【內容摘要】

會展業是一門特殊的服務行業，是一項系統集成工程和綜合經濟。本文對入后我國會展業的走向及面臨的機遇與挑戰進行了論述與分析，并提出了相關對策，探討出適合中國會展業良性發展并具有可操作性的全面解決方案。

【關鍵詞】

入世  會展業  對策

一、宏觀發展趨勢的正面因素

    （一）入世將帶動中國會展業更快發展

入世對中國會展業是“利好”。會展業屬第三產業，屬服務貿易的范疇。服務貿易業在世界各國國民經濟中的比例有逐步加大的趨勢。

會展業的發展離不開市場和產業兩大因素。中國是擁有13億人口的大國，是世界最大、最具潛力的消費市場。入世后國內市場的對外開放將進一步擴大，國際市場也將對我們更加開放，兩個市場的開放必將促使中國的內需外貿和經濟活動更趨活躍。

（二）入世將加劇中國會展業競爭

市場經濟就是競爭經濟。入世后，中外展覽組織者之間的競爭、國內各展覽組織者之間的競爭、展覽場館相互之間的競爭、中國各展覽城市之間的競爭以及中國展覽會與周邊國家及世界其他國家相同展覽會之間的競爭會愈演愈烈。外國展覽公司的優勢在于它們有較完善的營銷網絡、雄厚的資金、高素質的人才、健全有力的組織和豐富的管理經驗。而中國展覽組織者的優勢是有豐富的國內客戶資源，熟悉中國市場情況也具備一定的組織服務經驗。如果在建立國際營銷網絡、提高組織服務水平方面下大功夫，那么中方就完全不必擔心外國展覽公司的進入。中方要向外國展覽學習，與他們合作。同時，要敢于面對他們，敢于與他們競爭。競爭是好事，只有競爭，才能促進中國會展業水平的提高；促進中國會展業更加規范、更加有序、更加健康地發展。

    （三）入世將推進中國會展業的整合

    目前中國會展業有“三多”：展覽數量多、主辦單位多、行業重復辦展多。這“三多”并不都是好事，從某種意義上講表現了一個“亂”字。入世后，隨著展覽市場秩序的逐步規范、競爭的加劇，這“三多”將逐步發展為“三少”加另外的“三多”：中國展覽會的數量會逐步減少．但展覽會規模會越來越大；辦展單位會越來越少，但有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位會越來越多；重復辦展現象逐漸減少，但品牌展覽會將越來越多。

可見，中國會展業的整合勢在必行。整合使展覽會更加專業化、更加貿易化、更加品牌化、更加市場化。

    （四）入世將促進中國展館設施水平更快提高

基礎場館條件的好壞對會展業的發展影響很大。會展業蓬勃發展及其對經濟發展的巨大促進作用使政府和相關企業對投資建設現代化展覽中心非常重視，廈門、南京、長春、長沙、西安、青島、合肥、沈陽、煙臺、成都、武漢等市及上海新國際博覽中心等展覽設施已在近幾年內陸續建成。場館設施條件、規模都已達到相當高的水準。入世后，隨著會展業的進一步發展，北京、廣州、上海、天津、深圳、寧波、西安等地近幾年也陸續建成規模在10萬至20萬平米的大型現代化會展中心。一些省會城市也將建成一批中型會展中心，這將從展覽硬件設施上大大提高中國會展業的水平，為舉辦大型展覽會創造良好條件。

    各地新建、改擴建展館對會展業固然是好事。但場館投資者應該注意的是，一定要從本地會展業發展實際出發，重視展館建設在區域經濟中的合理布局和展覽市場定位。本地展館建設的規模、功能、標準要與所在地區的經濟發展水平和展覽水平上相協調，投資新建展館不應盲目貪大求全，以免建成后造成閑置浪費。政府在規劃展館布局時，一個城市最好只建一個現代化的會展中心，否則會造成重復建設，資源浪費，對會展業整體發展不利。

    （五）入世將促使政府辦展活動逐步減少

舉辦貿易展覽會是市場行為，不是政府行為，辦展的主體應該是企業。政府辦展的目的與參展商的要求不全一致。參展商參展的目的主要是想通過展覽會樹立企業形象、宣傳產品、尋找潛在客戶、了解產品信息和客戶需求、洽談貿易和投資合作等。而地方政府辦展的一個重要出發點是提高城市的知名度和影響力，提升城市形象，因而更重視展覽會的社會效益，不十分重視展覽會的貿易氣氛。尤其忽視專業觀眾的組織工作。國家有關部委和一些地方政府2001年就做出決定今后不再作為展覽會的主辦單位。而主要是政府扶持展覽會的辦展主體。

