摘要：會展業和會展經濟在國外一些經濟發達的國家已經發展得非常成熟了，而在中國則是方興未艾。本文從會展業和會展經濟的概念和特性出發，闡述了中國會展經濟的發展現狀，對中國會展經濟發展中存在的問題作了一個初步分析，并提出了一些建議。
關鍵詞：會展經濟;會展業;旅游業
會展業和會展經濟對于中國來說是兩個全新的概念 ,而在國外尤其是一些世界上經濟發達的國家,會展 會展業在國際上被稱為“觸摸世界的窗口”和“城業或會展經濟已經成為本國經濟發展中的一個新的經 市的面包”。可見 ,會展業是聯系城市與世界的橋梁。 濟增長點。據世界權威性的國際會展組織 ———國際大 縱觀世界上會展經濟發達的國家與城市如德國漢諾威 會和會議協會(ICCA) 的統計 ,全世界每年舉行的參加 市、法蘭克福、漢堡、法國巴黎、美國、日本、新加坡、瑞 國在4 個以上 ,與會的外賓人數在 50 人以上的各種國 士等。這些都是經濟發達、旅游業發展較為成熟的國際會議已達40 萬次以上。由此可見 ,會展經濟已具有 家和地區 ,具有優良的軟硬件環境,許多著名的國際性 巨大的市場發展空間。反觀中國的會展經濟發展現會議都在這些地方舉行,同時也使這些城市的知名度 狀 ,其地位就連亞太地區前10 位也難以進入 ,這不能不 大大提高 ,反過來又進一步帶動了當地旅游業的發展 說是一個極大的遺憾。有鑒于中國在會展經濟發展中 和經濟繁榮 ,所以會展經濟可以被歸納為:在國際大都 所處的落后處境 ,本文旨在對中國會展經濟發展狀況 市或基礎設施完善、成熟的旅游地,通過舉辦各種形式 做一個初步的分析 ,并探索如何促進會展經濟在中國 的會議和展覽展銷 ,以達到獲得直接或間接的經濟和 得以加速發展的可行途徑。
1 會展經濟的界定及其特點
1. 1 會展經濟的基本內容
會展經濟是第三產業發展日趨成熟后出現的一個綜合性更強 ,關聯性更大 ,收益率更高的經濟形態,它的出現可以作為該地區第三產業成熟化和完善化的標志。就世界上會展經濟發達的國家和地區來說,會展經濟的發展離不開旅游業的成熟和社會基礎設施的完善 ,因為會展活動與旅游活動一樣均涉及到食、住、行、游、購、娛 ,而且會展活動需要有其專用的場館條件和設施。這就需要當地的旅游部門為會展活動提供所需的食、住、行、游、購、娛等服務。在旅游業中,作為旅游市場中一大部分的商務旅游市場就被分成一般商務旅游、與會議和展示相關的商務旅游、獎勵旅游等三大部分。在國際上與會議和展示相關的旅游,因為對餐飲、飯店、交通、商貿、娛樂、通訊等行業的巨大關聯作用而成為商務旅游市場的重要組成部分, 俗稱為 MICE 元(Meeting、Incentive tour、Conference、Exhibition or Exposi2 )
1. 2 會展經濟的特點
1.2. 1 關聯性強。會展經濟涉及服務、交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關以及餐飲、通信和住宿等諸多部門 ,不僅可以培育新興產業群,而且可以直接或間接帶動一系列相關產業的發展。1999 年上海舉辦的“財富論壇”會期雖只3 天 ,但是留在上海各酒店的費用就達數百萬美元。每年兩屆的中國出口商品交易會(廣交會) ,帶動了廣州第三產業的發展,展會期間 ,廣州市酒店客商入住率達 90 %以上 ,來自 100 多個國家和地區的近10 萬多外商云集廣州。