早前，筆者曾撰文提出，“新會(huì)展”應(yīng)包括新業(yè)態(tài)、新形態(tài)、新模式三個(gè)方面，涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)和企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)（營(yíng)利）模式的創(chuàng)新內(nèi)容。值得重視的是，新零售對(duì)于“新會(huì)展”的借鑒意義以及由此衍生的創(chuàng)新實(shí)踐。

時(shí)間追溯到2016年10月。馬云在阿里云棲大會(huì)上提出“未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?017年被公認(rèn)為“新零售元年”，加速了將這一概念推向?qū)嵺`。隨后依托互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，原有零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈被賦能和升級(jí)。

在會(huì)展行業(yè)，2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確指出：加快信息化進(jìn)程，引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展新興展覽業(yè)態(tài)。行業(yè)目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的探索與應(yīng)用。筆者認(rèn)為，迄今為止，無(wú)論是線(xiàn)上展覽會(huì)、“雙線(xiàn)會(huì)展”，還是在如何形成線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合的新模式、深度推進(jìn)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等在展覽業(yè)的應(yīng)用，仍然屬于發(fā)展初期。

對(duì)于新零售，現(xiàn)階段雖有多種發(fā)展中的認(rèn)知，但新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。這一基本定義并無(wú)根本改變。

筆者根據(jù)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售流程（或過(guò)程）的升級(jí)改造、重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈以及“線(xiàn)上+線(xiàn)下”與物流的深度融合，與會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的需求極其相似。

而新零售所產(chǎn)生的背景原因，也是當(dāng)前會(huì)展業(yè)面臨的情形：

一是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，從需要到需求，從品牌到品質(zhì)，從便宜到便利，從產(chǎn)品到服務(wù)，從物質(zhì)到情感，從場(chǎng)所到場(chǎng)景，從同質(zhì)到獨(dú)特，從購(gòu)物到體驗(yàn)……驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

二是流量為王。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著社會(huì)由注重產(chǎn)品質(zhì)量為第一要?jiǎng)?wù)到渠道為王，再到流量為王。流量是單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)橫截面的量。對(duì)于零售業(yè)，是單位時(shí)間內(nèi)有多少人經(jīng)過(guò)你的店面；對(duì)于網(wǎng)店，是單位時(shí)間內(nèi)的訪(fǎng)問(wèn)量；對(duì)于會(huì)展活動(dòng)，是單位時(shí)間內(nèi)的參觀(guān)者或參與者。

三是科技推動(dòng)。零售業(yè)的游商，肩挑車(chē)推；坐商時(shí)代，店面招攬生意；電商時(shí)代，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是電腦。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，賣(mài)與買(mǎi)的方式和相互關(guān)系都發(fā)生了顛覆性變化。會(huì)展業(yè)也是從廟會(huì)集貿(mào)、產(chǎn)品堆頭、圖片裝飾、聲光電輔助、音視頻技術(shù)，到多媒體、AR、VR、MR等技術(shù)支撐的“場(chǎng)景+體驗(yàn)”，再到大數(shù)據(jù)和人工智能，科技始終是行業(yè)發(fā)展的重要推手。

新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，是對(duì)“場(chǎng)、貨、人”三者相互關(guān)系及內(nèi)容的創(chuàng)新。場(chǎng)，即銷(xiāo)售場(chǎng)所，新零售的“場(chǎng)”已經(jīng)從傳統(tǒng)店面擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、手機(jī)等智能終端和App上，也必將進(jìn)入物聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生顛覆性變化。貨，傳統(tǒng)零售限于貨架上的商品，新零售一方面在滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化實(shí)體或虛擬商品需求，另一方面，使知識(shí)、服務(wù)、課程、社交、情感等都變?yōu)樯唐?。人，即顧客，與商家關(guān)系有三種：隨機(jī)關(guān)系——隨來(lái)隨買(mǎi)賣(mài)隨走；弱關(guān)系——顧客若沒(méi)看到短信、微信類(lèi)的消息就無(wú)法買(mǎi)賣(mài)；強(qiáng)關(guān)系——具備聯(lián)系通路，可以滿(mǎn)足任何時(shí)間、地點(diǎn)、方式的雙向觸達(dá)，新零售是以人為本，與消費(fèi)者建立通路通道的關(guān)系。

