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中國會展經濟研究會辦公室副主任　俞華  

城市形象會影響到城市的生存與發展，成功的節慶活動可以使城市形象增色生輝。城市形象塑造的過程可以分為設計、樹立、維系和更新四個階段，每一個階段節慶活動都可起到不可或缺的重要作用。本文以青島國際啤酒節為例，闡述節慶活動與城市形象塑造之間的有機聯系。

一、節慶與城市形象的概念

城市形象是城市內外部公眾對一個城市的物質形態和精神形態所得出的印象和所做出的評價。它主要是對諸如城市規模、經濟、文化、環境、市民素質、社會治安、城市建筑特色、城市發展前景的總的看法和評價。

從概念上來看，節慶是“節日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種節日。在西方事件及事件旅游(Event & Event Tourism)的研究中，常常把節日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE(Festivals & Special Events)，中文譯為“節日和特殊事件”，簡稱“節事”。各種節日為“狹義的節慶”，各種節事為“廣義的節慶”，廣義的節慶包括非常廣泛的內容，在西方把這些不同類型的節慶統一稱之為Event（事件）。經過策劃的事件(planned event)分為有7個大類：文化慶典（包括節日、狂歡節、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動）、文藝娛樂事件（音樂會、其他表演、文藝展覽、授獎儀式）、商貿及會展（展覽會/展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐/籌資活動）、體育賽事（職業比賽、業余競賽）、教育科學事件（研討班、專題學術會議、學術討論會，學術大會，教科發布會）、休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會）、私人事件（個人慶典——周年紀念、家庭假日、宗教禮拜 ，社交事件——舞會、節慶，同學/親友聯歡會）。

青島啤酒節屬于廣義的節慶，活動內容豐富多彩，包括：（1）會議。產學研對接洽談會、企業技術改造項目推介洽談會、啤酒文化研討會；（2）展覽會。啤酒飲料及釀造技術博覽會、世界時尚名牌車展、奧運會帆船展、我與啤酒節攝影大賽展、酒標酒器展、書畫藝術展；（3）文娛活動。市民才藝展示、藝術巡游、《夢想中國》全國獲獎選手半決賽、亞洲音樂節新人歌手大賽中國賽區邀請賽、“中國星”全國流行音樂大賽獲獎選手邀請賽、洛陽燈會、青島之夏藝術節、全國沙灘排球邀請賽、中國象棋名人邀請賽、全國飲酒大賽、啤酒女神大賽、“合家歡”家庭運動會等一系列文娛活動。

節慶舉辦地城市的景觀效果和生態環境質量是一個城市的臉面，在節慶活動中顯露無遺。節慶舉辦城市結合自己的歷史傳統、民俗風情、自然氣候、產業特色等舉辦富有個性的節慶活動，才能吸引世人的眼球，從而匯聚人氣。通過舉辦青島啤酒節，青島市的城市歷史、自然風光、特色文化、城市品位、發展潛力等都將得到全方位多角度的展示傳播，在交流傳播中創新城市文化。青島城市的自然氣候、建筑空間、市容市貌隨著青島啤酒節舉辦，為節慶參加者真切感受，得以放大傳播。

節慶展示城市發展潛力。震撼人心的大型活動，別具特色的專項節目，各部門之間默契合作，市民熱情友好的接待，高效率的會展工作，可以展示舉辦城市的生機和活力，展示良好的投資環境，為招商引資提供便利條件，為城市發展增添后勁。

節慶展示城市整體形象。國內外媒體大篇幅、多容量、高頻次的會展宣傳報道，以及豐富多彩的群眾性宣傳活動，向全世界展示會展舉辦城市的整體形象，為打響城市品牌提供了上佳機會。節慶是廣義會展的一種，會展是“城市面包” 、“城市發展助推器”，會展對城市的精神文化影響很大，可以提高一個城市的知名度、美譽度。

青島啤酒節積極做好新聞宣傳工作，吸引國內外眾多新聞媒體聚焦和關注啤酒節，以強大的宣傳合力和宣傳聲勢，把一個鮮活、狂歡的啤酒節及時全面推向了世界，實現了節日與媒體和游客最緊密的結合。歷屆啤酒節開幕式始終堅持與主流媒體進行合作，向國內外呈現與國際接軌、主題鮮明、儀式規整的宏闊場面。由開城、開酒、巡游三部分組成的開幕式，充分體現“誠信、和諧、博大、卓越”的城市精神，具有很強的觀賞性和參與性。近年來，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、山東電視臺、青島電視臺、臺灣東森電視臺、美國CNN、英國BBC等海內外電臺、電視臺，都對開幕式進行了現場直播或錄播，200多家國內外新聞及網絡媒體對開幕式進行采訪報道，向世界全方位展示了青島國際啤酒節的盛況，青島的城市形象也不脛而走。

