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【內容摘要】

本文從會展業的長遠發展和現實需要出發，論述了會展業國際化是展覽業走向成熟的標志，是展覽業發展的必然趨勢，同時提出了目前我國展覽業在國際化方面存在的問題，進而對提高國際化程度的目標進行了闡述，并對提高會展業的國際化程度應特別注意的幾個問題發表見解。

【關鍵詞】

展覽業  國際化

國務院副總理吳儀提出，我國展覽業要朝著法制化、市場化、產業化、國際化的方向發展。這是對過去幾十年我國展覽業發展的深刻總結，也是我國未來展覽業發展的總體思路，具有十分重要的指導意義。展覽業的法制化、市場化、產業化、國際化各自具有豐富的內涵，之間有著必然的聯系，需要深刻的理解和把握。

展覽業的國際化是展覽業走向成熟的標志。隨著經濟形式迅速多樣化和全球經濟一體化的迅猛發展，各種經濟要素無不隨其而動，形態各異的各國市場無不盡在其中。知識與技術的更新周期大大縮短，科技成果以前所未有的規模和速度向現實生產力轉化，信息技術極大地突破了人類活動的時空界限，為世界的聯系和交往提供了便捷的手段，各種競爭空前激烈，整個世界都納入到一個交織聯結的網絡之中，變得更加密不可分。各國之間的經濟與貿易聯系與日俱增，各國之間的依存度日趨加大。一個國家、一個地區，以至一個城市的經濟，已經很難設想在閉關自守的情況下得以發展。在這種形勢下，任何國家和民族都必須面向世界、研究世界、融入世界，都必須面向未來、研究未來、籌劃未來。

展覽會是推動國際貿易和經濟技術合作的重要平臺，據英聯邦展覽業聯合會的調查，通過一般渠道找一個客戶，需要成本219英磅，而通過展覽會的成本只有35英磅，展覽業是優于專業雜志、公關、報紙、電視、會議等手段的營銷中介體，是采購商和供應商交流合作的最佳舞臺。以貿易立國的德國有世界展覽王國的美譽。德國舉辦的國際博覽會，外國參展商比例平均超過50%，2003年就達到52.2%；20%以上的參觀者來自德國之外。筆者曾參加過在法蘭克福舉辦的汽車展、在慕尼黑舉辦的建材展、在科隆舉辦的家具展等，深切感受到德國展會的國際化，參展展品來自世界各地，參觀觀眾講著各國語言，為著貿易合作而來，帶著貿易成果而歸。難怪展覽業給德國帶來豐厚的收益。德國展覽業的國際化，使德國展覽業日益成熟；德國展覽業的日益成熟，又加快了德國經濟的發展和對外貿易的有效增長。由此推論，國際貿易和經濟技術合作的發展需要展覽業的國際化，展覽業的國際化又助推國際貿易和經濟技術合作的發展，兩者相互依存，又相互促進。

展覽業的國際化是展覽業發展的必然趨勢。國際化程度高的展會，擁有海外招展招商的網絡；與海外行業協會、商會有著密切的聯系；有著良好的信譽，受到參展商的信賴；有著適合展會國際化的服務體系和服務手段，因而才會具有生命力。國際化程度越高的展會，就會有越多的海外參展商加盟，越多的先進產品和技術參展，越多的信息參與交流；國內企業接觸的海外客戶越多，貿易成交的機會就會越多。2007中國國際漁業博覽會和中國國際水產養殖博覽會在大連舉辦，有來自80多個國家和地區的1.8萬多名采購商和供應商到會，43個國家和地區的700家企業參展。由于展會國際化水平高，3天展期全都只對專業人士開放，展場內仍然人流涌動，洽談氣氛熱烈，充分表明唯有國際化程度高的展會，才會受到參展商、采購商的熱捧，才會有旺盛的人氣和常辦不衰的持續發展能力。大連市展覽辦公室特地組織全市辦展企業前往觀摩，感受氛圍，學習取經。

