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【內(nèi)容摘要】

  當今世界會展業(yè)蓬勃發(fā)展，但會展理論研究相對滯后散亂，中國會展實踐正迫切呼喚會展學科體系的誕生。會展學新學科產(chǎn)生的歷史條件、理論準備、學科建設隊伍等三個條件基本具備，會展學新學科已呼之欲出。

【關鍵詞】

會展學；會展；新學科  

何謂會展？綜合國內(nèi)外會展理論，會展定義應為：在特定時空間內(nèi)圍繞特定主題多人集聚交流的社會活動。狹義的會展僅指展覽會和會議；廣義的會展是會議、展覽、展銷、節(jié)慶、賽事活動的統(tǒng)稱，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、體育競技活動、大型文化活動、節(jié)慶儀式等，展覽會、博覽會、交易會、展銷會以及大型體育運動會是會展活動的基本形式，以世界博覽會、奧運會最為典型。

會展活動是人類經(jīng)濟文化交流發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當今世界會展業(yè)正如火如荼發(fā)展，我國會展經(jīng)濟也方興未艾，隨著2008北京奧運會、2010年上海世博會籌備工作的步伐加快，我國會展人力資源建設迫在眉睫，會展教育培訓工作迅速升溫，越來越多的會展業(yè)內(nèi)人士在呼吁盡快構建會展學科理論體系，這種會展學科建設意識正逐漸深入展界人心。

會展學理論建設是一個宏大的課題，也是當前我國會展界的熱門話題。也有人提出國外都沒有會展學，我國建立會展學為時過早，殊不知評價新學科的誕生，不是看國外有沒有提出該學科，更不是國內(nèi)某些人主觀臆測應該不應該，而是依據(jù)科學學、學科學這些關于新興學科發(fā)展規(guī)律的科學理論進行科學判斷。

任何一門新學科的建立都不是偶然的。根據(jù)科學學、學科學的理論，新學科的出現(xiàn)需要三個必備條件：（1）一定的歷史條件，（2）一定的理論準備，（3）要有一批思想敏銳、勇于創(chuàng)新的學術和學科帶頭人的隊伍。依據(jù)社會會展活動實踐發(fā)展需要，可知建立會展學的迫切性、必要性；依據(jù)國內(nèi)外會展理論準備基礎，對照關于新學科發(fā)展的科學理論，建立會展學具有可能性；我國業(yè)已形成一批高素質的會展學科建設隊伍并正在逐步壯大，建立會展學已經(jīng)勢在必然。

一、  會展學創(chuàng)建的歷史條件

從歷史條件看，建立會展學應該說是比較成熟了。就世界范圍看來，會展已有很長歷史，特別在一百五十多年現(xiàn)代會展實踐活動中，人們積累了豐富的經(jīng)驗，其中有成功的探索，也有失敗的教訓，這對任何一個學科來說都是十分寶貴的和不可缺少的，因為它是實踐的基礎。

1．會展沿革

會議是自有人類以來就存在的一種社會現(xiàn)象。考古發(fā)現(xiàn)很多原始部落的遺址都有氏族開會議事和進行公共活動的大房子，有著開會的痕跡。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類會議活動的種類日漸增多。即使是當今信息時代，盡管各種信息技術和通訊手段被廣泛運用，但依然不能完全取代面對面的會議。會議活動，作為人與人之間商討事宜、交流思想、溝通信息、傳播文化的有效手段，將伴隨人類的全部生存和發(fā)展史。

人類社會展覽活動原始階段萌發(fā)于原始社會的祭祀活動，直接以農(nóng)畜產(chǎn)品、手工業(yè)產(chǎn)品作為陳列手段的展覽，可稱為祭祀品展覽，往后有宗教藝術展示，再發(fā)展到古代物品交易集市的商品陳列展銷。

世界古代展覽階段為公元8-16世紀，展覽即古代集市、廟會。歐洲集市的規(guī)模比較集中，舉辦周期長，功能比較齊全：零售、批發(fā)、國際貿(mào)易、文化娛樂，最著名的有中世紀的法國國際貿(mào)易集市——香檳集市，在12-13世紀尤為重要，它由法蘭西的香檳伯爵建立，在其領地內(nèi)的4個城市輪流舉行，成為法、意、德、英等國商賈云集之地。香檳集市的形成和發(fā)展，是社會分工和生產(chǎn)力發(fā)展的結果，是古代會展活動較為完善的形式。

