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中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈丹陽(yáng)

2006年6月25日在“中國(guó)會(huì)展節(jié)慶贊助培訓(xùn)會(huì)議”的演講稿     

　　認(rèn)識(shí)并重視爭(zhēng)取商業(yè)贊助是我國(guó)會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)組織者不可忽視的一個(gè)重要內(nèi)容。中國(guó)的會(huì)展節(jié)慶贊助之所以未能廣泛開(kāi)展起來(lái)，以前主要是會(huì)展節(jié)慶的發(fā)展程度不夠，也是市場(chǎng)基礎(chǔ)問(wèn)題，現(xiàn)在主要是認(rèn)識(shí)或者說(shuō)觀念問(wèn)題和方法問(wèn)題。方法問(wèn)題要更多地學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的、成熟的經(jīng)驗(yàn)與做法。認(rèn)識(shí)問(wèn)題需要通過(guò)加強(qiáng)研究、交流與宣傳來(lái)解決。

我認(rèn)為認(rèn)識(shí)或者說(shuō)觀念問(wèn)題主要有以下五個(gè)方面的問(wèn)題。

一是要認(rèn)識(shí)到贊助不是慈善，不是“學(xué)雷鋒”，也不是攤派。

我們有些人對(duì)贊助的認(rèn)識(shí)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為贊助就是慈善,是公益性的行為。這種認(rèn)識(shí)既有來(lái)自贊助方的,也有來(lái)自被贊助方的。這種認(rèn)識(shí)是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚處于初級(jí)水平，市場(chǎng)化程度低的表現(xiàn)。贊助來(lái)源與慈善固然有一定的關(guān)系，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，他們更多的是不同。贊助從捐贈(zèng)（慈善）延伸而來(lái)，但隨著時(shí)間的推移，贊助的涵義已逐漸與慈善相分離。

大家知道，慈善一般指的是無(wú)償?shù)膸椭唾?zèng)送，不是一種營(yíng)銷手段。盡管受贈(zèng)方可能為了感謝慈善者，有時(shí)也會(huì)舉行一定的儀式，新聞媒體也有可能作為一個(gè)新聞事件而加以報(bào)道，對(duì)慈善施予人有一定的宣傳效應(yīng)，但也就僅此而已了。

贊助的本質(zhì)則是一種利益交換關(guān)系，因此贊助強(qiáng)調(diào)互利互惠，強(qiáng)調(diào)雙贏。需要關(guān)注并理解的是，贊助方基于一定的商業(yè)目的，向被贊助方投入一定的資金、實(shí)物或人力支持，不是為了學(xué)雷鋒、做好事，而是直接為了獲取諸如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)等相應(yīng)的權(quán)利回報(bào)。在此過(guò)程中，贊助方不僅注重品牌的樹(shù)立，也注重經(jīng)濟(jì)效益，希望通過(guò)贊助獲得豐厚的營(yíng)銷回報(bào)。說(shuō)白點(diǎn)，贊助主往往要“有名有利”，它實(shí)際上已經(jīng)成為在廣告之外的另一個(gè)非常重要和有效的品牌營(yíng)銷手段。

二是要認(rèn)識(shí)到商業(yè)贊助與廣告有本質(zhì)的不同。

盡管同樣是一個(gè)“投入和產(chǎn)出”的過(guò)程，但這兩者有很大的不同。比如：

廣告往往是廣告主的主動(dòng)行為；而贊助行為，更多的是被贊助方先向贊助商提出請(qǐng)求。

贊助作為一種營(yíng)銷策略，它基于廣告，但贊助塑造的品牌效應(yīng)又高于廣告?，F(xiàn)在為什么有許多國(guó)際品牌企業(yè)，如可口可樂(lè)、諾基亞、現(xiàn)代汽車等，熱衷于贊助活動(dòng)，有一個(gè)重要原因是由于在塑造品牌的作用方面，廣告已經(jīng)不那么有效。相反，贊助所制造的形象與輿論效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的宣傳。贊助的形象在人們的心目中留下的是原像，廣告往往讓人感覺(jué)有造勢(shì)之嫌?，F(xiàn)在社會(huì)上有那么一部分人，這部分人有越來(lái)越多的趨勢(shì)，權(quán)且稱之為“廣告保守派”或受虛假?gòu)V告影響的消費(fèi)者，甚至固執(zhí)地認(rèn)為廣告有故弄玄虛之嫌，認(rèn)為好的東西不需要做廣告，他們對(duì)廣告沒(méi)什么好感甚至對(duì)廣告有一種恐懼感。有很多人聽(tīng)到廣告一詞就心中不悅，更不用說(shuō)去看廣告、品廣告了。

