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 本文通過對國內(nèi)外有關(guān)競爭情報定義的初步分析, 結(jié)合競爭情報學(xué)的特征，提出了競爭情報學(xué)對我國會展業(yè)的作用，雖然競爭情報的社會實(shí)踐受到了諸如德國、美國、英國等世界會展大國企業(yè)界的重視, 但其理論研究在我國會展業(yè)卻遠(yuǎn)未系統(tǒng)和深入展開,我國會展業(yè)中眾多從業(yè)人員與管理者對競爭情報在會展組織過程中的作用也十分陌生。本文試圖根據(jù)競爭情報的特征, 并分析競爭情報學(xué)的種種定義, 就競爭情報的作用進(jìn)行探索。

【關(guān)鍵詞】

會展業(yè)、競爭情報、知識特性

引言

我國會展業(yè)面臨著國際展覽組織機(jī)構(gòu)與品牌展覽不斷地加劇對我國會展業(yè)的滲透與蠶食，國內(nèi)會展市場競爭十分慘烈，在這樣的背景情況下，我國會展企業(yè)如何分析研究會展過程中的信息“集中”，（大量參展商與觀眾在短時間里相互接觸，交流信息，彼此獲得 "新、奇、特"的信息、知識，感受及文化理念，激發(fā)創(chuàng)新靈感），加強(qiáng)我國展覽企業(yè)與展覽組織機(jī)構(gòu)對展覽項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)地戰(zhàn)略規(guī)劃，提高會展企業(yè)的智能化與自動化水平，更深層次地監(jiān)視競爭環(huán)境和競爭對手，跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與會展信息的發(fā)展，提高對環(huán)境、競爭對手及合作伙伴的分析判斷能力，構(gòu)建會展業(yè)的全面預(yù)警體系，把握市場機(jī)遇，避免市場風(fēng)險，加強(qiáng)科學(xué)決策，獲取競爭優(yōu)勢，成為我國會展企業(yè)界和理論界的重要課題。利用競爭情報提供的理論、方法分析和模型，在我國會展業(yè)中的建立競爭情報系統(tǒng)，對我國會展業(yè)全面健康地發(fā)展具有重要的意義。

一、競爭情報對我國會展企業(yè)的作用

    我國會展業(yè)在國際化進(jìn)程中，時刻關(guān)注國內(nèi)外會展市場的變化和競爭對手的行動，適時制定與調(diào)整符合自身利益的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策略，從容應(yīng)對我國會展業(yè)所面臨的嚴(yán)峻市場形勢，已成為我國會展理論界與會展企業(yè)的共識。我國會展企業(yè)為了獲取和保持競爭優(yōu)勢，構(gòu)建與應(yīng)用競爭情報系統(tǒng)，針對瞬間萬變國內(nèi)外會展環(huán)境，有效地進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)部署，會展競爭情報在激烈會展市場競爭中的作用難以估量，換言之，競爭情報在我國會展業(yè)的應(yīng)用前景十分廣闊。

學(xué)術(shù)界近幾年對于競爭情報的理論研究取得了很大的成就，在競爭情報系統(tǒng)的建立、競爭情報的分析等方面取得了眾多的研究成果。國際會展企業(yè)與品牌展覽的組織機(jī)構(gòu)（如德國、美國、英國等國家）在會展競爭情報策略的實(shí)施方面作了不少嘗試并取得了較多的成功經(jīng)驗(yàn)，這些國家的展覽組織機(jī)構(gòu)通過對展覽組織工作的流程再造來實(shí)現(xiàn)競爭情報系統(tǒng)的建立，從而使這些國家的展覽機(jī)構(gòu)在全球迅速擴(kuò)張其業(yè)務(wù)范圍與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在我國，由于會展經(jīng)濟(jì)與會展業(yè)發(fā)展時間較短，且會展整個過程中信息管理也剛起步，對競爭情報了解不夠深入。但目前，我國各類咨詢公司已積極開展有關(guān)會展企業(yè)競爭情報策略方面的研究。我國會展業(yè)已逐漸進(jìn)入競爭情報的應(yīng)用實(shí)踐。將競爭情報研究的成果應(yīng)用于會展業(yè)，建立我國具有會展特色的競爭情報體系是會展業(yè)理論界和企業(yè)界都十分關(guān)注的問題。我國會展企業(yè)要參與國際競爭，取得國際會展市場份額，構(gòu)建競爭情報系統(tǒng)將是我國會展業(yè)面對市場競爭戰(zhàn)略決策與選擇。

