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【內容摘要】 本文從三個層面研究商業會展市場推廣的整合，提出同業整合、異業整合、政企整合、全球整合等四種模式。并分別設計了集團式、公司式、項目式整合，與旅游業、與參展方、與觀展方整合，政府直接推廣、城市推廣、城市群推廣，靠攏行業組織、企業合作、建設中間商隊伍等12種具有創新性和操作性的方法。 【關鍵詞】 商業會展，市場推廣，整合模式，創新方法 整合，連接各部分使之成為整體，集中小股力量辦大事。這種并不陌生的方法對于年輕的會展產業及產業中的主力軍——商業會展來說，卻是一個全新而又非常重要的課題，許多問題亟待研究。本文從商業會展市場推廣多元整合的意義、模式、實現條件等方面提出一些個人見解，期望引起更加廣泛的討論。 一、多元整合的重要意義 1．是應對規模競爭的手段 當今社會，市場競爭的第一規律是“大魚吃小魚”。在這方面，零售業可以作為會展業的前車之鑒。2000年沃爾瑪全球銷售總額為1933億美元，約相當于全中國零售業銷售總額的46% [1]。全中國2100家連鎖超市年銷售總額為2300億人民幣，不及沃爾瑪年銷售總額的15%。行業老大上海聯華年銷售總額為110多億元人民幣，大約是沃爾瑪的0.7%[2]。回顧這些歷史數據，分析今天的會展業，可以發現驚人的相似之處。 首先，從展覽業的總產值來看：每年世界展覽市場總收入近3000億美元，約占全球GDP的1％。2001至2003我國展覽業總收入分別為74.56、90.28、86.35億元，約占全國GDP的0.083％、 0.100％、0.096％[3]。其次，從單個展會的收入來看：美國一年舉辦的200多個商業展會所帶來的經濟效益超過38億美元，平均每個展會近1900萬美元[4]。而中國會展業最發達的上海，2002年的262個展會總收入為18億元人民幣，平均每個展會約687萬元人民幣。2001-2003年全國計算，每個展會平均則為287萬元人民幣。也就是說，我國一個展會的規模大約是美國的五十分之一左右。 這種差距還可以從展覽面積、參展商和參觀商的數量、成交額、連帶經濟效益和社會效益等角度進行比較。結論是：我國會展業的規模小得讓人底氣不足、聲調不高。如果說，競爭是一種機遇、有益于發展，那么，它的前提是與對手的量級相當或相近，否則，就是災難和毀滅。所以會展業的首要任務就是縮小規模差距。 2．是應對速度競爭的手段 當今社會，市場競爭的第二規律是“快魚吃慢魚”。當年，家樂福和沃爾瑪進入深圳，不斷將弱小企業淘汰出局。幸存者的“人人樂超市”總經理說：我們變化慢是失利的主要原因。從供貨品種、價格到促銷手段等方面家樂福一天可以變化兩三次。人人樂只能一邊檢討、一邊改進，終于在兩個月后做到了一天一變。存活下來最深的感觸就是：要么更快、要么死亡。繼此之后，我國汽車業干脆提出在全球競爭中能否獲勝將取決于“生死時速”[5]。 今天，時速也成為會展業的生死坐標。緊跟我國入世的步伐,世界同行業五巨頭挾先進的理念和雄厚的資本搶灘市場，撕開了中國會展業的缺口。2004年第一天，CEPA生效，大批海外展覽公司經港澳自由進入大陸展覽業市場。后來，《設立外商投資會議展覽公司暫行規定》正式頒布，會展審批程序和運作管理等一系列的改革，吸引了更多的國際跨國展覽公司。短短幾年，從合資辦企業到獨資辦企業，從投資做項目到投資建展館，從移植品牌展會到收購品牌展會，他們以迅雷不及掩耳之勢完成了在中國市場“落地”、“布子”、“變臉”的過程，清理門戶、收拾河山的速度越來越快。 面對這種競爭態勢，我國會展業要打規模戰，也要打速度戰。整合是最快的擴大規模的方法。能否搶先一步，將意味著能否贏得生存、發展的空間和時間，意味著能否控制“制高點”并站穩腳跟。“兵貴勝，不貴久”。在規模相同的前提下，速度決定生命力。流水漂石、飛鳥捕食靠速度，鷹隼一擊、猛虎一撲還是靠速度。對中國會展業而言：時者，金也。 二、多元整合的四種模式 1．同業整合 同業整合是最基本的模式，指在會展產業內部以各種方式將不同企業組織起來，共同進行市場推廣。目前，操作性比較強的整合方法有三種。第一，集團式。若干會展企業聯合組建新企業。為了承擔2010年上海世博會的建設、經營和管理而成立的上海世博（集團）有限公司是典型。