云南昆明召開的’ 世界園藝博覽會的影響一直持續到現在,2000 年 1 —7 月份 ,云南省旅游總收入 115 億元 ,同比增長 44 % ,到 10月初 ,昆明世博會接待的中外游客已超過930 萬人次。1999 年以來 ,到香港參觀展覽的人數達 407 萬人次 ,展覽業本身收益為 15 億港元 ,酒店業收益高達 126 億港元 ,占第三產業總收入的 59 %;餐飲業收益 635 億港,參觀展覽的人士在香港的商店總消費達27 億港元 , 占零售業總收入的 12 %。因此 ,強關聯性是會展經濟所具有的一個重要特點,認識這個特點是發展會展經濟的一個重要前提。
1. 2. 2 效益性高。會展經濟一般被認為是高收入、高贏利的行業 ,其利潤率大約 20 % —25 %以上。據專家測算 ,國際上展覽業的產業帶動系數大約為1∶9 ,即展覽場館的收入如果是 1 ,相關的社會收入為 9。從國際上看 ,在瑞士日內瓦、德國漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫、美國紐約、法國巴黎、英國倫敦以及新加坡和香港等這些世界著名的“展覽城”會展業為其帶來了巨額利潤和經濟的空前繁榮。美國一年舉辦200 多個商業展覽會帶來的經濟效益超過38 億美元;法國展會每年營業額達85 億法郎 ,展商的交易額高達 1 ,500 億法郎, 展商和參觀者的間接消費也在 250 億法郎左右。香港每年也通過舉辦各種大型會議和展覽獲得可觀的收益。會展經濟不僅會給當地帶來巨大的經濟利益,也會為當地帶來無法計算的社會效益。
在社會效益方面 ,會展經濟可以提升會議與展示舉辦地的綜合競爭力 ,提高舉辦地的知名度 ,并對基礎設施的進一步完善、市容市貌的的美化有巨大的推動作用。今年10 月亞太經合組織(APEC) 中國會議將在上海舉行 ,上海便以此為契機 ,加大了城市管理、市容整潔和環境保護的力度 ,并增加投入用于整治河道、改 善水質、增加綠地面積、提高空氣質量。此外近年來上海修建的上海科技館、上海浦東國際博覽中心、國際新聞中心等建筑設施堪稱世界一流,這對于提高上海在國際都市中的競爭力有極大的幫助。
1. 2. 3 互動性好。會展經濟與旅游業具有顯著的互動特征 ,兩者之間存在著一種相互促進的關系。只有當地的旅游業發展起來 ,并日趨成熟時才有可能被會展組織者考慮來作為舉辦地。而一旦會展活動舉行了, 它就會推動旅游業為其提供高效率、高質量的服務,促進該地旅游業的發展與優化。
2 會展經濟在中國的發展現狀
2. 1 中國會展經濟發展現狀
中國展覽業與改革開放同步發展,是改革開放為中國展覽業注入了生機和活力,使之以年均近 20 %的速度遞增并在短短20 年中成長為一個新興產業。展覽業在貿易往來、技術交流、信息溝通、經濟合作諸方面發揮著日益重要的作用,在中國經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色。據中國國際展覽中心總經理陳若薇介紹 ,1997 年、1998 年和 1999 年全國舉辦的展會總數分別為1 ,063 個、,262 個、,326 個 ,其中國際展和國內展各占半數 ,呈現出快速增長勢頭。一批在國內外影響越來越大的國際專業展開始脫穎而出,如:北京國際汽車展、北京國際通信展、上海國際家具展、上海國際模具展、珠海國際航空展等,它們在展覽規模和服務質量等方面已接近國際水準,并被列入全球行業展覽計劃 ,參與全球行業展覽競爭。