地的國際化之間究竟有多遠的距離？在一次研討會上，勵展集團中國區高級副總裁孫鋼說，中國會展業的國際化，不僅需要國際化的面孔，更重要的是要有國際化的運營理念和服務模式。

我們不妨把廈門會展業發展的國際化之路分為兩個階段：第一個階段是周邊合作與國際化摸索，第二階段則應該是真正邁開國際化的步伐，與國際強者合作，并與它們在國際舞臺上展開競爭。廈門地處中國東南邊陲，與周邊國際化程度較高的地區與城市——臺灣、香港、澳門等進行合作，對于廈門接觸國際會議展覽市場，積累國際合作經驗，是一件很有意義的事情。但這還不夠。如果說第二階段有個起點的話，那它最好是“金磚會議”。展覽的強國是德國和美國，有名的國際會議城市主要集中在歐洲和美國。亞洲最牛的國際會議城市是新加坡——多年來一直位居亞洲會議城市之首，值得學習和借鑒的東西自然不少。說起來廈門和新加坡，好像兩者頗有些相像之處——城市規模都不是很大，會議展覽活動的參與者大多都來自外部。新加坡靠什么取勝呢？靠的是國際化的內涵——國際化的運營管理與高標準的服務。

03“廈門會議”——只是在廈門舉辦還是打上了廈門的文化印記？

會議的特點是流動，那么向哪里流動呢？只有一個方向——能夠給會議參與者留下愉悅體驗的目的地。要想愉悅，就得不一樣——給會議和與會者留下當地的文化印記。我把目的地發展分為兩個階段：第一個階段是自發性——目的地就在這里，你隨便來；我這里什么都有，你看著拿；第二階段是自覺性——目的地為你而建，所有的產品和服務都經過精心設計，一定有一款適合你。當然，在這些設計好的產品和服務中，目的地的文化、旅游等各種要素都已經很好地融合了進去。

04廈門會議目的地——是限于本島還是需要擴大到全市、全省甚至周邊地區與城市？

從理論上講，會議與獎勵旅游目的地的輻射力越強，它的吸引力就越大。從廈門及其周邊的情況分析，廈門應該具備更強的輻射力和影響力。不像觀光旅游，一次就夠了，會議、展覽與獎勵旅游是一種重復性很強的活動形態——如果你想讓人來上第二次、第三次、第五次、第十次，除了內部深挖，就是外部擴展。這好像是一筆很劃算的買賣，除了提升吸引力，還多了些增加收入的機會。

05目的地推廣——是喊上幾句國際化的口號還是呈上會議策劃人想要的解決方案？

馮侖有句話講得很好：大道理留給自己，小道理講給別人。建不建國際會議城市以及怎么建，是城市管理者關心的事情。會議展覽策劃人愿意聽的，都是些很具體的東西——有沒有補貼以及如何拿到、我這幾千人怎樣到廈門以及到了廈門怎么辦、廈門的深度旅游和美食體驗如何與我的會議參與者發生關系等等。實際上，目的地推廣也得分為兩個階段：從前期的基礎設施、會展設施等功能性要素的推廣，開始向定制化的產品與服務、目的地體驗等頗具內涵的方向發展。面向未來，在功能性要素成為基本配置之后，高端會議目的地之間的競爭，一定會越來越聚焦于內涵的挖掘上。

當然，中國會議展覽產業發展的時間還不長，“粗放式發展”階段還沒有結束，對于很多展覽城市、會議與獎勵旅游目的地城市而言，“精細化發展”還沒來得及列入到議事日程當中。在這個過程中，重要國際會議的舉辦，對于會展業而言是一個難得的機遇——借助外力，自己再加把勁兒，沒準兒就真得上去了。