二、節慶與城市形象的設計

城市形象設計的原則主要有地域性原則、文化性原則、市場性原則、主導性原則和穩定性原則，節慶活動的設計也須遵循這些原則。

（一）地域性原則

不同城市位于不同的地理區位，自然風光、風土人情、產業特色、地域文化、歷史遺跡等城市之間均存在差距，每一個城市均有自己獨特的個性。城市形象的設計必須彰顯城市的個性魅力，才能使城市在社會公眾中留下深刻、持久的印象，進而提高城市競爭力。節慶活動內容的設計必須充分考慮舉辦城市的地域性特點。青島國際啤酒節的活動內容充分凸現了青島市的地域性特點。

青島是我國重要的制造業基地，具有雄厚的產業基礎優勢，匯集了一大批享譽全球的大的企業集團，若干名牌產品馳名海內外，青島啤酒便是其中之一。青島國際啤酒節植根于青島啤酒百年潤澤的沃土。多年來，聲名顯赫的青島啤酒為節日提供了強大的精神資源和產業支撐。相應地，啤酒節的舉辦也對青島啤酒起到了加倍反哺和回報的作用。

（二）文化性原則

城市形象是一個城市文化脈絡的內在體現和當地經濟及社會發展的外在表現的有機結合。要設計好城市形象，就必須加強城市地域文化的研究，既要加強對城市資源本身文化內涵的研究，開發出文化含量高的物質產品；又要加強對節慶活動參加者追求地域文化差異的心理研究，開發出滿足節慶參加者精神文化的產品。

節慶在傳播互動中，創新城市文化。節慶也是傳播的平臺，它提供各種新思想、新觀念、新文化相互交流、碰撞、學習的機會。節慶參加者來自世界各地、各民族，操各種語言，具有各種生活習慣，必然帶來異質的文明和文化，不同的文化的交流碰撞，必然帶來城市文化的融合和創新，推動節慶舉辦城市市民觀念的創新和素質的提高，城市管理理念、方式和手段的革新，促進城市理念和思想的創新。

文化娛樂是節日傳統的特色優勢板塊之一，多年來，啤酒節先后與中央電視臺、山東電視臺和青島電視臺等共同組織舉辦了《夢想中國》全國獲獎選手半決賽、亞洲音樂節新人歌手大賽中國賽區邀請賽、“中國星”全國流行音樂大賽獲獎選手邀請賽、全國飲酒大賽等一系列文娛活動。如第十五屆啤酒節與青島電視臺《滿漢全席》節目共同舉辦的飲酒大賽，吸引了包括中、英、俄、美、德等12個國家和地區的3000多名飲酒高手登臺競技，可容納3000人的啤酒音樂廣場每晚爆滿。在啤酒文化展廳舉辦的奧運會帆船展、歷屆啤酒節精彩回顧展、我與啤酒節攝影大賽展、酒標酒器展、啤酒女神大賽、書畫藝術展、市民才藝展示與精彩奪目的卡通花車、游客互動的藝術巡游等一系列文化活動也交相輝映，為熱烈歡快的節日氣氛增添了更多的文化元素。

青島啤酒以百年的品牌持久力積淀了厚重的文化符號，這個符號已然嵌入城市的精神風貌之中，成為青島城市文化的重要內涵和對外宣傳的特有元素。啤酒節作為主題鮮明的節慶盛事，恰如其分地擔當了特殊的文化使命，成為凝塑百年優秀文化的實踐者。從這個意義上說，青島、青島啤酒、青島國際啤酒節在文化上可謂一脈相承。這種特有的人文脈絡使青島市獲得了傳承自身文化的堅定信念，也必將成就青島更加光明的文化前景。

（三）市場性原則

市場性原則主要分析目標客源市場的方位、客源市場的構成、顧客的需求等，并根據分析結果來設計滿足目標客源市場需要的城市形象。

根據游客喜歡游樂狂歡的心理需求特點，2004年第十四屆青島國際啤酒節突出狂歡性，打造首屆“中國啤酒嘉年華”，成為全國“啤酒嘉年華”的發源地。2005年青島啤酒節啤酒城指揮部在上一年引入“啤酒嘉年華”概念的基礎上，首次從歐洲把原汁原味的“嘉年華”游樂活動引入島城，全力營造驚險刺激、互動狂歡的氛圍，而狂歡熱烈的節日氛圍，有力烘托了啤酒城的人氣。啤酒城借勢嘉年華，使啤酒城更添狂歡色彩；嘉年華依托啤酒節，使嘉年華更具激情與活力。本屆啤酒節共接待國內外游客206萬人次，飲用啤酒720噸。，成為有史以來規模最大、水平最高的一屆啤酒節。