二、會展競爭情報的要領(lǐng)與形成過程

競爭與情報本質(zhì)上就有天然的聯(lián)系，二者缺一不可，相互促進(jìn)，互動發(fā)展。國內(nèi)外會展企業(yè)間的競爭是一種行為，一種過程，一種高智慧參與的活動，全過程都會貫穿著情報。從廣義上而言，展覽組織機(jī)構(gòu)在制定競爭戰(zhàn)略，進(jìn)行競爭行為等一系列過程中所使用的信息、知識（或一種聲音、一張圖片、一個樣品、一個動作）等都可視為情報。這種信息或知識經(jīng)過科學(xué)合理的專業(yè)處理后將產(chǎn)生新的知識，服務(wù)于更有效的會展競爭與實(shí)踐活動。隨著世界會展業(yè)的發(fā)展與市場競爭日趨白日化，會展組織機(jī)構(gòu)對競爭情報的需求開始具體化，有選擇地利用會展相關(guān)信息對會展市場進(jìn)行決策、項(xiàng)目研發(fā)和市場營銷，對會展經(jīng)營活動各個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的信息、知識加以分類、集成和定向定量的研究，將會展競爭和情報這兩個概念有機(jī)結(jié)合在一起，會展競爭情報概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.1會展競爭情報的概念

會展競爭情報是指通過收集和分析公開或半公開資料獲得有關(guān)競爭環(huán)境、競爭對手的信息，對會展企業(yè)面臨的威脅、機(jī)遇提供預(yù)警，對會展企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供支持。展覽組織機(jī)構(gòu)在策劃過程中需采集與獲取大量有價值的情報贏得或鞏固其行業(yè)地位，而會展本身也是參展商與貿(mào)易商競爭情報的主要來源之一。在各類展覽會、展銷會、技術(shù)交流會、技術(shù)貿(mào)易會、招標(biāo)會、洽談會、科技集市、交易會上，企業(yè)除了可以得到論文、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品目錄、技術(shù)報告這類文獻(xiàn)外，還有各展臺的文字圖片介紹、新產(chǎn)品實(shí)物展示，以及洽談、經(jīng)驗(yàn)交流、錄音錄像等非文字信息。現(xiàn)代展會產(chǎn)品密集、商家云集、同行會集，提供獲取競爭對手企業(yè)技術(shù)信息、市場信息、人才信息的良機(jī)。

2.2會展競爭情報的產(chǎn)生

會展競爭情報與知識間具有非常密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系，會展競爭情報具有極為明顯的知識特性。這不僅是由于會展競爭情報是情報的一種，充分具備情報的特征，同時也是由于會展競爭情報的產(chǎn)生程序是經(jīng)過了數(shù)據(jù)、信息兩個層次的提升后得到。（如圖所示）

2.3 “顯性知識”和“隱性知識”構(gòu)成了會展競爭情報的內(nèi)核

會展競爭情報中的“顯性知識”是指直接從已獲得的“信息”中識別并提取出來，對會展組織機(jī)構(gòu)決策具有價值的情報；而“隱性知識” 則是指需憑借自身能力對沒有現(xiàn)成結(jié)論的信息進(jìn)行深入分析、挖掘繼而合成得出結(jié)論的情報，它們構(gòu)成了會展競爭情報的內(nèi)核。國際會展組織機(jī)構(gòu)在進(jìn)入我國會展市場前期進(jìn)行了大量的資料、信息與情報的收集，并通過專家與智囊小組對“顯性”與“隱性”的情報進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，從而制定出針對中國會展市場的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

三、會展競爭情報的工作流程

會展競爭情報在提高會展企業(yè)競爭力方面具有很強(qiáng)的目標(biāo)性，并根據(jù)會展企業(yè)競爭的需求導(dǎo)向，設(shè)置了相關(guān)數(shù)據(jù)、信息逐層加工的基本流程與使用工具，基本可分成三個步驟：

① 在會展業(yè)，會展組織機(jī)構(gòu)或企業(yè)首先是對原始資料和素材進(jìn)行無序采集。從各個方面收集原始資料，如從展會、媒體、網(wǎng)絡(luò)等一些客觀事實(shí)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在未進(jìn)行科學(xué)合理的處理前甚至可能是無法解讀的東西。但這些數(shù)據(jù)中隱含了對會展企業(yè)非常有價值的信息。

② 將采集的原始數(shù)據(jù)通過科學(xué)方法轉(zhuǎn)化為可解讀的“信息”。譬如我國會展企業(yè)通過CRM軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行“識別”，剔除錯誤或失效的數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)的初審并進(jìn)行合理組織并實(shí)施有效跟蹤，使其成為有具體內(nèi)涵的“信息”，這些經(jīng)過組織后得到的信息成為會展競爭情報的核心內(nèi)容。