目前 ,經外經貿部批準的具備主辦和承辦來華展和出國展資格的展覽公司近 200 家 ,形成了百舸爭流、千帆競渡的競爭態勢 ,計劃經濟條件下那種由貿促會獨家辦展的壟斷局面已經打破。與此同時,各類為展會服務的運輸、搭建、廣告等公司如雨后春筍紛紛涌現 ,形成了百花齊放、春色滿園的喜人局面。由于在經濟、人才、信息、技術、市場等方面優勢突出 ,北京、上海、廣州、大連、廈門、深圳、成都等城市的展館建設日臻完善 ,會展功能開始突現 ,展覽業蓬蓬勃勃、蒸蒸日上 ,占據了我國展覽業的半壁江山。在上述城市的帶動和示范下 ,展覽業的產業聯帶效應日益被人們所認識。從沿海走向內地,從國內走向國際 ,我國展覽業開始向縱深發展。
2.2 存在的問題
2.2.1 人們對會展經濟的認識不夠。會展經濟在中國是新近才出現的概念 ,國內大多數人對其了解不夠,更加談不上對其進行深入的認識了。中國對待會展還是抱有一種孤立的態度 ,認為開會僅僅具有會議的功能, 沒有認識到會展活動的舉行是當地經濟發展的一個契機 ,是一個牽一發而動全身的高級經濟活動。它不僅會產生良好的經濟效益,而且還會促進該地區產業結構的優化、基礎設施條件的改善、地區形象的樹立以及人們生活水平的提高和福利條件的改善。
2. 2. 2 舉辦會展活動的硬件缺乏。會展活動因其檔次、規模的不同而對場館的要求各異。我國由于會展經濟不發達 ,雖然各個城市都建有各式場館,但是大多數是那些面積小、功能單一的場所,并且設施陳舊落后 ,服務業也沒有與之很好的結合。如,北京最大的國際展覽中心面積只有6 萬 m2 ,而在德國 ,中等規模的博覽會其展館面積就達20 萬 m2 以上 ,我國現有場館狀況對于進一步開展會展活動來說是十分不利的。
2. 2. 3 專業化組織協調人才缺乏。我國會展活動的主辦者大都對會展經濟沒有一個正確的認識,并且從會展活動的組織者、管理者和從業人員來看其素質還有待提高。這些非專業化的組織者對于會展經濟的信息掌握不充分 ,不懂得將會展活動與旅游等服務性行業結合起來進行 ,往往是親自安排在會展過程中參展人員的食、住、行、游、購、娛等活動,這不僅降低了會展活動組織的效率 ,還會因為對旅游業的不熟悉而降低參展人員在會展活動中對舉辦地的滿意程度,影響會展活動的效果。
2.2.4 會展活動的檔次普遍不高。我國的會展活動近幾年來日漸活躍 ,全國各省市縣每年都有會展活動舉行 ,這是一個可喜的現象 ,說明人們已經開始注重辦會展了。可是我們也要看到 ,在全國舉辦的名目繁多的會展活動中 ,真正產生良好經濟效益、產生較大的社會、國際影響力的并不多。主要表現在以下幾個方面: 一是會展市場秩序混亂,魚龍混雜 ,會展過多過濫 ,有些地方甚至出現了會展“泡沫”現象。一些城市日日有展 ,甚至“一日多展”。許多展覽和會議既無特色,又無實質內容 ,重復辦展現象嚴重 ,使參展者的利益無法得到保護;二是我國舉辦的會展大多規模不大,如我國專業展覽會的規模大多在2 萬 m2 以下 ,超過5 萬 m2 的每年不足10 個。我國最大的北京國際機床展雖然有6 萬m2 的面積但是仍然不足西方會展發達國家的1/ 5 ;三是多數展會缺乏明確定位 ,組織管理模式落后 ,同國際知名展覽相比 ,我國展覽缺乏明確定位,大多產生一種讓參展廠商“食之無味 ,棄之可惜”的感受 ,有些展會甚至成為處理滯銷商品的場所。這種現象的出現在一定程度上誤導了人們對會展活動的理解,無形中降低了會展經濟的社會地位。