世界近代展覽階段為公元17-19世紀，這一時期歐洲展覽會出現(xiàn)革命性的變化，出現(xiàn)純展示性的藝術展、純宣傳性的國家工業(yè)展。其中1851年的英國“萬國工業(yè)博覽會”(The Great Exhibition of Industry of All Nations)堪稱世界展覽會歷史上的里程碑。當時，工業(yè)革命使英國成為“世界工廠”，為向世界展示其強大國力，舉辦了此次史無前例的盛會，歷時5個月，觀眾600多萬人次，這標志著人類發(fā)現(xiàn)了一種國際間大規(guī)模文明交流的新形式。這種展覽會逐漸發(fā)展成全面反映人類科技、文化的獨特的展覽會——世界博覽會。英國“萬國工業(yè)博覽會”被視作世界第一個世界展覽會，此后，世界博覽會兩年一屆，幾乎不間斷地延續(xù)到今天。每屆世博會都是一部生動的百科全書。一個半世紀來，世博會向世人隆重推介世界首創(chuàng)的重大發(fā)明：1876年費城世博會上的貝爾電話機、留聲機，1939紐約世博會上電視機，1964年紐約世博會上電子計算機技術、復印機，1985年筑波世博會上機器人技術等等。歷屆世博會遞交的評獎報告，有千余種新開發(fā)產(chǎn)品，記錄了人類征服自然，提高生產(chǎn)率，改善生活質量的歷程，堪稱人類歷史的里程碑。

世界展覽的現(xiàn)代階段表現(xiàn)為貿(mào)易展覽會和博覽會應運而生，成為產(chǎn)品流通的重要渠道，其標志是1894年的德國萊比錫樣品博覽會。樣品博覽會以展示作為手段，交換作為目的。樣品博覽會是現(xiàn)代貿(mào)易展覽會和博覽會的早期形式，兩次世界大戰(zhàn)期間，綜合性質的貿(mào)易展覽會和博覽會迅速發(fā)展成為主導形式，第二次世界大戰(zhàn)后，貿(mào)易展覽會和博覽會朝專業(yè)化方向發(fā)展，到20世紀60-80年代，在世界范圍內(nèi)急劇發(fā)展，成為一個龐大的行業(yè)，并形成為完整的體系。

2．國內(nèi)外會展現(xiàn)狀

會展具有信息傳播功能、經(jīng)濟輻射功能、文化教育功能和人文關懷功能。會展產(chǎn)業(yè)越來越引人注目，會展經(jīng)濟成為一種多要素、多產(chǎn)業(yè)融合，跨區(qū)域、多空間擴張的新型經(jīng)濟形態(tài)，會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張將對整個經(jīng)濟體系產(chǎn)生重要影響，促進經(jīng)濟一體化發(fā)展。

2002年國際博覽會聯(lián)盟（UFI）代表33個國家貿(mào)易協(xié)會，在五大洲72個國家的144個城市，由全球161個成員展覽組織者和展覽中心運作了621個國際性品牌展覽會，目前每年世界展覽市場總收入已超過3000億美元。國際展覽業(yè)利潤率超過25％，是高效益、無污染，對相關產(chǎn)業(yè)帶動能力極強的產(chǎn)業(yè)，具有1：9的帶動效應，可以有力促進品牌推介、貿(mào)易往來、技術合作、信息溝通、人員互訪和文化交流，拉動運輸、電信、咨詢、賓館、餐飲、保潔、廣告、印刷、建筑、安保等相關行業(yè)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟和社會效益。會展業(yè)被譽為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，城市經(jīng)濟發(fā)展的“助推器”，越來越受到各國政府特別是城市的廣泛關注。