推進展覽業的國際化，必須與國際慣例接軌，按國際標準衡量。國際展覽聯盟（UFI）雖然是一個非政府組織，但在審核認證會員的準入資格時要求十分嚴格，尤其是在展會的國際化程度上，分別采用軟硬指標衡量考察對象，其中三個主要硬性指標是：國外觀眾數、國外參展商和國外參展面積。而且這些數據必須由絕對中立的專業中介機構提供，UFI還將對申請認證的展會近3年的相關數據進行審核，以確保其真實性。雖然通過UFI的認證并不是加入一種保險，但達到UFI提出的國際化標準，對于中國展覽會增強技術和信息交流，了解行業發展趨勢，擴大國際知名度和展會美譽度，都是一條捷徑，尤其是對展覽會的參展商和組團單位具有吸引力。

我國展覽業的國際化程度還很低，展覽業的國際化尚有很長一段路要走。據中國貿促會對全國42個主要展覽館舉辦的1064個展覽會進行的統計分析表明，這些展覽會中，國際參展商約占參展商總數的9%；國際參觀者人數僅占參觀總人數的0.44%。這些數字反映出我國展覽業的國際化程度普遍不高，和我國經濟對外開放的依存度相比遜色很多，與我國產品擴大出口、增加進口的目標很不適應。

大連市展覽業的國際化程度同全國的情況大致相同，雖然有八成的展覽會冠有國際二字，但真正達到或接近國際上沿用的標準，也就屈指可數。盡管這些展會自稱國際展會，由于仍然沒有擺脫辦廟會、辦集市的辦展理念，沒有致力于招徠國外參展商參展、國外產品參展、國外觀眾參觀，展覽會作為中外合作交流的平臺作用未能很好發揮。即使在國內服裝類展會中率先通過UFI認證的大連國際服裝博覽會，也不是有了一頂帽子便可高枕無憂，也必須在國內同類展會的激烈競爭中，尋找能夠保持和提升關注度的興奮點，并進而在提高國際化程度上有所突破，否則也會在眾多同類展會的奮進中落伍。

展覽業的國際化路程雖然很長，但唯有走國際化之路，才能保證展覽業的快速健康的發展。放寬對外資進入我國展覽業的限制，鼓勵國外資金、技術、管理人員進入我國展覽市場，是我國展覽業國際化必經之路。目前，國內展覽會往往題材雷同，規模不大，不少公司實際上還停留在家族式運作的低水平，服務質量堪憂。改變目前存在的諸多問題，除了內強素質、提升水平外，樹立全球眼光，轉變思想觀念，吸引國外資金、技術、管理人員進入我國展覽市場，同樣是重要的。我國一些行業在面對外資進入時，也曾驚呼“狼來了”，實際上我們的企業在“與狼共舞”中“鳳凰涅槃”，整個行業在追兵中振奮雄起。當然，也有一些企業弱不禁風，不堪一擊，這也是優勝劣汰法則的正常結果。現在，這種情況再一次出現在我國發展歷史不長、發展步伐快速的展覽行業，本不應大驚小怪，相信外資的進入，會把國外的辦展理念、運行模式、資金、技術、管理人員引入我國的展覽業，會把我國的展覽業引向一個更新的境界，一個更大的高潮。

主動尋求國際合作，通過展覽企業的合作，或者展覽項目的合作，努力提高辦展質量、水平和效益，是展覽業國際化的重要途徑。盡管吸納外資的大門己經打開，盡管一些地方政府希望吸收國際知名會展企業的加入，能夠突破政府辦展思路，但一些外資會展公司還是行事謹慎，我們的一些展覽企業仍然擔心在合作中失去自己的主導地位。因而會展業的合作一直沒有出現制造業國際合作初期那種轟轟烈烈的局面，也沒有出現一地經驗多地開花的現象。我們應該堅信，對外開放是我國長期的經濟政策，現代服務業也不會例外，至于合作過程中發生的問題，應該是合作過程中的插曲，而不是主流。任何事情都會有得有失，任何競爭都是互有攻守。在合作浪潮中，中外展覽企業觀念的融合，國際國內兩個市場的融合，對于我們應該是學習的機會大于市場短暫的丟失，風物長宜放眼量，戰術性退卻終會迎來長期的戰略合作。