③ 會展競爭情報產(chǎn)生過程中最重要的一步是由會展信息向“情報”的轉(zhuǎn)化。在這個過程中，有經(jīng)驗(yàn)的會展專業(yè)人員無疑是最關(guān)鍵的要素，專業(yè)人員的作用是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與IT技術(shù)所不可替代的。只有這些有經(jīng)驗(yàn)的會展專業(yè)人員才能從信息中按照會展企業(yè)的需求進(jìn)行有針對性的提取和加工，使之成為對會展企業(yè)具有實(shí)效的信息，從而轉(zhuǎn)化為會展企業(yè)的競爭情報。

四、會展業(yè)“競爭情報”的定義與特點(diǎn)

會展業(yè)的競爭情報是有關(guān)自己、競爭對手、競爭環(huán)境以及由此引出的相應(yīng)競爭策略的情報研究，是會展企業(yè)為獲得和（或）維持競爭優(yōu)勢而采取決策行動所必需的信息。作為會展企業(yè)有序、連續(xù)和系統(tǒng)化的信息流，它在保障展覽項(xiàng)目管理決策智能性、環(huán)境敏感性和快速反應(yīng)性方面起著至關(guān)重要的作用。研究要素：1）競爭對手；2）競爭環(huán)境；3）競爭策略。

會展競爭情報是一種特殊的情報，是為提高會展企業(yè)競爭能力服務(wù)的，它不僅僅是一種理論，更發(fā)揮對會展企業(yè)競爭力的實(shí)效作用，實(shí)踐意義十分明顯。會展業(yè)“競爭情報”，有六大特點(diǎn)：

3.1定向性

會展競爭情報是通過對特定競爭對手的經(jīng)營策略、發(fā)展趨勢、新技術(shù)開發(fā)、市場占有率及資信狀況等情報的搜集與分析研究, 協(xié)助會展企業(yè)擬定戰(zhàn)勝競爭對手的戰(zhàn)略策略, 使會展企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因而, 它表現(xiàn)出獨(dú)占性和排它性, 具有研究的定向性特征。

3.2謀略性

會展競爭情報活動的重點(diǎn)針對會展競爭環(huán)境展開情報研究，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查和多方位、多層次的情報活動，建立各種數(shù)學(xué)模型，借助現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行由表及里、去偽存真的系統(tǒng)、智能加工，并進(jìn)行綜合分析判斷，最后得出輔助決策的謀略性競爭情報。因此具有研究的謀略性。

3.3對抗性

會展競爭情報研究的是經(jīng)濟(jì)技術(shù)問題, 存在著競爭對手等利益主體，使會展企業(yè)在競爭手段與競爭策略上均不等同于傳統(tǒng)意義上對現(xiàn)存文獻(xiàn)情報的分析研究。它也不是對特定問題的一時回答,而是一個會展企業(yè)對環(huán)境及競爭對手逐步深化認(rèn)識、選擇有針對性對策的動態(tài)過程。可見，會展競爭情報隱含有強(qiáng)制的對抗性特征。

3.4前瞻性

前瞻性決定發(fā)展性。會展業(yè)戰(zhàn)略可以理解成對會展企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀,以不同方式獲取的會展競爭情報可以全方位地評估會展企業(yè)及某具體項(xiàng)目今后發(fā)展的策略與戰(zhàn)術(shù)，前瞻性地揭示各情報與信息間的內(nèi)在聯(lián)系與相互關(guān)系，因此，會展競爭情報具有明顯的前瞻性。

3.5增值性

會展競爭情報的研究內(nèi)容包括一系列的智能活動，如信息的收集、信息內(nèi)容的重組、信息的深度加工及對會展市場發(fā)展趨勢的預(yù)測，再將經(jīng)過加工得到的情報產(chǎn)品加以應(yīng)用，服務(wù)于會展企業(yè)等等。它研究的內(nèi)容：會展企業(yè)如何取得持久不變的成本優(yōu)勢？如何在會展領(lǐng)域選擇合適的細(xì)分市場，如何在某會展項(xiàng)目的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上建立競爭優(yōu)勢? 何時或如何用協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略在相關(guān)發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢？會展企業(yè)如何維護(hù)其競爭地位等，因此它具有明顯的增值性。

