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【內容摘要】

全球經濟一體化帶來了產業結構、市場格局、商業模式及經濟規則的變化。在當今世界迅速建立全球供應鏈亦成為企業克敵制勝的法寶之一。本文從五個方面論述新形勢下出國展覽工作的思路轉變、創新與竟合，以應對經濟一體化帶來的挑戰。

【關鍵詞】

出國展覽  經濟一體化  思路轉變 創新與竟合

一、全球經濟一體化背景下加速出展工作改革的必要性

全球經濟一體化帶來了產業結構的轉變，市場格局的轉變，商業模式的轉變和經濟規則的轉變。在當今世界建立迅速的全球供應鏈正成為公司克敵制勝的法寶之一。中國融入經濟一體化的大潮使中國發生了翻天覆地的變化。“中國制造”引發了中國變成產品生產大國，全球經濟一體化的格局迫使中國制造的產品流向世界各地，從而也產生離岸經營的趨勢。出國展覽是海外市場營銷的重要手段之一，出國展覽思路的轉變和觀念與手段的創新亦成為外貿行業與產業界關注的話題。邀請海外客商上門采購是傳統的促銷方式，象廣邀世界買家的廣交會、華交會、高交會等展覽被視為產地展覽。這類展覽適合鄰近國家和周邊地區以及海外定向采購量大的客戶。企業和廠家到目標出口市場、銷地國家參展能直接接觸更多的最終買家，了解當地市場動態，驗證出口產品價格，征求顧客對商品的意見，特別便于爭取海外的中小客戶并留住老客戶。在過去40多年的時間，市場營銷理論發生了三次變化，從以產品為導向（4P）到以顧客為導向（4C）發展到以競爭為導向（4R）的變遷過程中，形成了營銷理論的新框架。4R理論著眼于企業與顧客互動與雙贏關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，建立快速反應機制，通過關聯(Relativity)、反應(Reaction)、 關系(Relation)和回報(Retribution)等形式與客戶形成獨特的互動關系和朋友關系，把企業與客戶聯系在一起形成競爭優勢。到銷地國面對面地去建立客戶信任度和忠誠度，易抓住老客戶，開發新客戶，這已被中國許多走出國門的企業嘗到甜頭。哈弗商業雜志一封研究報告指出，一些重復購買的顧客會為企業帶來25%-85%的利潤，固定客戶每增長5%，企業利潤可增長25%。參加出展項目會穩定住重復購買的客戶，浙江一家做電子接插件的民營企業連續六年參加德國慕尼黑元器件展覽會，目前緊吃老客戶的訂單都做不完。許多企業出國參展后接單越多越要走出國門，形成擴大國際市場份額的良性循環。

改革開放二十多年以來，以出口外向型經濟為特色的一些國內大型企業已紛紛走出國門，擴大占領市場份額。相當一部分中小企業也蓄勢待發，關注并試探適合自己發展的海外新市場。作為市場的風向標，展覽會其服務于貿易的功能在經濟大潮中顯示出十分獨特的優勢。中國在海外的出展工作遵循著信息開道、貿易先行、市場占領、招商并舉的方針取得了可喜的成績。2006年我國批復出國辦展計劃1480項，最終實施出國辦展計劃有915項，展出面積31萬平方米，參展企業達25358家。截止到2007年7月底，已實施出國展覽項目544項，參展企業達22996家。2006年參展企業通過境外展覽會達成的貿易合同總額為43億美元，意向成交協議金額138億美元。

隨著經濟全球化趨勢的深入發展，特別是加入世貿六年以來，我國經濟與世界經濟的聯系和相互影響日益緊密，加快轉變對外貿易增長方式，使對外貿易從數量擴展向質量提高和國際競爭力提升轉變的重任也同時落到中國會展行業。胡錦濤同志曾強調指出：“全面提高對外開放水平，揚長避短，趨利避害，在更大范圍、更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭，使對外開放更好地促進國內改革發展。”本著這一精神，在加速會展行業國際化布局的思路指導下，展覽從業者更應有全球化的的意識和開放的心態。行業主管部門、各級商會、協會以及會展企業有責任認真總結我國出展業務的成績與不足，積極探討新形勢下出展工作的方針、策略和運作模式；轉變觀念、勇于創新，尋求中國在國外展覽工作的更快發展。