現今中國的中外合資合作企業己經遍地開花，外商投資企業已經成為我國出口貿易的主力軍，全球展覽行業合資合作的趨勢不可逆轉，展覽行業的中外合作也一定能創造出在其他開放行業一樣的輝煌，給中國展覽業帶來提高辦展質量、水平和效益的新局面。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

擴大國際合作的工作早做早主動，晚做就被動；早做早得益，晚做晚得益，不做不得益。在選擇合作對象上，要在同香港、日本、韓國展覽機構合作的基礎上，擴大同歐美國家展覽強手的合作；在選擇合作的內容上，要在已有合作辦展的基礎上，不僅推出定型展會參與合作，移植國外品牌展會落戶，更應倡導創立新展項，開拓新題材。在選擇合作方式上，要多渠道、多元化，既可以聯合辦展，也可以代理招展，還可以成立合資合作公司，轉讓股份，實現利益共享，風險共擔，長期合作。要主動與我國駐外使領館和其他駐外機構，國際會議展覽機構，外國駐華使領館和著名大公司駐華機構，海外商會、協會，建立穩定的聯系渠道，爭取他們的支持和幫助，促成更多的國際會議和國際展覽在中國舉辦，更多的海外人士到中國參會參展。要盡快爭取海外著名展覽公司在中國設立分支機構，了解中國，認識中國的展覽業，進而擴大各種形式的合作。

在推動中外合作、追求展覽業國際化的進程中，保護知識產權是一個不容回避的問題。目前，我國展覽行業缺少資質認證、評估系統和服務標準，展覽項目的多頭審批，政出多門，利益群體的非理性角逐，知識產權的保護成為最容易被忽視的環節，以致挪用品牌，克隆展項；盜用名義，冒牌招展；無視專利，展品侵權等現象屢見不鮮。這種知識產權侵權、假冒和盜用行為，不僅給知識產權所有者和廣大消費者造成損害，而且擾亂了展覽行業的正常秩序，不要說外資展覽企業感到惶恐不安，國內展覽企業也深受其害。展覽會作為一種知識型和服務型產品，其價值更多地體現在名稱、品牌、舉辦歷史等無形資產方面。如果展覽會項目的知識產權得不到保護，重復辦展、惡性競爭的現象便不可避免。如果展覽會的參展產品和技術的知識產權得不到保護，參展企業的利益便大受損失，參展積極性便煙消云散。所以說，追求展覽行業的國際化，重要的是樹立知識產權保護的觀念，給外國展覽企業創造一個安定的政策環境和運行環境。一是要不斷完善與知識產權相關的法律法規。針對展覽會期間知識產權侵權行為增多的問題，國家知識產權局己經著手起草《展覽會期間專利保護辦法》，各地政府也應當采取更為實際的政策和措施，切實保護知識產權。展覽會的主辦方在承擔展覽會的民事責任時，應同時擔當起保護參展商和消費者利益的角色，提出并落實防止侵權產品展出的措施，注重審查展品的合法性，寧缺勿濫，免生后患。行業協會專業性強，在業內影響大，應當成為該行業知識產權的指導者、保護者和監督者。參展企業要有自我保護的意識，對新產品、新技術及時進行商標、專利注冊，發現侵權行為，勇于拿起法律武器維權，不能因為展會時間短、處理時間長而輕易放棄。展覽會項目的知識產權也在保護之列，有一定影響力和發展前景的展覽會，有必要進行商標注冊，以便依法維權，以免被克隆侵害。

