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摘   要：中國會展教育近十年的發(fā)展為中國會展業(yè)培養(yǎng)了一批具有行業(yè)性、應(yīng)用型和社會性特質(zhì)的會展專門人才。中國加入世貿(mào)組織后，會展業(yè)市場化、國際化的發(fā)展趨勢對應(yīng)用型會展人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。會展教育界與企業(yè)界有必要整合資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同為培養(yǎng)適合經(jīng)濟與社會發(fā)展需要的會展人才。文章認為，會展的教育要連接學校和企業(yè)，從學校教育的內(nèi)涵延伸到為企業(yè)的引導(dǎo)和培訓。應(yīng)用型會展教育適合以中小參展企業(yè)為目標市場定位對接合作。本文力求擴大會展教育研究的視野，研究成果對高校的會展教育優(yōu)化課程設(shè)置、構(gòu)建實踐課程體系，服務(wù)中小參展企業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義，對于應(yīng)用型本科教育貼近學業(yè)、貼近產(chǎn)業(yè)和貼近就業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān) 鍵 詞： 應(yīng)用型；會展教育；學界；業(yè)界；對接；新理念；新視角

基金項目：本研究是2010上海市教育科研項目、上海第二工業(yè)大學“會展經(jīng)濟與管理”重點學科建設(shè)與教學高地建設(shè)項目階段性研究成果。

引言

改革開放以來，我國會展業(yè)從小到大迅速發(fā)展起來，以年均20 %的速度增長，取得了令人矚目的成績。加入WTO 后，我國經(jīng)濟在整體上面臨著更大程度的開放，而會展業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在自身發(fā)展水平不高的情況下，就面臨著WTO 帶來的機遇和挑戰(zhàn)，在尚不成熟的會展市場上將出現(xiàn)激烈的國內(nèi)競爭和國際競爭同時并存的局面，這對于中國會展業(yè)的繼續(xù)發(fā)展是一個嚴峻的考驗。中國加入WTO ，意味著中國經(jīng)濟發(fā)展將遵守WTO 的有關(guān)各項規(guī)則，按照市場經(jīng)濟的自由貿(mào)易原則進行國際競爭和合作。我國作為WTO 新成員，會展業(yè)的發(fā)展必須以WTO 規(guī)則為依據(jù)。目前我國政府主導(dǎo)型為特色的會展反映了政府作為會展主辦主體參與市場競爭的現(xiàn)實，而這并不符合WTO 對政府行為的規(guī)范。WTO 基本規(guī)則和有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的具體規(guī)則對我國會展業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。中國加入WTO后，國外相應(yīng)的會展服務(wù)機構(gòu)將入駐國內(nèi)，給會展發(fā)展帶來新理念、新思維和新的運作模式。會展業(yè)市場化、國際化發(fā)展的趨勢將推動應(yīng)用型會展人才的培養(yǎng)。

新形勢的發(fā)展與現(xiàn)狀的矛盾呼喚會展學界與業(yè)界的對接與合作。人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“第一要素”。我國會展業(yè)的良好發(fā)展勢頭催生了高校的會展教育。2002 年至今，會展學歷教育經(jīng)歷了近十年的發(fā)展。上海會展行業(yè)協(xié)會2008年統(tǒng)計結(jié)果顯示，上海會展本科8所，每年招生數(shù)500名左右，在校生近2000，畢業(yè)生近400。根據(jù)《2009年上海會展業(yè)發(fā)展報告》，會展各類學歷教育共有44所，涉及會展管理營銷類和會展藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。就高等教育而言，根據(jù)中國高等教育學生信息網(wǎng)發(fā)布的高校招生信息統(tǒng)計結(jié)果顯示，上海市目前共有34所院校開設(shè)43個會展專業(yè)或方向，其中本科15個。中國會展教育近十年的發(fā)展，盡管還處于發(fā)展階段、探討初期，但是中國已成為會展教育發(fā)展最快的大國。另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2008 年，專業(yè)會展管理人才缺口為200 萬人以上。尷尬的是，絕大部分的該專業(yè)學生畢業(yè)后并沒有選擇會展業(yè)，這成為近年來會展教育工作者迫切需要破解的方程式。會展業(yè)的“兩難”局面顯得尤為突出：一方面是會展專業(yè)學生的就業(yè)難，而另一方面則是用人單位招賢若渴，人才難求。更為尷尬的是，一邊是會展專業(yè)畢業(yè)生難就業(yè)的現(xiàn)實，一邊卻是各大院校紛紛開設(shè)會展專業(yè)的繁榮景象，這不免讓學界和業(yè)界都感到困惑。顯然，會展專業(yè)的學生畢業(yè)后從事與會展無關(guān)的職業(yè)是人才與資源的極大浪費。學業(yè)與產(chǎn)業(yè)不吻合的問題呼喚人才培養(yǎng)與市場需求的結(jié)合，呼喚會展學界與業(yè)界的對接。另外，根據(jù)文獻研究，國際上有鮮明特色的會展教育模式包括德國的校企合作模式、澳大利亞的職業(yè)教育模式和美國的學歷教育模式。它們共同的特點是非常注重對會展課程體系的構(gòu)建和優(yōu)化，注重在實踐中對人才動手能力的培養(yǎng)，注重與行業(yè)聯(lián)動。國內(nèi)的會展教育研究借鑒了國外的先進理念，但目前大多還處于嘗試或探索階段，可行性較差，師資、時間、場地、資源的不可控性明顯，操作的風險大，不適合高校的正常教學安排，目前的研究缺乏指導(dǎo)性、系統(tǒng)性、缺少數(shù)據(jù)支撐、可信度和借鑒效力小。會展教育研究學界與業(yè)界不對稱的現(xiàn)狀迫切需要會展學界與業(yè)界教育的對接與合作。