公司由各具所長的上海東浩集團、上海文廣集團、上海國資經營公司和中國貿促會上海分會組成。其中，貿促會的優勢是擁有許多國際商業通道[6]，這將使集團的所有項目在市場推廣方面受益。需要特別指出的是，走集團化的道路已成為當今世界會展業發展的三大趨勢之首。第二，公司式。指在產業內部成立一種專門為會議或展覽提供市場推廣的有償服務的企業。法國國際專業展促進會就是這樣的典型。該會由商會和政府發起，主要展覽公司參加。其運作經費來源于理事單位提供的年度補貼和收費。原則是平等自愿、多投資多受益。這種有償服務支撐了面向全球的市場推廣。第三，項目式。指不同的組展企業因為某個項目在舉辦時間、目標顧客、市場地理位置等方面有一定的聯系，或者因為在某些方面可以形成一定的互補，從而進行的市場推廣方面的單項聯合。這種聯合比較靈活。 2. 異業整合 異業整合指會展業和其他行業在市場推廣方面的聯合。主要方法有三種。第一，與旅游業整合。在會展經濟發達國家，會議業和展覽業是兩個獨立的行業，會議業往往和旅游業歸并在一起，統一管理和宣傳。在我國，會議業則和展覽業歸并在一起。這樣，會議業無形中就成為展覽業和旅游業的一個中介，并能以自身的整合實踐為展覽業和旅游業的整合提供經驗、做出示范。為此，我們可以進行一些嘗試。用會展推廣帶旅游，或旅游推廣帶會展。整合結果的預期是：好的商業會展項目可以增加城市的旅游吸引力，作為旅游的由頭、產品、路線，以至形成會展旅游；反過來，有旅游價值的城市，也可以增加商業會展的吸引力。第二，與參展方整合。指與目標參展方所在行業的有關組織聯手進行市場推廣。如行業協會、學會、俱樂部、傳媒等。德國展覽公司在策劃會展項目和招展招商時就是與相關的行業協會密切合作，了解行業動態和專業訣竅，獲取顧客信息和聯系方法。甚至和相關的行業協會共同舉辦展會。第三，與參觀方整合。整合道理和做法與上文相同。 3. 政企整合 政企整合指政府承擔一部分展會的推廣工作，這是會展業發達國家的普遍做法和成功經驗。整合方法有三種。第一，政府直接推廣。指商業會展承辦地或承辦國的政府高官不借助任何理由直截了當地為某個展會作宣傳促銷。 4. 全球整合 全球整合指把中國之外的、有助于商業會展市場推廣的全部因素聯結成一個整體。這種整合模式適用于有競爭力的品牌展會和準備開拓海外市場的會展企業。主要方法有三種。第一，靠攏行業組織。全球會展業得以規范運行，行業組織起至關重要的作用。所以，靠攏他們，爭取認可、支持和推介，是全球整合的首選策略，也是國外同行共同的做法和成功的訣竅。目前，在全球有較大影響的行業組織主要有國際大會與會議協會、國際展覽管理協會、全球展覽業協會、獨立組展商協會、獎勵旅游商協會等。“近水樓臺先得月”、“近朱者赤”之類的古訓炎黃子孫不能輕易忘卻。第二，企業合作。企業合作的方式多種多樣，如資本合作和資源合作、全面合作和項目合作、短期合作和長期合作等。1975年，慕尼黑國際博覽集團為了搶先介入中國展覽市場，首先與中方主展單位合作在北京舉辦展會，后來又成立合資公司。政策放寬后再成立全資子公司。回首慕尼黑進軍中國市場的歷程，可以清楚地看到，合作是至關重要的一步棋。中國會展業可以效法慕尼黑。第三，建設中間商隊伍。商業會展中間商隊伍的構成比較復雜。有產業中間商、企業中間商、商人中間商等。產業中間商包括組展方、參展方、參觀方的各類兼有營銷職能的組織，這是商業會展市場推廣的主要力量。國際上會展產業的中間商隊伍多是集母國會展產業的力量而成，但本文提出來探討的是整合他國現有的中間商力量為我國會展業服務。理由是我國會展業市場推廣的整合是一個全新課題，從理論研究到規范實踐再到全面提升，需要一個過程，可以打出去的品牌展會無須等待，可按靚女先嫁的思路借力拓展，既贏得時間，也為國內的整合積累一些經驗。鑒于力量的過于懸殊，在商業會展的國際市場推廣中，企業中間商可以忽略不計。商人中間商如國家代理、地區代理等也有待于會展業自身的長足發展。 三、多元整合的實現條件 1．產業內部達成對整合的統一認識 要實現商業會展市場推廣的多元整合，會展產業的數千家企業和數十萬從業人員必須在以下三個問題上達成共識。第一，成功的商業展會需要先進和發達的營銷網絡來支撐。這是展會潛在顧客數量龐大、分銷空間范圍廣闊、同時服務于生產和銷售等特點所決定的。綜觀全球，會展業發達國家和城市也都是依靠強大的促銷網絡來進行市場推廣，提高參展方和參觀方的數量和質量。