學習、借鑒展覽業發達國家的管理經驗、經營理念和運作手段，結合自身實際情況，不斷開拓、創新，是我國展覽業國際化的重要課題。在一些展覽業發達國家，一個展覽會項目的出現，需要進行詳細認真的論證和調研，從國民經濟的運行態勢到展覽項目涉及行業的發展現狀和趨勢，從國際市場動向到采購商、購買者的市場取向、支配能力，從參展目標狀況到組織機構執行力等，都要進行周密的認證，只有在確定上述因素有利于展覽項目的問世，才有展覽項目的立項和運作。在世界會展之都的德國漢諾威舉辦的展覽會上，參展商和觀眾都可以從展覽會提供的資料上，得到整個歐洲甚至整個世界與這個展覽會行業相關的發展趨勢和動態的介紹。這不僅使他們舉辦的展覽會有著可靠的發展基礎，也是為參展商和觀眾提供的一種到位服務。對照發達國家的展覽業的管理經驗、經營理念和運作手段，就不難發現我們存在的差距。筆者在參觀一些城市的展覽設施時，發現不少地方的展覽計劃所列項目幾乎相差無幾，仿佛從一份原件上復制而來。在展覽會的實際運作中，許多地方的展覽會，展前跟風立項，拉大旗拼湊展位；展中組織混亂，倉促應付；展后收錢走人，打一槍再換招牌。展覽會并不是所有地區的“面包”，展覽資源也不是取之不盡的。學習先進的辦展經驗，很重要的一點就是，認真分析所在地區、所選擇行業的資源優勢，清醒地分析面對的薄弱因素，因勢利導，揚長避短，對展覽項目進行科學的調研和認證，從市場經濟的需要中選擇項目，從參展企業的需求中選擇項目，而不是簡單地拍腦袋出主意，克隆展覽計劃。

展覽行業的國際化對展覽會的規模有著相應的要求，但更重要的是提高展覽行業的服務水平。展覽發達國家的辦展理念認為，展覽會是行業交流的平臺，辦展重心是做服務，沒有良好的服務，展覽會便無需存在。任何一個展覽會的組織者，都必須清醒地認識到參展商是展覽會的主體，采購商是展覽會的尊貴客人，應想盡一切辦法幫助參展商、采購商解決展覽會前、中、后期的各種具體問題，爭取參展商、采購商的滿意和信任，才能擁有一個穩定的客戶群。這個道理其實很簡單，但實際運作起來卻并不是那回事。不少展覽會，特別是一些行政色彩比較濃的展覽會，辦展者以很大的心思和精力用在組織開幕式、招待會上。展會期間，依然沿用那種"展商領進門，買賣在個人"的傳統觀念和做法，只有幾個工作人員現場應付，遇到問題，無人拍板，接到投訴，無人解決。展覽行業的業內人士對這種局面無不感到擔憂，從展場熱熱鬧鬧的背后，看到展覽業的隱患。

學習和借鑒先進的辦展理念，就是要樹立為參展商、采購商服務第一的理念，使每一個展覽會的組織者知道，當你今天忽視參展商、采購商的時候，明天等待你的將是參展商、采購商與你的分手。國內很多展覽企業已經意識到展覽服務、客戶至上的重要意義，并不斷建立和完善業務經營、展覽工程、展場租賃、會展物業管理等較為完善的展覽服務體系，并在展覽實踐中按照規范的流程進行運作。展覽場館的設施建設上，開始注重設置便捷通道、休息用餐場所等，體現出更為人性化的服務。當然我們在學習借鑒的同時，更要注重開發具有自身特點的服務模式。

主動走出去，參與國外大展，唱響中國企業的旋律；創辦自有品牌展覽活動，在國際展覽市場的競爭中獲得一席之地，是我國展覽業實現國際化學習、實踐的一步。從我國展覽業國際交流的變遷，就可知展覽歷史的更替。國際展覽企業進入中國市場的方式，無非是先設代表處探路為始，而后是聯合辦展，以至收購項目、公司，達到獨立辦展。我們起初以推銷和組織國內企業到國外參加展覽會為開端，到尋求與國內有關辦展單位合作，聯合辦展，以至收購項目、公司，達到獨立辦展。我國展覽企業通過學習國外知名展覽企業海外拓展的經驗，大膽“走出去”，在國外舉辦自主品牌展覽會，將為我國展覽業提升國際競爭力和迅速成熟起到重要的推動作用。一些卓有遠見的中國展覽企業正是看清了“走出去”的必要性和可能性，頻頻亮相國際大展。