二、出展市場地域擴充、產業結構合理調整是創新的首要條件

我國企業出國參展國主要集中在西歐洲、北美、日本等傳統市場，市場份額大約占70%左右。根據德國展覽會、博覽會經濟協會（AUMA）的統計，1994年中國只有550家公司參加德國47個展覽會，而2004年已有超過6000家參展商參加85個德國展覽會。從2002年起，中國已領先美國，在德國最多的國外參展國名單中占據第4位。2006年這個名次提前到第三位。國內有出展資質的200多家企業、協會、商會等機構運作的95%的項目都是這些地區做海外展會代理的項目。隨著中國制造的產品在這些市場份額的擴大，我國出展亦面臨遭遇反傾銷及封殺的尷尬局面。例如一些地區的貿易保護主義抬頭，導致一些當地展覽會主辦方取消中國展商參展資格，限制中方企業攤位數量，不給劃分好位置的現象，受制于人的境地讓中國組展商十分無奈。另外大部分中國企業實力不足，沒有品牌產品，出展資金投入有限，攤位布展水平低下，分散參展更是顯不出任何效應，與眾多國際大公司對照中國展位相形見拙。近幾年來有關主管部門發現了不足并注意引導開拓新的市場，特別是配合外貿市場多元化戰略的制定，我國赴東南亞、中東、中亞、東歐、拉美地區的展覽數量有明顯增加，藍海戰略有所顯現。2006年赴市場多元化重點開拓地區的辦展項目占到全年項目總數量的29%。但是對非傳統地區拓展的力度還不夠，特別是非洲的項目開拓還很滯后，2006年11月份中非合作論壇召開之后，這種局面仍未得到改觀，中國企業走進非洲的腳步依然緩慢。打通非洲展覽通道亦應受到管理部門和企業的極大關注。

從出展的產業結構分布來看，機電產品類的展覽項目所占比例最大，紡織服裝、輕工產品、建筑建材、方面的專業展覽會在數量上都位居前列。近幾年汽配方面的展覽會也受到國內參展商的追捧?？傮w來說我國出國參展的類型大都為商品貿易類，參加當地經貿合作與投資類型的展覽會較少。20多年來中國形成了加工型出口的貿易特征，加工貿易約占51%。中國貿易順差增長幅度為220%，至2006年11月貿易順差已達1500億美元，引發了大量的貿易摩擦和反傾銷事件。基于此種情況中國的企業和展覽會主辦單位在制定海外市場戰略時應考慮到回避和降低貿易摩擦和沖撞的策略，在海外選擇商品展的同時要積極參與經貿合作、工程承包和投資洽談類的展覽會，引導企業走出國門投資興業，合資辦廠，實現雙贏。

三、多元化出國展覽組織形式和展銷模式是創新的嘗試

全球經濟一體化的趨勢和全球整合的業務環境迫使世界會展業發生結構性變化，什么是全球化？它應該是創新意識的擴張、國際品牌的擴張，消費者價值的擴張、本土產業的擴張、本土文化的擴張，中國會展界要積極爭取在世界會展重新洗牌的過程中挪動別人的蛋糕也做好自己的蛋糕，重點、有序、多元化地融入世界會展業的洪流。

在新形勢下，中國企業在參加海外現有的展覽會基礎上，還要采取新的組織形式和展銷模式，以更好擴大自己在海外的市場份額：

1、更多選擇海外品牌展覽會參展，打造中國精品館，開展中國館活動日，形成大兵團作戰模式，以提高“中國制造”的整體實力。長期以來中國參展商多以散兵包抄形式作戰，即使國內名牌企業參展由于經費預算不夠，也經常淹沒在強勢的海外品牌企業的汪洋大海之中。加之中小企業實力不強，資金有限，大都以參加標攤為主要參展形式，散落在展會的各個角落。另外，組展機構規模不大，且大都以營利為主要目的，花在布展和宣傳上的費用捉襟見肘，提籃小賣式的展臺比比皆是，鮮有特裝的展位出現。中國號稱出國參展大國，卻形不成出展的規模效應。今后中國企業參展應提倡在中國館的屋檐下集體亮相，選擇參加國際知名的品牌展為主，長期參展，年年亮相，注重形象，才能引起海外買家的重視，爭得市場一席。盡管出國參展仍面臨覆蓋面狹窄、受制于主辦方、買家資源匱乏、資金、財力不足等具體問題，但其發展趨勢已勢不可擋。按排名中國成為前幾位的參展大國并非名不符其實，今后幾年參展的勢頭還會更猛。中國參展商的整體形象和展出水一定要有從量到質的飛躍。