因此，結(jié)合國內(nèi)外會展教育先進經(jīng)驗和實踐，結(jié)合上海實情，按照會展專業(yè)特點和會展行業(yè)需求實際，以教育的“育人”、“科研”和“服務(wù)”三大功能為主線，充分利用應(yīng)用型本科的課程設(shè)置特點和實踐課程時數(shù)的保證，探索適合上海經(jīng)濟社會發(fā)展需求的可行的會展教育發(fā)展路徑是一個非常值得研究的課題。

1  會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的價值

第一，學界與業(yè)界的對接研究能夠幫助高校認知會展業(yè)對人才知識結(jié)構(gòu)的要求和市場對應(yīng)用型會展人才的需求，從而制定切實可行的人才培養(yǎng)模式和路徑，為會展業(yè)提供人才保證和智力支持。

第二，學界與業(yè)界的對接研究能夠幫助企業(yè)提高對會展的認知，調(diào)整企業(yè)的價值觀和行為方式，充分利用會展的功能，規(guī)范參展行為，提高企業(yè)的市場競爭力，同時通過與學界的對接，儲備人才。

第三，學界與業(yè)界的對接研究使得會展學界和業(yè)界信息對稱，知己知彼，能提高學習者的積極性，學以致用，為職業(yè)發(fā)展夯實基礎(chǔ)，為企業(yè)提供服務(wù)順利就業(yè)。高素質(zhì)的合格人才為促進地方經(jīng)濟社會的發(fā)展做出更大的貢獻。

第四，學界與業(yè)界的對接研究有利于教育理論的豐富。通過高校發(fā)展與產(chǎn)業(yè)雙向需求的整合，可以豐富教育理論和課程理論，豐富上海高等教育內(nèi)涵建設(shè)也可以豐富知識服務(wù)促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)容。

2  會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的理論基礎(chǔ)

2.1 產(chǎn)學研合作的教育學基礎(chǔ)

產(chǎn)學研合作教育受到教育思想的影響，尤其是工業(yè)革命后，以杜威為代表的實用主義者提出了把教育或者知識，看成一種達到個人生活和社會發(fā)展的實用主義教育思想，主張從教育的實用功利目的出發(fā)，使教育為現(xiàn)實的社會經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)需要服務(wù)。基于產(chǎn)學合作可以把知識與生產(chǎn)實踐最大程度地緊密結(jié)合并使教育成為物質(zhì)財富的創(chuàng)造源泉，是否實用成為衡量教育成功與否的唯一準則。同時，教育本質(zhì)是生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變，也促成了產(chǎn)學合作的結(jié)合。因此，實用主義的教育思想、教育的生產(chǎn)力本質(zhì)及教育是社會價值與個人價值統(tǒng)一的觀點，成為產(chǎn)學研合作的教育學基礎(chǔ)

2.2 產(chǎn)學研合作的經(jīng)濟學基礎(chǔ)

1937年科斯發(fā)表了《企業(yè)的性質(zhì)》一文，首次創(chuàng)立了用"交易成本"來分析企業(yè)存在的原因及其擴展規(guī)模的界限問題。科斯認為，企業(yè)形成的原因是通過把交易轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部來減少市場的交易成本。這種理論被稱為"交易成本學派"。由此可見高校、企業(yè)隨著社會的發(fā)展，雙方的職能在一定程度上也存在著功能與市場的重疊，如人才培養(yǎng)的共同性、對科技創(chuàng)新的共同目的、對知識的共同追求，這一切都需要雙方進行合作與交換，實現(xiàn)資源的整合。高校利用科研與人才優(yōu)勢為企業(yè)提供多元化服務(wù)，協(xié)助企業(yè)解決生產(chǎn)過程中的技術(shù)與管理問題，增強企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與市場競爭能力。同時，高校通過加強與企業(yè)界的聯(lián)系、交流與合作，將從中獲悉社會經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展信息，從而促進學校學科建設(shè)的發(fā)展，促進學生實踐能力的獲得，使學校的教學、科研、人才培養(yǎng)更好地適應(yīng)國家經(jīng)濟建設(shè)的需要，雙方都能從中得到不同的滿足。