    （六）入世將加快展覽審批管理制度的改革

    會展業內人士都非常關心入世后現有展覽審批是否要取消。根據《服務貿易總協定》的有關規定和中國政府公布的資料顯示，11大類 142個服務貿易行業中，會展業不在其中。從入世的多邊和雙邊談判情況來看，中國政府并未對人世后會展業開放作出承諾，世貿成員國也沒有提出這方面的要求。因此，目前的審批制度及展覽管理辦法仍然有效，并不隨著入世而取消。但是，從宏觀方面看根據WTO的原則，隨著市場經濟的發展、成熟展覽市場的規范、有序、良性市場環境的創建，展覽安全、信用度的提高，行業管理法律法規的建立、健全，審批管理制必然取消而走向登記備案制，需要的只是時間和條件。

    （七）入世將加速中國展覽市場中外價格并軌

目前在北京、上海、廣州、大連等主要展覽城市的主要展覽會收費都是中外兩個價。這不是哪一級政府制定的，而是一種市場行為。會展業的相關收費完全是隨著市場價格而自行調節的，不同展覽會收費不一，價格是隨行就市，價格因展而異、因展館場地而異。從全國范圍看很多省市的許多展覽會價格早已并軌，早已是內外一個價，有的甚至為吸引外商參展免費提供場地。

價格是否并軌完全是由市場和展覽會本身情況所決定的。再一方面，并不是所有已經入世的國家會展業的價格內外都是一個價。例如，韓國早已是世貿組織的成員，但到目前為止海內外收費還是不一樣。

中國展會目前的發展水平是與中國整體經濟發展水平相一致的。會展業已經形成一個行業，入世后中國市場經濟的進一步成熟，展覽市場本身的發展和需求，中外價格并軌肯定是一種必然的趨勢。

（八）入世將推動中國會展業實現行業自律

    在市場經濟成熟的國家，行業的管理主要通過行業自律來實現，通過行業協會制定行規來規范協調行業的行為。行規由行業內的企業自己來制定，互相監督、共同執行。

目前會展業存在的一些市場不規范行為，都與沒有一個全國性的展覽行業自律組織、沒有行業規范有很大關系。因此，應盡快成立全國展覽行業協會，這個協會不應由政府指定，應由會展業內自身發起成立，應根據政府對市場經濟的大政方針，結合會展業的特點來組建。通過協會制定展覽行業規范、行業行為準則，增加展覽市場透明度，協調辦展行為。規范展覽市場秩序，培訓展覽專業人才和對展會進行資質評估，實行：自我約束、自我完善、自主經營、共同發展。

二、入世對中國會展業的負面影響

（一）展會利潤率下降

     進入WTO后，根據其基本原則中的要求：國民待遇、互惠的原則、公平競爭、反補貼、反傾銷、透明開放的原則對中國會展經濟都會有所沖擊。據業內人士預測，僅國民待遇、價格并軌一項，就將使展會業利潤率下降三成左右。

    （二）國外競爭者的闖入

     目前，若干國外辦展機構已經成功登陸中國會展業。從操作手段看，外方“登陸”是有組織、有計劃地進行的。為了不引起中方的注意，他們中個別公司甚至不惜以高價投資，以合作為名目，用孫悟空鉆進鐵扇公主肚子的辦法，引爆定時炸彈，“消滅”或重創對手，再堂而皇之地把自己在境外舉辦的的同類展會在中國推出，搶占中國的會展市場。

    （三）國內競爭者引“狼”入室

     目前國內舉辦比較成功的大展會一直不同程度地受到同類中小展會組織者的覬覦。隨著入世和國外辦展公司的進入，這些中小國內辦展公司正在尋找與外國展商合作的機會，有的已經進入合作階段。而且目標十分明確，就是不惜代價，擠垮國內大展。