2、中小企業在銷地國可利用當地的中國商品城或中國展

銷中心作短期展覽或常年展示窗口。經過二十幾年的發展，依托國內強大的外向型經濟，由海外中資機構或華商在全世界各地區建立的中國商貿城如雨后春筍般遍及寰球，其中美國紐約商城、俄羅斯莫斯科商城、英國倫敦中國商品城、法國巴黎中國商品城、阿聯酋迪拜中國產品交易中心等九大貿易商城有規模、上檔次，頗為引人注目。他們設在世界貿易的中心城市，融入當地社會，商務咨詢發達，客戶資源密集，市場反應迅速，一些商品和貿易展會與他們合作可彌補國內企業在海外參展后沒有常設機構和貿易代表，不方便聯絡客戶以及語言等方面的障礙。辦展單位和生產企業都可嘗試在那里開常年展示窗口，辦專業展、商品展，乃至設立招展機構，定期舉辦中國商品宣傳周或促銷月，從資源、信息和費用上比在當地的展覽館或貿易中心要便宜實惠的多。

3、   中國境外經濟貿易合作區的出現與發展勢必為國內的

會展業在外發展創造新的機遇。為實施外貿轉型和應對貿易摩擦，中國未來將在全世界建立50個境外經濟貿易合作區，今年就要爭取建立10個。國家將為每個合作區提供2-3億元的資金并提供20億元的貸款。建立的地區主要在亞非地區，例如；俄羅斯、哈達克斯坦、朝鮮、蒙古，尼日利亞等，涉及的領域涵蓋能源、資源、農業、輕工、冶煉、電子等等。在2006年11月3日召開的中非論壇上，胡主席宣布中國將在非洲建立3-5個境外經濟貿易合作區。尼日利亞拉格斯萊基自由貿易區是我國首次在境外建設的經濟合作區，他為中國的傳統產業、勞動密集型產業向第三世界轉移做出典范。自貿區內設有自己的海關、碼頭、稅務、政務、商務、邊境管理和出口管理等完備的體系。這一實體的出現定會帶動信息流、資金流、物流。會展活動永遠是市場的風向標，它對拉動自由貿易區的發展起到積極的作用。國內的組展機構應關注這一發展態勢，主動聯絡自由貿易區的批準和運作部門，商討針對不同合作區的產業特色，舉辦相應的展貿活動。

    四、在海外自辦品牌展是自主創新的最佳形式

與海外參展相比，中國在海外獨立自辦展的戰略部署缺位、運作能力不高、經濟實力不足、政策支持不夠也是不爭的事實。這與中國第四大貿易國的地位極不相配。目前中國在海外自辦展的項目只占全部出展項目的5%，除了少數商務部、貿促會、有關商會組織的政府行為或半官方行為的展會打一槍換一地方之外，純粹以企業運作的市場行為的海外商展項目，特別是文化產業類的項目更是鳳毛麟角，不能形成中國商品廣泛宣傳和持續推銷的陣勢，也讓多數中國企業和產品進入不了國際供應鏈，拿不下更多的市場份額，更談不上把中國文化很好地納入世界文化的大格局。面對中國企業和中國文化走出去尋找商機、迎接挑戰的巨大需求，在海外目標市場有計劃、有重點的部署和運作展覽項目是當務之急。有兩種類型的自辦展值得關注：

1、   加大政府主導型自辦展的力度。在改革開放以前，由政

府行為舉辦的出國展大都以宣傳新中國的成就為主。改革開放后則以宣傳綜和國力與經濟發展為主題的綜合性展覽會為多，這類展會的比重仍占三分之一。大部分展覽規模不大，一兩百個攤位，既有消費品、工業品、工藝品、醫藥、建材，五花八門，名義上有許多省市參展的商品展湊成為中國雜品展，這種展會目標市場不明確，展品不對路，沒有特定觀眾群，缺少組織買家的功夫，加之海外宣傳不到位，致使展覽效果不好是顯而易見的事情。一些按專業和行業劃分的展會從邀請買家、專業觀眾方面目標集中，比較滿足參展商的需求，能達到較佳的展貿效果。目前政府主導型的海外展會仍然不多但已向專業化方向發展。商務部委托通用集團國際廣告展覽公司在重點國家舉辦的系列中國出口商品展覽會，中國機電產品進出商會在德國杜塞爾多夫組織的中國機電產品展覽會，中國貿促會與中紡集團公司在日本東京和大阪組織的中國紡織品成衣展覽會，華東地區赴日本舉辦的華東進出口商品展覽會，中國對外貿易中心在馬來西亞舉辦的中國出口商品展覽會及貿易洽談會等項目都已作出自辦展的嘗試和榜樣。像中國這樣的具備外向型經濟的出口大國，起碼應在全世界各個地區開辟幾十個自己的定期商品貿易，投資類展覽會。政府應在目標市場的拓展前提下加大對自辦展的規劃和部署，并同時給與資金的支持和投入，使其自辦展能辦大、辦好、辦成品牌展，決不中途而廢。另外政府也應積極嘗試實行競標方式完成海外自辦展承辦單位的確立，引導政府主導行為下出國展覽的市場化運作模式。