2. 2. 5 會展活動的管理體制有待完善。我國目前還未設立專門的會展活動的管理機構,一般都由會展的組織單位向政府的相關部門申報、審批。但由于這些政府機構不是進行專業化的管理,對所申報的會展活動的經濟效益和社會影響的估計不夠或完全不加以估計 ,再加上這種審批的手續繁雜、時間過長,導致了一些檔次不高、影響力不大的會展活動的出爐,而一些真正具有經濟價值、社會影響力的會展活動則因審批效率過低而喪失了良好的市場機會。
3 會展經濟在中國的發展
3. 1. 1 國際環境。中國應該說擁有一個較好的國際環境 ,據國際會展協會出版的《國際會議市場(1991 — 3.2.12001) 》這份材料表明在過去 10 年里 ,歐洲會展業的市場份額由 80 %降到了 60 % ,與此同時亞太地區在全球會議市場中的份額已經從3 %增加到了7 %。盡管全世界會議總數大致沒有變化,但是亞洲已經日益取代了會展傳統強國歐洲國家和美國。中國是亞太地區最具發展勢頭的一個大國 ,擁有廣博的旅游資源、雄厚的經濟實力。一直以來中國被西方發達國家視為最具潛力的市場 ,隨著中國加入世貿組織(WTO) 的日益臨近 ,中國與世界各國之間的經貿往來都會更加頻繁,同時各國的企業也會通過各種渠道打入中國市場,到中國進行商貿洽談及各種博覽會的商務旅游者將大大增多。雖然目前中國在亞洲的會展經濟所處的水平與其經濟大國的地位不相符。國際會展協會聯合會1998 年將中國大陸國際會議接待數量排為全球第34 位。亞太地區第十二位。但是如此巨大的國際會展市場空間必定會賦予中國大量的機遇。
3.1.2 國內環境。前面談到，會展經濟的發展是建立在成熟的旅游業和完善的城市基礎之上的。中央經濟工作會議提出將國內個旅游業作為國民經濟新的經濟增長點來進行教育，形成了全國各級政府積極辦旅游的火熱局面。改革開放20年來的旅游業的接待經驗以及近幾年的每年的三個旅游“黃金周”，使得我國的旅游業經營規范化、管理科學化、運作市場化與社會其他部門的協調能力大大加強。我國旅游業發展道路上的風風雨雨已經將旅游業錘煉得成熟起來。現在中國的旅游業已經有了一定的實力來接待參展與會的海內外來賓。此外，我國改革開放以來，在城市建設方面也有了顯著的進步，城市職能也由單一的生產型城市轉變為具有各種不同職能的專業化城市，并涌現出了一大批國際化大都市和新興的國際知名城市如大連、北京、上海、廣州、深圳、香港等。這些城市的特點是經濟發達、城市規劃科學合理、城市基礎設施完備且有獨特的都市景觀。按照國際上會展業發展的經驗，這些城市往往易成為國際會展活動的舉辦地。
綜合上述對中國發展會展經濟的內外環境分析，不難得出這樣一個結論：會展經濟在中國的發展充滿了機遇與挑戰，所謂機遇是指在與國際上會議與展會舉辦地的重心已由歐美向亞太地區轉移，并有進一步擴大的趨勢，而中國已具備發展會展經濟的基礎條件；挑戰則來自于國內會展活動管理體制的不順、專業化人才缺乏以及場館設施的陳舊、老化。另外，中國還受到亞太地區會展強國澳大利亞、日本和韓國的競爭。因此中國要發展會展經濟，并在亞太地區會展市場上占得一定的份額還有許多的工作要做。
3. 2 發展會展經濟需要采取的措施營造理論環境。鑒于會展經濟這一概念在中國剛剛出現 ,對于會展經濟 ,理論界目前尚沒有一個統一的認識 ,在國內應該由旅游、經濟、管理等專業學者對會展經濟進行深入的研究討論,明確其在我國國民經濟中的地位和作用 ,并通過各種媒體向社會大眾廣為宣傳 ,使人們對這樣一種新興的經濟形態有一個大致的了解和認識。專業學者應積極研究國外會展業發展的經驗和教訓 ,總結會展業發展的一般規律,并逐漸形成適合中國國情的一套會展經濟理論和操作規程。