與國際展覽業(yè)相比，中國展覽業(yè)起步晚，水平低，但中國經(jīng)濟20年來的高速發(fā)展，為會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了物質基礎。展覽會作為促進商品流通、開拓國際國內(nèi)市場及拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，一直得到我國政府的高度重視，近年來，我國會展業(yè)的發(fā)展速度和水平提高之快是世界任何一個國家所沒有的：承辦了一些大型國際會展活動如昆明世界園藝博覽會、上海APEC會議、亞洲博鰲論壇等，贏得了2008年北京奧運會、2010年上海世博會舉辦權，培育出一批有中國特色大型展覽會，如“廣交會”、深圳“高交會”、上海“上交會”和“工博會”、北京“科博會”、天津“天交會”及西安“東西部洽談會”等，形成了北京、上海、廣州、博鰲、深圳等具有國際知名度的會展熱點地和以省會城市為代表的國內(nèi)會展集中地。自20世紀90年代以來，我國會展業(yè)以年均20%以上的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年全國舉辦的經(jīng)貿(mào)展覽會達2600個，展覽業(yè)的營業(yè)收入約80億元，占全國GDP的0．07%，全國現(xiàn)有展覽場館158個，室內(nèi)展覽總面積達320萬平方米，已超過“世界展覽王國”之稱的德國（250萬平方米）。2003年盡管遭受SARS沖擊，中國仍舉辦各類展覽會2500多個，行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右，平均每個展會為產(chǎn)值280萬元人民幣。從會展的環(huán)境、設施、規(guī)模、種類、水平、作用、影響等來看，我國已成為亞洲展覽大國，正逐步成為亞洲區(qū)域性的“會展中心”，世界在看好中國的展覽大市場。

我國會展業(yè)是一個新興的行業(yè)，會展人才培養(yǎng)問題受到各方普遍關注，2000年以來全國20余所大專院校開設會展管理專業(yè)或者方向，至今沒有統(tǒng)一教材。我國會展教育的專業(yè)設置、學科建設、師資建設、課程設置、教材使用問題十分突出，會展教育正在迫切呼喚盡快建立中國特色的會展學學科理論體系。

科學發(fā)展的歷史事實表明：社會一旦有實踐的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。全球會展實踐的迅速發(fā)展，必將推動會展學新學科的建設步伐。

二、會展學創(chuàng)建的理論條件

2．1  國內(nèi)外會展理論現(xiàn)狀

1．國外寶貴的的會展理論財富

德國、美國、英國等國家在大專院校都設有會展專業(yè)，向學員講授會展理論知識。同時也都有行業(yè)組織，比如德國的AUMA、美國的IEAM等，負責對展覽會的認證以及專業(yè)人員的培訓。這些國家都有一批會展理論家留下了一批寶貴的會展理論財富，一些經(jīng)典學術專著如美國國際特殊事件學會（ISES）主席Joe Goldblatt博士《Special Events: Best Practices in modern Event Management》、《The Ultimate Guide TO Sports Event Management and Marketing》，美國Christine Christman 《Exhibit Marketing, A Survival Guide For Managers》， Catherwood 《The Complete Guide to Special Event Management》,Hanlon A.《Creative Selling Through Trade Shows》；德國AUMA 《Successful Participation In Trade Fairs Made In Germany》，Clasen W.《Exhibitions And Fairs Stands》，Munich Messe 《Trade Fair Participation The Easy Way ——Twenty steps to success》；澳大利亞Johnny Allen《Festival and Special Event Management》，Rostrum 《The Comprehensive Convention Planner’s Manual》；英國Reid《Staging Handbook》，Alles A. 《Exhibitions, A Key To Effective Marketing》、《Exhibitions, Universal Marketing Tools》，Black S.《Exhibiting Overseas》；日本Japan External Trade Organization(JETRO)《How To Succeed In Trade Shows And Exhibitions In Japan》；瑞士International Trade Centre UNCTAD/GATT《Going Into Trade Fairs》、《Advisory Services In Trade Fairs, Publicity, And Publications》；荷蘭Huynen J. M. H. Dr.《Trends In Trade Fairs》；泰國ESCAP Trade Promotion Centre《Organizers Manual For Effective Participation In International Trade Fairs》等。

美國國際展覽管理協(xié)會（IAEM）于1975年創(chuàng)立 “注冊會展經(jīng)理”培訓認證體系（CEM），開設有比較成熟的會展培訓課程體系：會展經(jīng)濟分析、會展場地的選擇和規(guī)劃、會展營銷管理、會展服務承包商管理、會展項目管理、會展后勤管理、會展危機管理、會展預算管理、會展信息管理、會展人力資源管理等。