出展工作應樹立貿易先行、招商并舉的觀念，繼續注重國內國外兩個市場的培育和開發，動員和組織更多的中小企業“走出去”。無論是國有企業，還是外商投資企業、民營企業，都是出展工作的主體和服務對象。要加強出展業務培訓，幫助出展企業在國際展會上學習展示、推銷、競爭的本領，在國際展會上學習尋找合作伙伴、合作項目、合作機會的本領，掌握商機，力爭推銷和招商雙豐收。要掌握各類企業拓展國際市場和招商引資的需求，做到想企業之所想，幫企業之所難，運用出展手段，促進產品出口，促進招商引資。要對參展企業提供信息服務、參展服務、客戶組織服務等全方位的服務。要用足、用活國家鼓勵中小企業開展對外貿易的優惠政策，從保護中小企業利益出發，把國家的優惠政策真正用于企業。

展覽業的國際化需要一個良好的外部環境。完善的城市功能，優美的城市環境，先進的交通、通訊條件，發達的商貿、金融、旅游、科技、信息等相關產業，與國際慣例接軌的法規體系，都是展覽業賴以生存并能持續發展的基礎。世界著名的會展城市大多都具備這些條件。舉辦專業展覽的城市，有自身的行業發展優勢支撐，對于增強參展商、專業觀眾吸引力自然有很強的作用，如底特律、法蘭克福、東京、巴黎的汽車展之所以盛名在外，與這些城市發達的汽車工業有著密切的關系。一個城市具有優勢的行業，是帶動行業展覽會發展的基礎；越是具有發展前途的行業，越能促進展覽會的發展。也有一些著名的展覽都市，自身的工業基礎并不厚實，或者行業水平并不在世界領先，卻能把專業展會辦得紅紅火火，商賈云集，主要在于這些城市的交通便利，通訊發達，法制健全，城市的服務意識強烈，城市的服務設施完善，造就了如漢諾威、新加坡、香港、拉斯維加斯等展覽都市。

展覽業的國際化，應該從改善展覽環境入手，依靠全社會的支持，逐步形成適合展覽業快速發展的環境。因此，與展覽業直接相關的機場、港口、海關、商品檢驗、動植物檢疫、工商、稅務、技術監督、公安、消防、旅游、餐飲、酒店、會議展覽場館等部門和單位，要加強協調，通力合作，規范服務，簡化手續，合理收費。新聞媒體要主動、及時報道會展動態，發布會展信息，擴大會展宣傳，架設參展商與采購商之間的橋梁。發揮新聞輿論的監督作用，幫助展覽業健康成長。全社會把提高會展綜合服務水平作為改善投資軟環境的重要工作，為展覽業服務，最終也將從展覽業的快速發展中獲得更大的收益。

在全球經濟一體化的浪潮中，展覽業同其他行業一樣，只有最大限度地與國際展覽市場融合，積極參與國際市場競爭，最大限度地發揮自身的優勢，更多地汲取外在的發展能量，提高自身的經濟實力和國際競爭力，才能在國際競爭與合作中把握主動權。我國對國際展覽業的“引進來”和向國際展覽市場的“走出去”，己成為提高我國展覽業的競爭力，確保展覽業的可持續發展的兩股動力。充滿生機而富有挑戰的我國展覽業，向著國際化的目標大步邁進；以國際化為追求的我國展覽業，必定立足于國際展覽之林，大放異彩。

【作者簡介】

葛玉廣 ，中國貿促會大連市分會副巡視員，大連市展覽辦副主任