3.2.2 設立管理機構。我國目前還沒有專門針對會展活動的管理機構 ,這對于指導和審批會展活動的進行是極為不利的。會展活動是一個時效性非常強的經濟活動 ,一旦錯過了市場機會 ,會展活動就沒有舉辦的意義了。因此 ,需要建立專門的管理機構來指導會展活動的開展。在國外 ,會展活動的管理是被納入旅游業的管理機制下的。如,日本國家旅游機構 - 國際觀光振興會(JNTO) 為官方指定負責商務會議、獎勵旅游的機構 ,并下設日本會議局(JCB) ;韓國觀光公社(KNTO) 設立了會議司;新加坡旅游發展局也下設了新加坡會議局(SCB) ;香港會議局也設置在香港旅游發展局之下 ,專門負責促進香港的會展活動。我國也可以考慮將國家旅游局更名為國家旅游會展局或在國家旅游局之下設置會展司 ,統一對中國的會展活動進行專業化管理。此外 ,隨著中國會展活動的日益增多,會展行業可以成立行業協會和會展學會,制定相應的行業規范以加強行業自律和行業間的協調能力,維持行業內的公平的競爭秩序。
3. 2. 3 培養專業人才。要充分利用現有的各級教育機構 ,加強對專業會展人員的培養,要求會展工作人員了解會展業發展的一般規律 ,能靈活運用英語、計算機等工具、懂經濟、管理基本原理,注重與國外會展業發達國家進行交流 ,借鑒他國發展會展業和成功舉辦大型國際活動的經驗。
3. 2. 4 加強場館建設。高水平、高質量的會展活動需要有一流的會展場館和設施作為支持。與國外的會展城市相比 ,我國的場館建設相形見絀。一般國外中小城市擁有展館面積10 —20 萬 m2 ,在展覽大國德國漢諾威 ,最大的場館面積就達68 萬 m2。因此我國應該在基礎條件好 ,國際上有一定影響力的城市興建一批規模大、檔次高、技術含量大、與國際先進水平接軌的現代化會展場館 ,打造出一批優秀的會展城市,作為會展經濟發展的前沿陣地。
3. 2. 5 增加促銷力度。會展經濟是城市面向世界的一扇窗口 ,會展活動除了獲得巨大的經濟效益外,還要讓世界了解這個城市。這就需要采取會展活動的目的地促銷宣傳。會展活動的目的地促銷宣傳對于會展經濟的發展是極其重要的 ,要進行大規模的對外宣傳就要求企業和政府聯合起來,通過各種渠道向大眾廣為宣傳自己所獨有的會展目的地形象。韓國成功的會展目的地促銷就與國家高層的大力支持分不開的,1996 年韓國政府就頒布了會議促銷法,以吸引外國人到韓國開會。因此促銷工作要引起上至政府政府,下到企業的高度重視 ,以大手筆、高效率、高投入開展會展促銷。在促銷內容上 ,不能僅僅圍繞會展設施來進行,還要與當地的旅游資源緊密結合,充分展示該地所特有的自然、人文景觀 ,先進完善的會展設施。
3.2.6 實施產業化發展。目前我國的大多數組展單位是吃“政策飯”靠政府部門批任務 ,靠財政補貼過日子 ,這種體制必須改變。按國外會展業發展的經驗,展覽公司必須依法登記并且必須走向市場,實施產業化發展之路。要靠市場競爭發展壯大,并在競爭中進行跨地區、跨部門的戰略重組,展覽公司之間通過兼并、收購或聯合來組建展覽集團,提高企業組織規模 ,增加競爭實力。
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