關于發(fā)展中國節(jié)慶品牌的若干問題》
中國會展經(jīng)濟研究會常務副會長沈丹陽
一、舉辦“節(jié)慶”的定位要準確
現(xiàn)在越來越多的地方政府認識到一個成功的節(jié)慶活動對本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的象征性和實際性意義，因此舉辦節(jié)慶活動的積極性很高，這是中國節(jié)慶發(fā)展的一個重要動力。
但是，要想把一個節(jié)慶活動辦好，辦出影響，辦成品牌，首先要有一個準確的定位。這至少需要回答好以下五個問題：
1、舉辦節(jié)慶活動的目的是什么？
也就是舉辦節(jié)慶活動所要達到的目標要明確，要明確重要的是千方百計去滿足參與節(jié)慶活動各方的需求，而不能僅僅從地方政府或組織者自己的需要去考慮。
要知道節(jié)慶活動本身是一種特殊的經(jīng)濟活動，是一種特殊的服務產(chǎn)業(yè)。既然是服務產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟活動，就要求組織者作為服務提供者，必須向參與節(jié)慶活動的各方提供優(yōu)質(zhì)服務，滿足參與各方對該節(jié)慶活動的需求，要把這個目標作為節(jié)慶的最重要出發(fā)點。
2、誰是參加節(jié)慶活動的主體？
節(jié)慶活動和一般的專業(yè)展覽會不同，更多的是一種公眾活動，要盡最大可能吸引來自國內(nèi)外的公眾參與。因此在策劃一個節(jié)慶活動時，對公眾群體的參與必須定位準確。是以吸引國外游客為主的國際性活動，還是全國性的活動，抑或是區(qū)域性活動？必須有一個客觀的、準確的、實事求是的把握。
3、本節(jié)慶活動的特色是什么？
任何品牌節(jié)慶活動都應該有自己的特色，而不是簡單的模仿。而所謂“特色”，要么是“人無我有”，要么是“人有我優(yōu)”、“人有我特”。
4、如何選擇適當?shù)墓?jié)慶舉辦時間與地點？
一個好的節(jié)慶活動，要吸引最大量的目標公眾參與，就必須盡量站在公眾的立場、參與方的立場，去選擇適當?shù)幕顒訒r間與地點。
5、政府在節(jié)慶活動中的作用是什么？
政府的作用是不可少的，但是政府不能錯位和越位。既要發(fā)揮政府的作用，又要盡可能地發(fā)揮非政府機構(gòu)的作用，才有可能使一個“節(jié)慶”活動舉辦成功并且能夠持續(xù)發(fā)展，成為品牌。
總之，準確定位的關鍵是做好事前的市場調(diào)研與總體策劃。
二、要把“節(jié)慶”作為經(jīng)濟活動來舉辦
在國外市場經(jīng)濟國家，節(jié)慶活動林林總總，花樣繁多，但絕大部分的節(jié)慶活動是有市場基礎的。成功的節(jié)慶活動組織者和節(jié)慶服務提供者總是把節(jié)慶活動作為一種經(jīng)濟活動來舉辦。在我國，節(jié)慶活動的非經(jīng)濟因素過多，一定程度上限制了節(jié)慶活動的品牌培育。
作為一種經(jīng)濟活動，需要把握節(jié)慶活動的以下幾個要素：
1、節(jié)慶活動是一種服務產(chǎn)品
節(jié)慶是一種活動。作為經(jīng)濟活動，它是一種特殊的服務產(chǎn)品。節(jié)慶組織者是這種特殊服務產(chǎn)品的服務提供商（service suppliers），參與節(jié)慶活動的所有參與者是節(jié)慶活動組織者的“上帝”。
2、節(jié)慶活動組織者作為服務提供者要開發(fā)并滿足服務對象的需求
這些服務對象，一是直接參與者，二是參觀活動的觀眾，三是贊助商，四是媒體和其他參與方。無論哪一種服務對象，節(jié)慶活動組織者都必須面向他們提供優(yōu)質(zhì)服務。唯有如此，才有形成“品牌”的基礎。
3、要有專業(yè)的、最好是企業(yè)化運作的“節(jié)慶”組織主體
我們現(xiàn)在節(jié)慶活動普遍由政府直接“搭臺”和“唱戲”；或者政府“搭臺”，企業(yè)“唱戲”。實際上，一個成功的節(jié)慶活動，采取企業(yè)“搭臺”，政府和其他企業(yè)及公眾“唱戲”的運作模式可能更有市場化基礎和更能形成品牌。其中一個主要原因是，企業(yè)運作往往更有利于市場化運作和長遠考慮，更能將自身的利益和參與者的利益有機地結(jié)合起來。
國內(nèi)的實踐也證明，那些能持續(xù)舉辦并且真正能形成品牌的節(jié)慶活動，往往都不是由政府臨時機構(gòu)或機關單位直接操辦，而是有一支專業(yè)化、機制化的辦節(jié)力量，不是企業(yè)，便是企業(yè)化管理的事業(yè)單位。
4、要按市場規(guī)律辦節(jié)慶
也就是通常所說的市場化辦節(jié)慶。市場規(guī)律最重要的是三個規(guī)律，一是供求規(guī)律，二是價格規(guī)律，三是投入產(chǎn)出規(guī)律。不能人為扭曲這三個規(guī)律。
三、要制定相應的“節(jié)慶”品牌策略
培植節(jié)慶品牌和培植一般企業(yè)品牌及產(chǎn)品牌策略有許多相通之處，但也有一些自己的特性。總體上，我覺得在實施品牌策略上要注意以下幾個重點：
1、要清醒地認識到節(jié)慶質(zhì)量是樹立節(jié)慶品牌的前提與基礎
高質(zhì)量的節(jié)慶活動不一定能成為品牌，但沒有質(zhì)量的節(jié)慶活動一定成不了品牌，因為節(jié)慶質(zhì)量是樹立節(jié)慶品牌的前提與基礎。
因此，首先，一個成功的節(jié)慶活動必須要有服務質(zhì)量標準，知道什么是好的，什么是差的。正如國際節(jié)慶協(xié)會總裁
2、要有強有力的營銷推廣策略
節(jié)慶經(jīng)濟也是“眼球經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”，節(jié)慶品牌更需要營銷推廣，加大宣傳力度，由于各國節(jié)慶活動越來越多，琳瑯滿目，再好的節(jié)慶活動也需要進行恰當?shù)臓I銷推廣。須知，在市場經(jīng)濟和充分競爭條件下，“酒香也怕巷子深”。
3、要做好形象包裝
特別是要注重節(jié)慶活動VI/CI的開發(fā)和培植。這是目前我們許多地方節(jié)慶活動最容易忽視的方面。
4、要有戰(zhàn)略思維
也就是要有長期培育的計劃，有長遠的眼光，品牌管理要有連續(xù)性。任何品牌都不是一夜之間培育起來的，但任何品牌都存在著一夜之間被“砸”自“砸”的可能。
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