2.3 產(chǎn)學研合作的心理學基礎(chǔ)

學習理論是心理學領(lǐng)域中的一個重要理論。產(chǎn)學合作教育的心理學背景是體驗性學習理論。體驗性學習理論認為：學習者知識的獲得，來源于對生活的實踐體驗，因此最有效率和高質(zhì)量的學習方法，是學習者在社會實踐環(huán)境中基于自身生存和發(fā)展需要而進行的主動積極的學習。而建構(gòu)于生活實踐體驗的產(chǎn)學合作，能夠充分地激發(fā)學習者的好奇心與學習積極性，這既利于學生有方向性地學習所需知識，也利于學生在獨立自主獲取知識中自我發(fā)展、自我完善。產(chǎn)學合作的提出，使得產(chǎn)學合作教育形式成為教學中的一個重要環(huán)節(jié)，即學生真實的實踐環(huán)節(jié)。

3  會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的新視角與新理念

3.1 新角度界定會展教育概念的內(nèi)涵和外延

會展教育的內(nèi)涵是指高等院校的會展學歷教育即培養(yǎng)會展業(yè)從業(yè)人員從事會展活動的整個過程。它是根據(jù)一定社會的要求，有目的、有計劃、有組織地對受教育者的身心施加影響，增進人們的知識和技能、把他們培養(yǎng)成為一定社會所需要的人的活動。會展教育的功能是將會展從業(yè)人員個體發(fā)展功能與社會發(fā)展功能相結(jié)合，提高受教育者的潛在勞動能力；形成適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟生活的觀念態(tài)度和行為方式。這意味著會展教育的概念應(yīng)該延伸為對會展活動行為主體即主辦方和參展商在專業(yè)知識和理念方面的引導(dǎo)和培訓。會展教育連接學校教育和企業(yè)教育是學界和業(yè)界對接問題研究的基礎(chǔ)和前提條件。

3.2 新理念定位應(yīng)用型會展教育與中小參展企業(yè)的對接目標

應(yīng)用型本科教育的辦學定位重在“應(yīng)用”，要求以體現(xiàn)時代精神和社會發(fā)展要求的人才觀、質(zhì)量觀和教育觀為先導(dǎo)，構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟與社會發(fā)展需要的新的學科方向、專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程體系，更新教學內(nèi)容、教學環(huán)節(jié)、教學方法和教學手段，全面提高教學水平，培養(yǎng)具有較強社會適應(yīng)能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。培養(yǎng)應(yīng)用型人才要求注重學生實踐能力，從教學體系建設(shè)體現(xiàn)“應(yīng)用”二字，其核心環(huán)節(jié)是實踐教學。這是提高學生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。

會展教育培養(yǎng)的會展專門人才具備行業(yè)性、應(yīng)用性和社會性的特質(zhì)，因此會展專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)我國會展行業(yè)發(fā)展的最新趨勢，構(gòu)建行業(yè)的要素理論及知識體系，會展專業(yè)人才應(yīng)該具有運用科學理論知識和方法來分析與解決問題的綜合能力以及能策劃會展項目方案并能付諸實施的實踐能力。會展專業(yè)人才還應(yīng)該具有更強的社會能力，培養(yǎng)語言表達能力、自我表現(xiàn)力、團隊精神、協(xié)調(diào)能力、交際能力以及考慮問題的縝密性能力。

從會展活動的行為主體來看，會展的主辦方相對于參展商和專業(yè)觀眾在數(shù)量上是很小的一部分，一定數(shù)量的高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾才是主辦方辦展成功的關(guān)鍵。從參展企業(yè)來看，大中型企業(yè)都有很強的策劃隊伍、營銷隊伍、項目管理隊伍和財務(wù)管理、風險評估隊伍，他們對人才的需求層次很高，而中小型企業(yè)由于實力不夠，參與會展的活動往往從專業(yè)觀眾開始，從觀展中了解市場信息，尋求商機，從專業(yè)觀眾發(fā)展到參展商，在這個過程中，中小企業(yè)特別需要應(yīng)用型會展人才為企業(yè)培訓，調(diào)整企業(yè)的價值觀和行為方式，引導(dǎo)企業(yè)充分利用展會的功能，達到整合營銷的成功參展目的。由此可見，中小企業(yè)所急需的中、高級人才與應(yīng)用型高等教育的人才培養(yǎng)層次相符合，應(yīng)用型會展教育的對接目標市場只有定位在中小參展企業(yè)，才能擁有最廣大的市場、發(fā)揮最大的作用。參展企業(yè)參展知識和參展水平的提高將推動主辦方的辦展水平、提升服務(wù)意識并最終提高我國會展業(yè)的整體水平。學校教育通過引導(dǎo)廣大企業(yè)成功參展，學生在為企業(yè)提供服務(wù)中順利就業(yè)。主辦方與參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量對比從上海三個品牌展近三年的統(tǒng)計可見一斑。