上述“場(chǎng)、貨、人”三者關(guān)系對(duì)應(yīng)于會(huì)展活動(dòng)，是“場(chǎng)地、產(chǎn)品和品牌、參觀(guān)者”之間的關(guān)系，其順序更應(yīng)調(diào)整為：參觀(guān)者、產(chǎn)品和品牌、場(chǎng)地。新會(huì)展所要重構(gòu)的是，會(huì)展活動(dòng)只有一個(gè)核心：參展商；會(huì)展活動(dòng)只有一個(gè)本質(zhì)：品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播；參展商所注重和面對(duì)的是參觀(guān)者。全部會(huì)展活動(dòng)是圍繞于此展開(kāi)的——這才是一種正常的邏輯。

新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的改造大致有四類(lèi)：便利店、超市、百貨公司、購(gòu)物中心。會(huì)展活動(dòng)——尤其是以B2C類(lèi)的會(huì)展活動(dòng)——更類(lèi)似于介于“百貨公司”和“購(gòu)物中心”之間，前者是“所見(jiàn)即所得”，讓消費(fèi)者在緊湊的空間里享受一次性的、對(duì)于最多品類(lèi)的選擇和購(gòu)買(mǎi)；后者則強(qiáng)調(diào)逗留時(shí)間，而“逗留”的概念背后是串聯(lián)，在不同品牌、品類(lèi)、品種之間做串聯(lián)，拉住消費(fèi)者的腳步，享受串聯(lián)起來(lái)的過(guò)程。新零售不是“線(xiàn)上服務(wù)+線(xiàn)下體驗(yàn)”或“線(xiàn)上+線(xiàn)下”這么簡(jiǎn)單粗暴、一言蔽之，而是力圖與消費(fèi)者產(chǎn)生一種能夠解決其痛點(diǎn)、在最短時(shí)間即可找到的最直接、最高效的交互。會(huì)展活動(dòng)要解決的痛點(diǎn)也在于此：在不同空間和時(shí)間的接觸點(diǎn)上，與觀(guān)眾發(fā)生最直接和高效的交互。會(huì)展活動(dòng)最符合及具備線(xiàn)上線(xiàn)下融合的需求：線(xiàn)上展覽或虛擬展覽的體驗(yàn)?zāi)壳敖K不及線(xiàn)下會(huì)展活動(dòng)滿(mǎn)足面對(duì)面交流，便于發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)及其意向的事實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)所具備的可視、可聽(tīng)、可觸、可感和可用性等直觀(guān)屬性方面，線(xiàn)上尚未找到能夠替代真實(shí)場(chǎng)景和體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。因此，線(xiàn)下構(gòu)建“場(chǎng)景+體驗(yàn)”是未來(lái)會(huì)展活動(dòng)的關(guān)鍵；線(xiàn)上則從會(huì)展活動(dòng)全過(guò)程的兩端推動(dòng)對(duì)于“場(chǎng)景+體驗(yàn)”的分析、把控、造勢(shì)、反饋，即實(shí)現(xiàn)“展前預(yù)熱+展中引爆+展后發(fā)酵”。

新零售是回歸零售業(yè)的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)；B2C類(lèi)會(huì)展活動(dòng)特別需要準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶(hù)需求——甚至從無(wú)到有，定義用戶(hù)價(jià)值，并在會(huì)展活動(dòng)的不同時(shí)間、空間節(jié)點(diǎn)上推動(dòng)項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)。

會(huì)展業(yè)創(chuàng)新借鑒新零售之目的，也是圍繞會(huì)展的本質(zhì)——品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造出“非去不可”的會(huì)展活動(dòng)體驗(yàn)。