（四）主導性原則

影響城市形象形成的因素很多，在形象設計中應該全面設計城市形象，但從市場營銷的角度看，城市形象的設計不可能面面俱到，面面俱到反而使鮮明的個性淹沒在諸多的主題中，而且不便于宣傳也不易為社會公眾所接受，合理的做法是以點代面，突出一個主要的主題。如青島市政府將城市形象定位為“帆船之都”，第十四屆青島國際啤酒節就推出“相聚帆船之都，狂歡啤酒家園——青島與世界干杯！”的主題，節慶的主題確立符合城市形象設計的主導性原則。

（五）穩定性原則

穩定性原則是指一個良好的城市形象一經形成并且已被公眾接受后，應注意在一定時間內保持形象的穩定。從心理學角度來說，社會心理容易產生定勢，社會公眾對既成的城市形象認識往往不易改變。

對青島國際啤酒節而言，已經連續15年舉辦15屆，這一過程絕非數字的簡單遞增，而是一種由成長到成熟的嬗變。每一屆啤酒節不斷被賦予新的活動項目，但都繼承一些保留項目，如開幕式、文藝晚會、啤酒品飲、藝術巡游、飲酒大賽、文娛游樂、文化博覽、經貿展覽、紀念品展銷、閉幕式等活動。從第一屆開始，啤酒節就十分注重啤酒知名品牌的引入。經過十多年的良好合作，已與國內外數十家知名啤酒品牌企業建立了緊密關系。如第十五屆啤酒節突出了國際一流的高品位品酒大篷的設立，在城內科學規劃布局建設了12個風格迥異的品酒大篷，引進了世界啤酒排名前十位中的八家廠商入城參節。

歷經十幾年的艱辛成長，青島國際啤酒節已從最初的一粒種子，從需要精心呵護的幼苗，成長為枝繁葉茂、充滿朝氣和活力的大樹。

三、節慶與城市形象的樹立

（一）節慶與城市形象樹立的意識

（1）從“自然狀態”向“意識狀態”的轉變

近年來，全國各地城市都十分重視經營城市的理念，著力打造城市形象，提高城市競爭力。城市形象樹立的過程不可以是“放任自流”的自然狀態，必須是“用心謀之”的能動意識狀態。

青島啤酒節的成功歸功于青島市政府的多年來持之不懈的精心培育和努力經營。青島市、嶗山區兩級政府對每屆啤酒節都高度重視，市政府主要領導和分管領導多次深入啤酒城現場辦公，聽取匯報、指導工作、提出要求。嶗山區提出舉全區之力辦好啤酒節，區委、區政府實行啤酒節工作領導小組指導下的指揮部負責制，抽調機關多名政治覺悟高、業務能力強、工作經驗豐富的同志進駐啤酒城，從組織領導體系上保證了啤酒節的成功。同時，合理規劃整治，優化節日環境。

（2）全員“形象意識”的樹立

在節慶活動過程中，節慶活動組織者號召全體工作人員乃至全體市民必須全員樹立“形象意識”，因為“形象無小事”，任何使節慶參加者感到不愉快的事情都可能導致產生對節慶舉辦城市的不良印象。

節慶工作人員應該注意自己的風度儀態、舉手投足、衣著打扮，做到態度平易近人，待人熱情好客，舉止得體。各類旅游服務人員在旅游活動的各個環節和方面，從動作表現到思維哲理，都應該體現優質服務的理念。城市居民既是節慶活動的支撐者，也是活動的參與者，必須努力提升自己的“可愛度”，從我做起，從細微處做起，讓城市精神處處得到體現。

（二）節慶活動推廣城市形象

節慶活動的成功舉辦能夠引發節慶舉辦地的轟動效應，從而極大地提高舉辦地的知名度，提升城市形象。通過舉辦青島啤酒節，各界嘉賓、游客和本市市民熱情參與，渲染了喜慶氣氛，建立了友好廣泛的聯系，同時也借節慶活動中的宣傳推介之機，以及國內外眾多媒體對節慶活動的的全方位報道，向世人展示了青島城市的獨特魅力，使社會公眾對青島名城留下良好的印象。