德國瑞文斯堡大學擁有成熟的會展管理培訓課程：展會管理基礎（展覽術語、服務定位、市場經(jīng)濟中的會展規(guī)則）；項目管理（項目策劃、項目實施、項目控制）；營銷管理（營銷策略、營銷手段、營銷組合、客戶關系管理系統(tǒng)）；財務管理（展會預算、定價策略、財務控制）；現(xiàn)代展覽中心管理（人員管理、組織、管理手段、戰(zhàn)略制定）等。

但需要指出的是，這些國家迄今也沒有統(tǒng)一、科學的會展學科理論體系。美國節(jié)慶會展方面系列著作，其中“Special Events”等書，將節(jié)慶、展覽、會議、體育賽事都歸類為大型事件。美國的節(jié)慶會展管理專業(yè)開設節(jié)慶會展概論、會展經(jīng)濟、現(xiàn)場管理、網(wǎng)絡營銷、慶典禮儀、廣告、贊助與資金籌備、風險管理、會展旅游、主題節(jié)慶會展（體育、貿(mào)易、展覽）管理等課程，這些對于包括會展在內(nèi)的大型事件管理非常重要，但展覽的策劃、展示設計、招展撤展規(guī)律、觀展欣賞、展館建設、信息技術應用等展覽特有的內(nèi)容難以涵蓋，“大型事件（Special Events）”顯然難以成科學理論體系。展覽大國德國設立會展專業(yè)的大學也只有兩家，如瑞文斯堡大學，他們采取的是與組展商合作的人才培訓方式，沒有我國的“本科生”、“專科生”概念，有點類似我國的委托培訓或脫產(chǎn)學習，其展覽理論偏重于展覽操作的實務性，將展覽歸類于經(jīng)濟范疇，如此則一些以非經(jīng)濟目的的政治、文化類主題展覽難歸其屬。

《第三次浪潮》作者Alvin Toffler曾說：“在當今西方文明中得到最高發(fā)展的技巧之一就是拆零，即把問題分解成盡可能小的一些部分。我們非常擅長此技，以致我們竟時常忘記把這些細部重新裝到一起。”

2．中國較為豐富的會展理論成果

從中國會展理論成果看，正式出版的會展刊物有十余種之多，如《中國會展》、《會展財富》、《中外展覽》、《中外會展》、《中華工商時報·會展周刊》等，不斷推出會展理論文章。學術期刊中，也有很多會展經(jīng)濟、會展旅游、會展管理方面的好文章。

2004年8月16日，在中國學術期刊網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中，設定1994—2004年和學科“全選”查詢范圍，以“會展”為“關鍵詞”，檢索結果為2794篇學術論文。

2004年5月16日在重慶維普中文科技期刊全文數(shù)據(jù)庫針對所有學科、全部期刊數(shù)據(jù)庫設定1989年—2004年范圍進行檢索：以“會展”為關鍵詞，共找到687篇論文；以“展覽”為關鍵詞，共找到3241篇論文；以“展覽會”為關鍵詞，共找到2047篇論文；以“展會”為關鍵詞，共找到198篇論文。

目前我國主題為會展（包括展覽會、博覽會）中文專著已達幾百部之多，2004年6月6日，在國家圖書館的中文普通圖書庫和學位論文庫中進行題名檢索，以“博覽會”為檢索詞，檢索結果為66部專著；以“會展”為檢索詞，檢索結果8部專著、5篇學位論文；以“展覽”為檢索詞，檢索結果34部專著、4篇學位論文；以“展覽會”為檢索詞，檢索結果為566部專著、3篇學位論文；以“會議”為檢索詞，檢索結果為1314部專著、43篇學位論文；以“會展經(jīng)濟”為檢索詞，檢索結果為6部專著、3篇學位論文；以“會展旅游”為檢索詞，檢索結果為1篇學位論文；以“學術會議”為檢索詞，檢索結果為25部專著；以“展示”為檢索詞，檢索結果為244部專著；以“會務”為檢索詞，檢索結果為130部專著。在所有這些我國2200多部中文會展相關書籍中，約1600本書是關于展覽會出品目錄、圖錄、簡介、會刊、交流材料匯編、展會日程表、作品選輯、參觀指南、題詞、紀實、參觀報告，這些算不上學術專著，真正具有學術價值的會展類中文專著約540部，其中善本古籍文獻15部，中文普通圖書約521部（含譯著51部）；碩士以上學位論文123篇（綜合國家圖書館和中國期刊網(wǎng)的學位論文庫），具體分析如下：