     當前，雖然中國會展業尚未進入完全開放的程序，但中外會展業已經提前開始了一場“沒有硝煙的戰爭”。

三、入世后中國會展業的對策

（一）“揚長避短”戰略，SWOT分析法

俗話說：知已知彼，百戰不殆。運用SWOT分析法，就是要作到知已知彼，揚長避短，扶強抑弱，趨利避害。

    強勢（Strength）

1、中國國內經濟發展強勁，將帶動會展業的持續快速發展。

在可預見的10－15年內，中國會展業每年會以高出GDP增長的速度發展，巨大的市場容量，決定其發展潛力。舉辦奧運、申博成功，西部大開發，擴大內需，將刺激新一輪會展經濟的繁榮。

    2、中方組織者了解并掌握國內行業系統，熟悉中國市場情況，經過幾十年的“閉關”經營，建立了相對較完善的龐大行業體系。盡管這個體系仍存在著眾多弊端。

    3、各地方、各級政府，各行各業對會展經濟的高度重視。從中央到地方，申辦、爭辦重要會展乃至國際著名會展似乎可達到全民上陣、全民投入的熱度。有些會展甚至成為各地方政府壓倒一切的“頭等大事”。如：上海申辦“世博會”等。

    4、悠久的文化沉積，大量的會展相應配套資源和人文優勢，為中國會展業的發展創造機會。五千年文明古國，數不清的文化古跡，和燦爛的人文、藝術等，都會對會展業在中國的發展帶來巨大的吸引效應。

    5、巨大的人口優勢，造成旺盛的會展“人氣”是任何國家無法相比的。龐大的觀眾群，和專業觀眾隊伍是中國展會的特點之一。人氣旺盛，拉動并造就會展業的繁榮景象。

弱勢（Weakness）

    1、缺乏現代化展會硬件設施。

這些包括大型場館及相關配套設施和為會展業配套的服務功能設施等

即“會展硬件”，與西方會展大國相比，尚有一定差距。特別是大型和超大型具有國際化水準的展場相對較少。

    2、缺乏高素質的會展運作人才。

目前國內會展公司經過專門業務訓練培養出的會展專門人才顯少，尤其

缺乏展會營銷人才。人才是展會運作水平的首要因素，人才的匱乏和素質的低下將會制約中國會展業的發展。

    3、缺乏國際化會展管理的軟件系統

中國的會展業確實缺乏過硬的具有國際水準的軟件系統來支撐。近年來有些城市的會展硬件已經“過關”，如上海、南京、成都、深圳、廈門等市的會展中心都已很夠“國際化水準”，硬件設施基本不輸西方，但配套軟件系統則真的太“軟”，撐不起硬件，因而使硬件也“硬”不起來。

    4、會展市場發育不成熟、不完善

國內雖有較繁榮的會展經濟氛圍，但市場發育似顯“先天不足”，人們的意識往往還是以計劃經濟的“視角”來看待市場經濟的會展經濟，因此一些地方的會展形態往往走樣，舉辦之后往往事倍功半，或后勁不足，或無疾而終。

5、缺乏統一協調，管理和自律的機制

    中國會展業在過去計劃經濟體制下，由政府直轄監管的會展市

場看似井井有條，但實際是死氣沉沉，毫無繁榮發展的氣息，亦形不成產業，深究其因，乃是中國會展業尚未建立由“人治”向“法治”轉變的規范的市場協調管理體制，亦缺乏行業的自律機制和組織形式。

    機遇（Opportunity）

    1、中國入世后，國外企業對中國市場的積極進入與參與，和境外投資資金的大量涌入，為中國會展經濟的繁榮更平添“一把火”。

    2、入世后須以國際準則來規范中國會展市場，市場反過來又會用國際化標準來營造中國的會展運營隊伍；大批國有會展公司或者重組，或者先死而后生；大批民營、合資、股份制會展企業應運而生，中國的會展板塊雛形將會越來越顯現，擴大，最終在世界會展業中占有重要的一席之地。

    3、入世后，由于各類“并軌”機制的建立和形成，使中國的會展業更加國際化，中國會展業將更加容易上規模、上檔次，優化組合，優勝劣態的局面會更快、更早地在中國會展業市場上出現。