表1  主辦方與參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量對比（2007-2009年）

4 會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的思路

學界與業(yè)界對接問題的研究從調(diào)研開始。針對學界展開會展人才知識結(jié)構(gòu)、市場需求的調(diào)研，針對業(yè)界展開企業(yè)參展價值觀和參展行為的實證研究，在此基礎(chǔ)上，在信息對稱的前提下，整合高校發(fā)展與產(chǎn)業(yè)雙向需求，研究高校教學、科研、服務(wù)對接學界與業(yè)界會展教育的路徑。研究中利用文獻綜述法、對比分析法進行課程優(yōu)化方案設(shè)計，為方案的設(shè)計提供方法的指導(dǎo)，使研究過程可行。利用訪談法、文獻調(diào)研法、因子分析法、回歸分析法、聚類分析法、方差分析法、結(jié)構(gòu)方程分析法等多種方法分析企業(yè)參展的動機、影響企業(yè)參展的因素和企業(yè)參展的消費心理，提高實證研究的信度和效度。總體思路為：學校教育與企業(yè)教育對接，學校模擬與企業(yè)實戰(zhàn)“無縫”對接。

4.1 利用課程設(shè)置和實踐環(huán)節(jié)模擬企業(yè)需求

發(fā)揮高校的教學功能，培養(yǎng)會展人才。通過行業(yè)調(diào)研，了解會展專門人才的知識結(jié)構(gòu)和市場需求，在此基礎(chǔ)上研究會展人才培養(yǎng)課程設(shè)置優(yōu)化方案，基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課的比例和課程設(shè)置，研究學歷教育期間“一會（會議）、一展（展覽）、一活動（事件）”的會展實踐課程體系的結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵、大綱、操作和評估指導(dǎo)書。即以參展的策劃和項目管理為主，以展中會、展中活動為輔，沙盤模擬會議、展覽和活動三個模塊項目管理的具體操作方案，為學生畢業(yè)后從事會展工作儲備知識和技能。

4.2 利用國外先進參展理念引導(dǎo)企業(yè)需求

發(fā)揮高校的科研功能和社會服務(wù)功能，引導(dǎo)和支撐人才培養(yǎng)和人才服務(wù)。結(jié)合會展行業(yè)和市場做科研，通過實證研究，分析企業(yè)參展的動機、影響企業(yè)參展的因素和企業(yè)參展的消費心理，分析企業(yè)的問題和需求，在此基礎(chǔ)上引進德國AUMA和UFI的先進理念，研究參展企業(yè)展前展會的選擇與評估，展中專業(yè)觀眾服務(wù)，展后跟蹤服務(wù)和效益評估三個模塊的參展項目管理方案，讓學生在學習知識和模擬企業(yè)實踐中收益和成長。

5 結(jié)束語

中國會展業(yè)的發(fā)展離不開會展教育界與企業(yè)界的對接與合作。擴大高校會展教育的功能，準確定位應(yīng)用型會展教育的市場目標，調(diào)研會展人才知識結(jié)構(gòu)和市場需求，實證研究企業(yè)參展價值觀和參展行為，才能為高校會展人才培養(yǎng)決策提供基本依據(jù)，為高校服務(wù)功能的實施提供基本決策參考。會展教育新角度和新理念的實踐將開辟國內(nèi)會展教育研究的新領(lǐng)域，提供認識和解決目前會展教育問題的新途徑，整合高校發(fā)展與產(chǎn)業(yè)雙向需求，豐富教育理論和課程理論，為地方經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。

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作者簡介：曾學慧（1963-），女，江西南昌人，教授，會展學科建設(shè)帶頭人，研究方向：會展項目管理, xuehuizeng@yahoo.com.cn；辜應(yīng)康（1979-），男，四川廣漢人，講師，會展管理系主任，研究方向：參展商行為與會展企業(yè)管理，gykcx@163.com；顏遜（1963-），女，江蘇南京人，副教授，研究方向：會展教育，yanxun@int.sspu.cn；楊杰（1983-），男，重慶市人，助教，在讀博士，研究方向：消費者行為學與會展節(jié)事，bmw128@gmail.com。