（1）善本古籍文獻

國家圖書館館藏15部，最早的有1903年的《第五回國內(nèi)勸業(yè)博覽會規(guī)則》，非常珍貴的有1931年浙江省西湖博覽會編的《西湖博覽會總報告書》。

（2）中文普通圖書類

我國學者撰寫的有一定學術價值的會展相關專著約480部。其中會展基本原理類16部：最早的有20世紀90年代初出版的《展覽學概論》（房干主編；中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會編.—沈陽：遼寧人民出版社，1990.6.）、《會議學》（華琪著.—沈陽：遼寧人民出版社，1990.2）、《會議經(jīng)濟學概論》（郭紹平，楊靜華主編.石家莊：河北人民出版社，1991.12）、《會議學引論》（張起樸，劉赤鋒主編.1991）、《展覽藝術——展覽學導論》（潘杰著.—哈爾濱：黑龍江美術出版社，1992.12）等，這些專著對于會展基本原理問題各抒己見，其中不乏熠熠閃光的學術創(chuàng)新觀點，頗有可取之處。

中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會編寫的《展覽學概論》提出：“展覽學具有由多種科學如自然科學、社會科學、人文科學、技術科學、藝術科學等相互滲透、匯流、交融在一起的特點”，“它是以人類社會的一切展覽現(xiàn)象作為研究的對象，從而闡明展覽的性質、特點及其基本規(guī)律的一門科學”，“展覽學的性質是展覽界爭議較大的問題之一。有人主張是一門藝術科學，…有人主張是一門心理科學，…有人主張是一門經(jīng)濟科學，…有人主張是一門信息科學或傳播科學，…還有人主張展覽學是一門交叉科學，又是一門綜合性藝術科學…我們認為最后一種觀點才是正確的。” 潘杰著的《展覽藝術——展覽學導論》則認為展覽學的母體為博物館學。

林寧著的《展覽知識與實務》給“展覽”作如下定義：“在固定或一系列的地點、特定的日期和期限里，通過展示達到產(chǎn)品、服務、信息交流的社會形式。其中信息所包含的內(nèi)容最多，比如宣傳成就、宣傳政策、普及科技知識、建立公司形象、了解市場發(fā)展趨勢，甚至以不正當手段獲取情報等等。”

靖鳴著的《會議學概論》提出：“會議學的研究對象就是會議活動的客觀規(guī)律以及會議主體在會議活動中的行為規(guī)范”，“會議學這門學科具有較強的經(jīng)驗性、實用性和實踐性，它是秘書學、領導學、管理學、行為科學、宣傳學、信息論、系統(tǒng)論、控制論等學科的邊緣學科，…同時也是一門綜合性的、獨立的學科”。郭紹平、楊靜華主編的《會議經(jīng)濟學概論》則強調(diào)會議的經(jīng)濟性質，認為“會議根源于人類的經(jīng)濟活動即社會再生產(chǎn)活動”，并對會議的作用作了高度概括：“會議是集體智慧的結晶地，是社會精神產(chǎn)品的加工廠，是信息的源泉和集散站；會議也是人民社會權利的一種實現(xiàn)形式，是人民創(chuàng)造歷史活動的分水嶺和社會發(fā)展的轉折點”，“人類創(chuàng)造歷史的一切社會性活動都與會議有關，特別在現(xiàn)代經(jīng)濟社會條件下，世界上各個國家關于經(jīng)濟社會發(fā)展的一切理論、綱領、戰(zhàn)略、方針政策、法律措施等，一般都是通過會議活動形成和貫徹實施的。…因此，在經(jīng)濟社會的發(fā)展中，會議活動有著極其重要的地位和作用”。

周彬編寫的《會展概論》認為：“會展反映現(xiàn)代精神文明和物質文明的特點。會展除了娛樂性、靈活性、經(jīng)濟效益性、大眾性、廣泛性和綜合性以外，還有以下一些特點：審美性、異地性、流動性”。王書翠編著《會展業(yè)概覽》認為：“展覽是個體或組織通過一定的場所陳列其產(chǎn)品或服務，借以達到形象宣傳、商業(yè)交流、促成交易等目的的一種營銷方式。展覽具有三大特點：主題明確、場所固定、時間集中短暫”。