    4、中國會展業在入世后未來10－15年是最好的買家市場，所謂“利好”的形勢，雖孕育著“泡沫”和炒作的因素，但將烘托出一派繁榮景象，帶動相關行業的發展。

    威脅（Threat）

    1、內憂：有些國內會展主辦者挖同胞名展之墻角，助“外強”坐大，擠占國內會展市場。

    2、外患：入世后，隨著中國會展市場的開放，一些國外大型展覽機構紛紛“搶灘”中國市場，參與國內展業的競爭，某些外國的大型展覽公司意圖擠壓乃至吞并中方著名展會，以期達到最終占領中國會展市場的目的，對中國會展業的會造成一定沖擊。

    3、第三方因素

 隨著科技的迅猛發展和網絡化時代的到來，原有的會展運作

模式將受到新的形式的挑戰。網上展、電子展等一批新名詞，新事物已經浮現，我們要嚴密關注其發展趨勢與動向，并不斷研究適應與駕駁其發展的對策。

（二） “確立品牌”戰略，從量到質的飛躍

品牌競爭融產品競爭、服務競爭、價格競爭于一體，是企業綜合實力和素質的競爭。特別是在中國即將進入WTO以后，在展覽服務業激烈競爭的今天，對展覽會實施品牌戰略不應再是一個探討性的問題，而是應以刻不容緩的心態進入實際操作的階段了。這個階段實際上也標志著展覽服務的品牌經營從經驗到理性的升華。

    展覽品牌的重要地位

     展會品牌是主辦者的無形財富，是重要的知識產權。它代表著

主辦者的公眾形象及展會的質量和信譽，是主辦者賴以生存的基礎，是開拓國內外市場的工具。

（三）、“同享蛋糕”戰略，與“狼”長期共舞

隨著我們進入21世紀，國際市場由一兩家壟斷的格局已經打破，代之以全球化競爭。雙贏、多嬴的格局才是必然的、持久的。建立在共享基礎上的合作，才會使合作各方齊心合力地把蛋糕作大。

正所謂“天行健，君子以自強不息”。我們要虛心學習國外同行的先進經驗，充分認識我們自身的優勢和弱點，苦練內功，變被動為主動，真正使自己強大起來，從而長期“與狼共舞”，共享會展業“蛋糕”。

    （四）、“積極擴張”戰略，“搶灘”世界會展市場

 隨著中國會展市場的擴大和中國會展業實力的增強以及從業人員素質的不斷提高，中國的會展業應該也完全有能力到海外去分享“蛋糕”，參展、組展、辦展等一系列活動應在統一的戰略布署下，有序、多元、全面地大踏步邁進，有些地方甚至需以只爭朝夕的速度去“搶灘”。由于中國入世和全球經濟一體化的趨勢，國內會展業在重新洗牌，世界會展業也在重新洗牌。“動”則“變”，“變”生“機”。機會總是留給具有戰略眼光和勤奮的企業。

    1、主動出擊

    到國外參展是中國會展應對入世壓力的戰略舉措之一。把真實的中國經濟展現給世界，接受國際市場的洗禮，最終占有國際市場分額，是化解中國會展壓力的有效手段，也是中國會展業向國際化發展的有效途徑。

    2、以點帶面

世界經濟的總體規模是如此之大并還在不斷擴大之中，而中國在世界經濟總盤子中所占份額又是如此之小。因此，中國的企業應積極走出國門，走向世界。中國政府應對中國展團實施資助的方式，為擴大外貿和出口創造條件，并以此拉動外貿，提升GDP，增加擴大中國經濟在世界經濟中所占的份額。

3、量變質變

    星星之火，可以燎原。中國的會展業的優勢與強項也基于中國的總體經濟實力與生命力。雖然目前規模和所占份額較小，但發展能力和潛力將是巨大的，因為背后有巨大的經濟支撐，和傳統文化哲學與創新思維理念的碰撞結合，現在看似點點星火，一旦時機成熟便會呈現燎原之勢，燃遍亞洲，燒遍世界。

 待到山花爛熳時，寰球同此涼熱。

（五）現代技術”戰略，將電子商務導入會展經濟

“工欲善其事，必先利其器”。為與國際化接軌，更能適應中國加入WTO在展會市場中面臨的壓力和挑戰，實現EC化管理將成為展會組織運作現代化的發展必然。而實現展會EC化管理的先決條件是企業信息化。

1、以EC充實、完善展覽會服務

展覽會的本質是信息貿易——參展商將自己的產品信息通過展覽會發布出來，主辦方通過收取參展費來支付觀眾組織、產品宣傳、展場租金、展位搭建等用于信息有效傳播的相關費用，最終實現信息的有償交換。