最近，國(guó)內(nèi)一些營(yíng)銷調(diào)查也表明，在中國(guó)，贊助行為易于在普通人群中形成良好的口碑。調(diào)查材料顯示，在一次調(diào)查中被抽查的人數(shù)當(dāng)中有不到20%的人對(duì)生活中的廣告感興趣，從這個(gè)數(shù)據(jù)可知社會(huì)上欣賞廣告的人群是有限的。又有另外一組數(shù)據(jù)中顯示，喜歡幫助和喜歡見(jiàn)到助人為樂(lè)的事占調(diào)查人數(shù)的85%以上，由此顯示贊助在人們心目中有一定的思想基礎(chǔ)，贊助比廣告更容易得到社會(huì)的認(rèn)同，更容易塑造品牌形象。

為什么會(huì)有這樣的明顯差別呢?我認(rèn)為這和我們的傳統(tǒng)文化觀念有一定的關(guān)系。中國(guó)傳統(tǒng)中庸思想使老百姓對(duì)于贊助更有認(rèn)同感，使得企業(yè)用贊助樹(shù)立品牌比廣告更直觀，更深遠(yuǎn)。

近年國(guó)內(nèi)贊助營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始在大企業(yè)中風(fēng)靡起來(lái)，這些大型企業(yè)中有覺(jué)悟的領(lǐng)導(dǎo)者，都很樂(lè)意贊助，企望通過(guò)贊助來(lái)擴(kuò)大品牌知名度或提高品牌的美譽(yù)度?，F(xiàn)代企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中贊助活動(dòng)被發(fā)揮得淋漓盡致。贊助營(yíng)銷對(duì)一些禁止做廣告宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)品牌樹(shù)立的利器，在中國(guó)煙草是不可以做宣傳廣告的，因此,在一段時(shí)間內(nèi),煙草商成了贊助的生力軍。

三是要認(rèn)識(shí)到我國(guó)會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)同樣可以成為特殊的營(yíng)銷載體，同樣能夠創(chuàng)造良好的營(yíng)銷效果，同樣可以獲得贊助商的青睞。

國(guó)外的會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)能夠大量獲得贊助是由于它們成為特殊的營(yíng)銷載體，能夠創(chuàng)造良好的品牌營(yíng)銷效果。隨著我國(guó)會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)組織水平的提高和市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化趨勢(shì)的加強(qiáng)，我國(guó)的會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)同樣也能夠發(fā)揮出這些作用。實(shí)際上，由于我國(guó)許多會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)有大量的公眾和企業(yè)及政府部門(mén)參與，再加上媒體參與宣傳報(bào)道比國(guó)外一些同類會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)還更積極，因此越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)認(rèn)識(shí)到通過(guò)會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的贊助營(yíng)銷更能達(dá)到產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷目的。既然廣告營(yíng)銷在許多情況下對(duì)打造品牌的效果并不理想，贊助活動(dòng)效果好，但有些活動(dòng)的贊助也有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要去開(kāi)發(fā)。而會(huì)展活動(dòng)由于參與面廣，選擇余地大，越來(lái)越成為各種贊助商的品牌營(yíng)銷選擇。

四是要認(rèn)識(shí)到會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)既可以因?yàn)樯虡I(yè)贊助而增加收入，又可以因商業(yè)贊助提高品質(zhì)。