3.6隱密性

競爭情報是會展企業(yè)在激烈競爭中決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素, 它的獲取需要在競爭對手不知道、不協(xié)助、甚至是反對的情況下進(jìn)行。因此，會展競爭情報既可利用最新的媒體、展覽、機(jī)構(gòu)等方式搜集，或采用合資和購買等方式獲取，同時還可利用IT技術(shù), 通過研究開發(fā)、反求工程、分析合成等途徑獲取；有些機(jī)構(gòu)甚至可通過竊取、搶劫、恐嚇等非法途徑獲取。可見,會展競爭情報的搜集、研究和利用都具有明顯的隱密性特征。

五、會展競爭情報在中國會展業(yè)具有廣泛的應(yīng)用前景

會展是信息交流的媒介和載體,會展與信息傳播及競爭情報具有緊密的關(guān)聯(lián)。從會展的組織形式來看，會展組織機(jī)構(gòu)通過將參展商參展的產(chǎn)品物品（展品）在規(guī)定的時間與空間中向目標(biāo)觀眾進(jìn)行雙向傳遞與信息交流。因此，作為會展組織機(jī)構(gòu)與企業(yè)，力圖提高辦展水平,最重要的基礎(chǔ)首先是提高有效信息的質(zhì)量（也就是競爭情報），以此來暢通國內(nèi)外的會展網(wǎng)絡(luò)與機(jī)會，研究競爭對手的競爭威脅與行業(yè)整體的發(fā)展走向，積極主動地進(jìn)行自身競爭信息的交流與傳播，科學(xué)決策展覽的立項(xiàng)、發(fā)展策劃，創(chuàng)意優(yōu)秀會展廣告形成“注意力經(jīng)濟(jì)”等對會展的成功將起到至關(guān)重要性的作用。

通過對競爭情報的原理分析和研究，可以非常清晰地了解到競爭情報對于中國會展業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義，其在中國會展業(yè)的應(yīng)用前景也十分廣闊，這主要基于會展競爭情報以下特征:

5.1會展組織與信息及情報的同源性

世界展覽組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)行企業(yè)與信息傳播具有非常深的淵源，會展組織機(jī)構(gòu)與信息產(chǎn)業(yè)之間的兼并與購買在近幾年越演越烈，脫胎于私營出版媒體的Reed Elsevier勵展博覽集團(tuán)就是集世界出版商和信息提供商職能為一體的機(jī)構(gòu)，它在全球各個區(qū)域運(yùn)作著名品牌展覽項(xiàng)目的同時，還樂此不彼地規(guī)劃對信息產(chǎn)業(yè)以及競爭情報重要機(jī)構(gòu)的收購與兼并，2000年以參股合作方式與美國坎恩斯商業(yè)信息(Canners Business Information)、荷蘭的愛思唯爾信息(Elsevier Business Information)和英國的里德商業(yè)信息(Reed Business Information)等媒體聯(lián)姻。無獨(dú)有偶，1999年，美國卡爾頓通訊公司以12 .6億美元收購博聞集團(tuán)在美國和拉美地區(qū)40個大型貿(mào)易展覽會和出版刊物，而另一家美國商業(yè)媒體（Commerce Connect Media）卻花費(fèi)2.75億美元購買了名為Cygnus Business Media的媒體公司經(jīng)營16個專業(yè)貿(mào)易展覽會和一批專業(yè)雜志和網(wǎng)站，荷蘭信息出版公司(VNN)以6.5億美元的價格收購博聞有限公司(Miller Freeman)的70個專業(yè)貿(mào)易展覽會以及一批專業(yè)雜志和出版社。而近期Global Sources (環(huán)球資源) 也更是利用其網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢涉足展覽業(yè)，并充分彰顯其無可比擬的競爭優(yōu)勢，這充分反映了會展組織機(jī)構(gòu)與信息及情報的同源性，這些機(jī)構(gòu)既是專業(yè)媒體，同時也是會展競爭情報的專家與會展組織活動的行家。

5.2會展競爭情報與知識管理

知識管理是知識經(jīng)濟(jì)時代的新一代管理方式，它以知識創(chuàng)新為目的，以人的知識運(yùn)動為內(nèi)容，人是知識管理的核心，信息是知識創(chuàng)新的源泉，信息技術(shù)是知識管理和創(chuàng)新的工具。會展集聚大量的人、信息和現(xiàn)代信息技術(shù)手段所產(chǎn)生的會展競爭情報，利于知識創(chuàng)新，為會展組織者與參與者都帶來具有價值、優(yōu)勢和利益的直觀動態(tài)的知識財富集合。