展覽會的傳統模式是：定時、定點地將企業的部分產品實物集中展示若干天。隨著互聯網的應用，為展會突破“一地一時”的局限提供了積極有效的手段。它可以通過因特網無間斷、無國界地傳播更大量的企業產品信息。特別是EC商業模式的日臻完善，其帶給用戶的利益就是直接獲取企業產品信息、減少中間環節、降低采購成本、使供需雙方效益最大化。

2、以EC帶動展會管理現代化

    展會運作是一個較為繁雜的系統工程。僅運作中產生的各種主、

次關系，就十分廣泛。除“展”——參展商、“覽” ——觀眾、“辦” ——主辦方三大主要關系外，還有批準單位、展場擁有者、運輸商、搭建商、貿易商、海關、新聞媒體、公安、工商、稅務等眾多的派生關系。何時啟動何項工作；何時將與何方聯系；何時、何地與何方接觸，已經取得了何結果，還有何遺留問題，以往都取決于參與操作者的記憶和經驗，人為因素太大。弊端一，工作有所牽涉的部門不能信息共享；弊端二，一旦發生人事變故或誤時，就追悔莫及。所以，在展會運作中，首先要實現運作手段的信息化。再以此為基礎，實現EC化。信息化管理手段的實施策略應當包括以下五個步驟：

首先，企業信息化的準備。要強化主辦單位決策層（CEO）對展會EC化的緊迫感和責任感，要從體制上適應企業信息化的要求。要建立以CEO為核心的信息工作體系，要研究制定主辦單位信息化的整體規劃和技術方案，要做好充分的資金、技術和人才準備。

其次，企業內部資源的整合。按照內部資源集成管理的要求，

使基礎管理規范化，使管理流程信息化，通過對展會服務各個環節的鏈接和人、財、物的資源優化，形成以財務成本核算為核心的管理一體化。

第三，企業外部資源的利用。通過參展商供應鏈管理、客戶關系管理，跟蹤客戶、開發市場、密切與參展商的聯系，以保證對市場變化的及時掌握與迅速反應，確保展會競爭的領先地位。

第四，建立EC社區。企業信息化發展到一定階段，要從自身的信息化轉向于建立基于互聯網的電子商業社區。在管理部門、同業組織、二級組織、參展商、觀眾、服務商、用戶間開展貿易和業務協同，以信息的實時交互實現信息共享，減少中間環節、消除信息障礙。

第五，以信息平臺向交易平臺升級，積極穩妥地開展電子商務。通過互聯網，完成參展商參展申請（包括網上展、實物展兩種）、交費；觀眾登錄、下載參觀券；運輸商推介、委托、付費；搭建商推介、委托、付費；用戶詢價、定購、付費等，在企業內部信息資源整合的基礎上，在企業間實現信息采集、交流和共享的基礎上，以信息流向資金流、物流遞進。以上是對中國目前EC所處社會環境的簡要分析，以及實現展會運作EC管理的構想，在現有條件不足的情況下，我們應當積極創造條件，以期通過EC對展會管理的導入，使中國會展業的整體素質有一個質的飛躍。

結束語

入世是中國對外開放的新起點，中國將在更大的范圍內和更深的程度上參與國際合作與競爭。中國會展業同國民經濟各個行業一樣，都面臨著一次大洗禮。只要我們知己知彼、冷靜思考、積極應對，主動出擊，可以斷言，中國的會展業就一定會象涅槃的火鳳凰一樣，一飛沖天！

【參考文獻】

1、白樹強 《全球競爭戰略》，中國社會科學出版社，2000年5月

2、林寧《展覽知識與務實》，經濟科學出版社，1999年1月

3、戴克祥《入世后中國展覽業的發展趨勢》，中國展覽雜志，2002年1月

4、葛友勤《未雨綢繆：參加歐洲展會》，展覽與專業市場信息雜志20期，2001年11月

5、盧進勇《服務貿易總協定與國際服務貿易的最新發展狀況》，第三屆中國會展高峰論壇論文集，2002年1月

6、方其美《電子商務概論》，清華大學出版社，2001年1月

【作者簡介】

研究員級高工，中國儀器儀表學會副理事長兼秘書長