2、   積極支持會展企業的自辦展。早在十幾年前一些大型外

貿公司下屬的會展企業為拓展目標市場，就已嘗試了在海外獨立辦展。囿于實力不強，資金缺乏，買家邀請不夠，宣傳不到位等因素，造成展覽會效果不佳，致使勢單力薄的展覽公司大都放棄了自辦展的開拓。即便企業出國自辦展的難度頗大，也有為數不多的企業不畏艱險地運作著自己的自辦展覽會，例如米奧蘭特國際集團下屬的上海國際廣告展覽有限公司已連續4年在約旦舉辦了四屆中國出口商品暨伊拉克和黎巴嫩戰后重建展覽會，雖然展會規模還不太大，但在當地起到的宣傳效果和經濟效應不可低估。中國缺乏會展龍頭企業，缺乏有實力的一批會展企業，是中國展覽業不成熟的表現，也是中國展覽業在國際展覽業中不能做強的原因之一。目前國際上的知名會展主辦單位都是企業而不是政府或協會。例如德國的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆展覽公司，英國的勵展公司、美國的克勞斯展覽公司等等主辦了世界上重要的品牌展會。有的海外一家公司一年的營業額就超過國內所有企業的營業總額。面對強大的競爭對手，國內政府主管部門應積極扶持企業行為的自辦海外展覽會，只要對多元化市場的拓展有利的展會都應給予政策和資金的支持，給予培養與呵護。我們幸喜地看到上海經貿委為2008年的約旦展給予了資金的支持，商務部外貿發展事務局也給予了名義上的贊助，該展有望在明年達到300個攤位的展覽規模。

     五、開創舉辦中國出國品牌展覽會的竟和局面

在海外辦品牌展的最佳途徑是把國內經過多年乃至十幾年以上培育和發展具有品牌效應的專業展覽移師海外，借助國內展的品牌效應，國內參展商的數據庫、國內外買家數據庫充實海外展的經驗不足和客戶需求。這種模式俗話說也叫“糖葫蘆效應”。比較適合企業自辦展。如果具備資本運作的條件，企業之間實施兼并收購，逐步形成會展企業集團，力爭若干年內辦出區域性的專業龍頭展和世界水平的龍頭展。另外選擇定位明晰且國內產業支撐強壯，出口額大的商品行業在產業互補的國家和地區舉辦展覽會。后一種展會難度更大，適合政府主導型自辦展覽會。這類展會要依托國外的合作伙伴、中國駐外機構、新聞媒體的支持，聯合國內較有實力的組展單位形成強大的主辦和招展群體，聯合國內大型出口企業組成強大的參展陣營，在海外宣傳和買家邀請上下足功夫，形成竟合的大兵團作戰實體，辦出與國際標準接軌的海外品牌展覽會。目前迫切需要由政府部門或貿促會進行認真的市場調研和規劃部署，有專門人才精心地創意策劃新展會，強強聯合、集中財力，象重視塑造中國品牌產品一樣打造中國出展品牌展覽會。

國際會展活動如同萬花筒，是顯現全球經濟一體化的最好窗口。人類進入21世紀以來，產品從創新成果轉化為商品的速度比以前任何時候都快，來自世界的競爭也比任何時候都激烈，消費者的需求更比任何時候都多樣化。具有全球戰略意識的企業勢必非常看重海外市場營銷策略。通過展覽會達成的交易成本是通過一般銷售渠道的一半，因此商家和企業抓住出國展覽和展銷的工作，勢必起到其市場營銷業務事半功倍的效應。開展出國展覽工作的創新與竟和就是為應對全球經濟一體化形勢下的中國企業搭建更為廣闊的平臺，為應對全球經濟一體化形勢下的中國外貿打通渠道。

【參考文獻】

王錦珍《2006-2007年度全國出國經貿展覽審批管理工作報告》

【作者簡介】

薛婷婷，中國展覽館協會展覽理論研究委員會主任