如：香港主要辦展機構貿發局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個；德國展覽機構在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構有390余個[8]。第二，先進和發達的營銷網絡必須整合業內的力量才能創建。法國國際專業展促進會就是有力的說明。他們在北京代表處的網站主頁上寫著：“一個成功的展會需要在全球招募參展商，以豐富全面的展品吸引專業觀眾；同時還需要在各國動員專業觀眾，從而使參展企業可以向世界市場促銷。建立一個長期高效的海外促銷網絡是每個展覽公司的需求，但任何一家展覽公司也很難獨自負擔一個全球網絡，于是便誕生了多家展覽會聯合共享的海外促銷網絡這一獨特的機構——法國國際專業展促進會。”第三，整合是企業對經濟、技術以及競爭環境變化的一種戰略反映。當今社會，企業競爭已經滲透到生產、管理、營銷、品牌、形象等方方面面，任何一家企業要做到全面發展，都需要雄厚的人、才、物實力和充裕的實施時間。這兩條都是我國絕大多數會展企業所不具備的。反過來看，一家企業也不一定要有完整的功能，否則會大幅度提高成本，會由于自身軀體的龐大和執行環節的復雜而減緩對外界的反映能力。 2．建立多元整合的保障體系 盡管整合是對經濟、技術以及外部環境變化的一種戰略反映，但現實中企業整合的成功率并不高，市場推廣環節的整合操作更難。所以，我們在借鑒會展業發達國家和地區的成功經驗時，還必須同步、甚至提前進行保障體系的構建，以強化業內企業的法律意識，提升整合的質量。保障體系主要包括操作規范、協調方法、財務管理等。操作規范也可以稱為合作條款。如業內整合模式中的公司式整合，是在產業內部專門成立一種為會議或展覽提供市場推廣有償服務的企業，那么，企業的體制和組織形式、職責和運作程序、工作方法和收費標準、財務報告和審計監督、進入和退出程序等，都要形成書面文件和有效契約。協調方法包括目標協調、心理協調、關系協調、項目協調、文化協調等。以關系協調為例。關系協調指溝通和融洽合作各方的情感以保證合作的質量。關系是合作得以形成的基本前提，又是推動合作走向成功的重要力量。良好的關系猶如愿景式、精神式契約，還可以彌補制度、條款的漏洞。財務管理是保障體系中最敏感最復雜的一塊。除了政企整合之外，同業整合、異業整合、跨國整合都無法回避這個問題。市場推廣是一項彈性很大的工作，推廣的手段和方法、顯性效果和隱性效果、經濟效益和社會效益、短期利益和長期利益、評價方法和操作程序、計費依據和收費標準等，都是在整合之初就必須按照公平、公開、公正的原則明確解決的問題，不能有半點疏忽。可以說，保障體系的構建水準關乎到能否真正連接商業會展的各部分使之成為整體、能否集中小股力量辦成大事。 本文提出的多元整合，有兩方面的含義。一是整合所有的營銷力量，對我國的商業會展進行有效的推廣；二是整合所有的特點和優勢，使之成為市場推廣的實實在在的內容。如果說，在市場總量一定的前提下，企業的營銷努力及水平與市場占有率呈正比狀態的話，那么，在會展業的市場總量和業內座次還未最后確定的情況下，會展企業的營銷努力及水平必將贏得更加豐厚的回報。 【參考文獻】 [1] 尹丹丹，中國要培養自己的沃爾瑪，廠長經理日報2002，1，14 [2] 鐘蘭，打造“航母”更需礪練內功，中國信息報，2001，12，20 [3] 商務部新聞辦公室，商務部發布“中國展覽業市場調查課題成果”，商務部網站， [4] 楊莉，從合資到獨資，慕尼黑國際滬上“單干”，經濟觀察報，2003.3.11 [5] 艾群，中國汽車業體驗生死時速，中國報道，2002.3 [6] 劉宏偉，2004年中國會展經濟最有影響的十大事件，中國會展經濟信息網，www.ceeinfo.net， [7] 李浩明、戎兵，世界博覽會：人類進步的舞臺[N].文匯報. [8] 王春雷，國外會展公司營銷活動呈五大趨勢，國務院發展研究中心信息網，http://www.drcnet.com.cn,2004-04-16 【作者簡介】 張玉明，廣東商學院旅游與環境學院教授、碩導、副院長。
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