知識創(chuàng)新的四種方式在會展競爭情報中都可以出現(xiàn)：隱性知識的整合，會展參加者在潛移默化中接受知識并重新組合產(chǎn)生新知識，改變原有知識的結(jié)構(gòu)；隱性知識向顯性知識的轉(zhuǎn)化；顯性知識轉(zhuǎn)化為隱性知識；顯性知識之間的相互借鑒和應(yīng)用。會展的組織者、參與者都可以充分利用會展競爭情報來進(jìn)行必要的知識管理，從而獲得持續(xù)性的發(fā)展及競爭優(yōu)勢。

5.3會展競爭情報與信息技術(shù)運(yùn)用

在現(xiàn)代會展中，多媒體技術(shù)、辦公自動化技術(shù)、微電子技術(shù)、信息可視化技術(shù)、計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用十分廣泛，會展競爭情報是伴隨著這些信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。譬如，現(xiàn)代展覽充分運(yùn)用聲、光、電等立體現(xiàn)代信息技術(shù)手段，綜合運(yùn)用新聞、廣告、印刷、出版、影視等多種信息傳播學(xué)范疇的知識，強(qiáng)化信息展示效果。大型現(xiàn)代化會展中心配備現(xiàn)代化信息設(shè)施，如寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，光纖、無線、衛(wèi)星通信，多媒體通信，同聲傳譯聲訊系統(tǒng)，傳真、手提移動電腦、可視電話、數(shù)碼相機(jī)、電子顯示屏、投影儀、影碟機(jī)、電視、電影、廣播等各類信息設(shè)備大大地改變了會展競爭情報的內(nèi)涵與外延，使得會展競爭情報的產(chǎn)生和競爭情報體系的形成大大加速。

現(xiàn)代會展所涉及的組織、控制與協(xié)調(diào)工作，需充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進(jìn)行。如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上展覽、網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記等功能，大大節(jié)約企業(yè)的參展與交易成本。網(wǎng)絡(luò)展覽以電子手段實(shí)現(xiàn)參展商與貿(mào)易商間的交易，使展覽項(xiàng)目開拓、招商、管理和服務(wù)更加簡捷迅速，已在現(xiàn)代會展中起到越來越重要的作用，成為會展競爭情報另一個關(guān)注熱點(diǎn)。

5.4會展競爭情報與會展企業(yè)決策

決策是會展企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系會展企業(yè)的存亡。會展企業(yè)的決策過程須以切實(shí)可靠的情報為基礎(chǔ)。會展競爭情報可為會展組織機(jī)構(gòu)與企業(yè)提供及時、準(zhǔn)確、并具可操作性的情報。成為現(xiàn)代會展經(jīng)營管理的智囊團(tuán)、思想庫和參謀部。同時會展競爭情報也可視為會展企業(yè)感知外部市場與環(huán)境變化的預(yù)警系統(tǒng)，幫助會展企業(yè)洞悉政治、經(jīng)濟(jì)、社會、市場等環(huán)境發(fā)生變化及可能形成的威脅和機(jī)遇，在競爭越來越激烈的會展市場，會展競爭情報是會展企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的戰(zhàn)略決策和競爭策略的支持系統(tǒng)，實(shí)時對競爭決策提供依據(jù)和論證。會展競爭情報的作用關(guān)系圖表如下：

會展競爭情報的作用關(guān)系圖

面對變幻莫測的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)的會展企業(yè)情報工作已力不從心。以競爭為核心、以全球?yàn)槲枧_的新型情報工作——競爭情報,將對會展企業(yè)的競爭力產(chǎn)生重大的影響。這種針對性更強(qiáng)、搜集加工更及時和應(yīng)用速度更快的會展競爭情報已引起了我國會展企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注, 成為會展企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和情報學(xué)界研究的一個熱點(diǎn)。

競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)體現(xiàn)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下會展企業(yè)的競爭會日趨激烈，會展競爭情報體系的建設(shè)必定成為會展企業(yè)實(shí)力與地位的重要標(biāo)志和象征。會展企業(yè)競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的主流，而會展競爭情報則是會展企業(yè)信息化的主流。現(xiàn)代會展企業(yè)的成長離不開信息化，會展競爭情報促進(jìn)了會展企業(yè)信息化的發(fā)展。會展企業(yè)要在競爭上贏得優(yōu)勢，就必須明確認(rèn)識和發(fā)揮會展競爭情報在信息化中的作用。會展企業(yè)只有依靠競爭情報才能不斷更新會展企業(yè)面貌，提高會展企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)會展企業(yè)競爭能力，才能更好地滿足社會的需求，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和激烈競爭的要求。

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【作者簡介】

黃彬，副教授，浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院