一方面，中國(guó)贊助市場(chǎng)正在日益擴(kuò)大，會(huì)展活動(dòng)的贊助收入可以成為主要收入，而不僅僅是錦上添花的次要收入。另一方面，一個(gè)活動(dòng)好不好，層次與水平高不高，是否有足夠的市場(chǎng)號(hào)召力，從其贊助商的層次和踴躍程度上就可以看出?，F(xiàn)在人們對(duì)會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的評(píng)價(jià)和和活動(dòng)受歡迎與尊敬程度,可以因?yàn)橘澲母淖?。獲得了一個(gè)不錯(cuò)的贊助商通常就意味著你的活動(dòng)確實(shí)能力超群。會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)需要有足夠的資金投入才能有最好的效果，需要廣開(kāi)財(cái)源。贊助收入的增加可以使會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)有了進(jìn)一步提高水平的必要條件。

五是要認(rèn)識(shí)到獲得期待的贊助,關(guān)鍵是千方百計(jì)滿足企業(yè)開(kāi)展贊助營(yíng)銷的需求。

贊助商贊助會(huì)展與節(jié)慶活動(dòng),有種種不同的需求。一般說(shuō)來(lái)，最主要的需求是充分利用會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的平臺(tái)宣傳品牌，擴(kuò)大企業(yè)或商品影響，提高品牌形象。因此，要獲得贊助，首先就要滿足贊助商宣傳或促銷自己的需求，要為贊助提供真正“物有所值”的服務(wù)。比如，如何使主贊助商希望所贊助的活動(dòng)規(guī)模和影響逐漸擴(kuò)大，使其所做贊助的影響范圍迅速擴(kuò)大，廣告效應(yīng)擴(kuò)大。如何讓贊助商盡可能地利用被贊助的活動(dòng)來(lái)對(duì)他們的行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高品牌知名度等等。

有關(guān)如何重視開(kāi)發(fā)會(huì)展活動(dòng)的贊助資源、尋找適當(dāng)?shù)馁澲滩⒈M最大可能滿足其贊助需求，我個(gè)人有一些實(shí)際體會(huì)，可以與大家分享。

第一，要做好贊助資源規(guī)劃與定位。資源規(guī)劃與定位，首先是分析本身有什么能夠引起贊助商感興趣的資源，或者說(shuō)有什么能提供給贊助商的服務(wù)，有什么能夠滿足贊助商需求的“賣(mài)點(diǎn)”。比如，廈門(mén)投洽會(huì)的贊助資源我們就曾專門(mén)做過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)它有幾個(gè)特別的內(nèi)容是有“賣(mài)點(diǎn)”的，一是直接受眾層次高，二是面廣，三是媒體廣泛關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，對(duì)各種資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)分類并做出價(jià)值評(píng)估，確定了回報(bào)條件，形成一個(gè)可行的贊助市場(chǎng)運(yùn)作方案或手冊(cè)。

第二，要尋找一家贊助商或贊助代理?？梢杂腥齻€(gè)辦法，一是找一個(gè)總代理；二是自己作自己的總代理，但委托地區(qū)或?qū)ｍ?xiàng)代理；三是發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

第三，要配合攻關(guān)、談判并擬訂贊助協(xié)議。三個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，攻關(guān)，市長(zhǎng)要出面，談判要參與，簽約往往一起簽。無(wú)論自己還是委托出去，與相關(guān)機(jī)構(gòu)的配合很重要。市場(chǎng)化不意味著包出去就不管了。因?yàn)橘澲幕貓?bào)有許多事項(xiàng)委托代理單位是決定不了的。

    第四，要主動(dòng)積極落實(shí)贊助回報(bào)，確保效果。贊助活動(dòng)必須與企業(yè)、與產(chǎn)品、與促銷活動(dòng)相結(jié)合，務(wù)必與媒體等傳播手段進(jìn)行深度合作，并以媒體（第三者身份體現(xiàn)傳播的權(quán)威性）為宣傳者，善于挖掘、抓住活動(dòng)的亮點(diǎn)進(jìn)行低成本運(yùn)作，達(dá)到“四兩撥千斤”的事半功倍的事件營(yíng)銷效果。

第五，要做好總結(jié)，一方面落實(shí)贊助回報(bào)到帳情況，另一方面及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足。有些贊助不得不要實(shí)物，有些是寧可用實(shí)物。要了解贊助商的贊助效果情況，也要了解對(duì)贊助商有些環(huán)節(jié)在服務(wù)和配合方面需要提高。