四、節慶與城市形象的維系

 “打江山易，守江山難”。良好的城市形象一經樹立，要想在人們頭腦中始終保持良好印象，就必須要付出持續的努力。持續努力的方向包括：提升城市功能定位、城市服務水準不斷提高、不斷創造新的亮點、借助傳媒力量。

（一）節慶有助于提升城市功能定位

節慶勝地形象要與城市的功能接軌。節慶是廣義會展的一種，青島城市基礎設施比較優越，工業基礎雄厚，旅游資源豐富，具有發展節慶、會議、展覽會的有利條件，隨著青島啤酒節等會展經濟的發展，青島市政府正在考慮將青島城市功能定位提升為全國會展名城乃至國際會展名城，山東省外經貿廳目前正在制定的《山東國際展覽發展規劃》將體現這一戰略意圖。

（二）節慶促進城市服務水準不斷提高

節慶活動中包含眾多的會議、展覽會和旅游活動，這些需要城市的會議服務、展覽會服務和旅游服務不斷提高服務質量和服務效率。

為滿足人民群眾不斷增長的消費需求，為辦好2006年啤酒節，青島市重點進行啤酒城的國際化再造，再造的定位已基本確定為：以推動青島成為世界知名特色城市為目標，以打造青島國際啤酒節主場地為出發點，營造青島節慶基地，推進啤酒節成為代表東方激情文化的大本營；以“酒國文化勝地、游客體驗天堂、市民休閑樂土”為核心內容，發展節慶文化、休閑商業、旅游三大功能為一體的綜合文化旅游商業中心。據此藍圖，啤酒城將發展成為青島新的“城市客廳”、投資者的理想投資場地、經營者展示商品與品牌的最佳窗口、企業交流聚會與談判的社交場所、游客到青島觀光及休閑度假的首選景點和一個感受和體驗激情文化的地方，甚至最終變成青島市民的一個永不落幕的美酒節及日常休閑購物與運動健身的活動場所。

（三）節慶活動不斷賦予新的內容

為滿足旅游者追新求異的心理特點，以及為了提高回頭客的重游率，每一年的青島啤酒節都開發一些新的活動項目，吸引人們的眼球，拉動國內外社會公眾的廣泛參與。如第二屆增加啤酒彩車巡游，匯泉灣海面舉行了大型水上帆板、摩托艇、艦船表演；第五屆增加洛陽燈會、青島之夏藝術節、全國沙灘排球邀請賽、中國象棋名人邀請賽；第六屆出現2000人共飲同一種啤酒壯觀場面，被載入上海吉尼斯紀錄；第十三屆增設“慶典日”、“國際友人日”、“市民狂歡日”三大主題日活動；第十四屆打造首屆“中國啤酒嘉年華”，首建德國啤酒村和首辦慕尼黑主題日；第十五屆增設攝影大賽、萬國酒標展、“啤酒主題日”活動以及名人書畫展、民間工藝品展、“合家歡”家庭運動會等活動，每屆啤酒節都刻意推陳出新。

不斷創新的啤酒節活動項目作為城市形象的承載點，通過對其宣傳推廣，進一步深化公眾對城市形象的理解和記憶。雖然在城市形象策劃中應遵循主導性原則，但可以從節慶會展的新項目的不同側面來強化城市形象的主導性。

（四）節慶與傳媒保持良好關系

新聞媒體的傳播面廣，節慶活動要擴大影響必須借助新聞媒體的傳播力量；成功的節慶也是媒介事件，可以引起媒體的廣泛關注。總體上說，新聞傳播的主動權不在節慶組織者方面，而在新聞界人士方面。因此在維系城市形象方面，為了爭取更多的新聞宣傳機會，防止被公眾淡化和遺忘，這就需要節慶工作者積極主動尋求擴大影響的機會，抓住節慶期間的傳播契機，創造新聞價值，從而引起新聞媒介的興趣，進而對節慶活動乃至城市形象進行有效傳播。

第八屆啤酒節中，以“青島之夜”為主題的開幕式文藝晚會首次由中央電視臺通過衛星傳送到世界五大洲。第十二屆啤酒節中5萬人觀看開幕式大型文藝晚會，12家衛視共同聚焦；第十三屆啤酒節中的啤酒大蓬面積創歷屆之最，達到14000平方米，媒體新聞報道創歷屆之最,海內外媒體首次實現兩岸三地直播，網絡直播覆蓋全球。

五、節慶與城市形象的更新

由于城市所處的政治、經濟、文化環境不斷發展變化，國內外城市之間的競爭不斷變化，城市自身的經濟社會狀況也