胡平主編的《會展旅游概論》提出：“信息恰恰是現(xiàn)代會展業(yè)最為核心的流通內(nèi)容，會展業(yè)的服務對象也與信息產(chǎn)業(yè)一樣是普遍而復雜的。因此，如果將來社會科學普遍地將信息產(chǎn)業(yè)列為單獨的第四產(chǎn)業(yè)，我們完全有理由把會展業(yè)劃歸到信息產(chǎn)業(yè)之中”。向洪主編的《會展資本》也認為：會展的首要功能是信息傳播，將來的會展業(yè)很可能劃歸到信息產(chǎn)業(yè)。

如此等等，所有這些都是我國學者對會展基本原理持之不懈的積極探索，構成會展學理論研究的寶貴基礎。

我國關于會議、展覽的理論研究成果始見于1903年，研究領域涉及會展學科體系中的十幾個分支學科，如會展基本原理、會展展示設計、會展信息管理、會展管理、會展經(jīng)濟、會展旅游等，會展實務管理研究始于1924年，會展信息管理研究始于1956年，展示設計研究始于1976年，會展經(jīng)濟、會展旅游、會展營銷、會展策劃等研究皆始于21世紀初。特別值得一提的是自1990年以來，我國對會展基本原理進行探索思考的學術專著達15本之多，說明我國學者近年來積極致力于探索會（議）展（覽）學科理論，在這一方面顯然中國比外國強，所以國內(nèi)外會展業(yè)內(nèi)權威人士認為：會展學學科建設理論的突破很可能在中國。

（3）譯著類

中文會展類譯著目前為51部，其中最早為會展外語類，即1962年出版的《漢·俄·德·英·法·西語對照國際會議術語匯編》（(法)赫伯特(J.Herbert)主編；上海外國語學院英語系譯.—北京：商務印書館），最多的為會展實務管理類譯著，近年關于世博會的譯著漸多。國外在現(xiàn)代會展的具體管理操作層面上的實務研究比中國強，值得中國學習。

（4）學位論文類

截止到2003年底，國內(nèi)一批博士后、博士、碩士論文約123篇專題論述會展（見本書附錄十）。學位論文在選題時都經(jīng)過嚴格論證，特別是博士論文，開題報告一般要經(jīng)過5名以上博導集體會議的答辯，通常相對處于學科前沿，注重解決社會實踐問題。對上述121篇我國與會展相關的博士后、博士、碩士學位論文進行文獻計量分析可見，其中100%的博士后論文、85%的博士論文、67%碩士論文專題研究會議信息技術，說明會展中信息技術問題首當其沖急需解決！7.5%的博士論文、8%的碩士論文論及會展經(jīng)濟，說明會展經(jīng)濟日顯重要。關于會展管理、會展旅游、展示設計的碩士論文數(shù)相互接近，占其中碩士論文數(shù)的5%左右，顯示會展管理、會展旅游、展示設計為會展學科體系中的重要分支學科。

（5）科研課題成果

一批會展類研究課題結項，更多會展課題在立項。一些國家部委和省市確立一批會展類研究課題，有些業(yè)已結項，取得省部級以上鑒定成果，如安徽工程科技學院承擔2001年安徽省軟科學課題《安徽會展經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略系統(tǒng)研究》，于2003年通過省級專家鑒定。

3. 中國的會展學科理論體系探索

中國會展業(yè)界一些權威人士（如中國展覽館協(xié)會會長、中國國際展覽集團總裁梁文，亞洲博鰲論壇執(zhí)行總監(jiān)、北京市貿(mào)促會副會長姚望等）和國外會展界交往頻繁，他們認為：國外會展研究越來越趨于很具體、很細的會展實務，會展學科理論體系全世界沒有，中國人長于思辨，邏輯思維能力強，辦事主張理論先行，喜歡尋找理論根據(jù)，理論綜合能力強，會展學科理論體系的研究很有可能在中國取得突破。

自2003年初以來，我國很多學者大聲疾呼盡快建立中國特色的會展學科理論體系，如重慶海鈉會展研究所所長應麗君、中國貿(mào)促會機械分會會長陳澤炎、北京國際城市發(fā)展研究院會展經(jīng)濟研究所所長劉宏偉等，很多會展界有識之士積極探索、思考會展學基本原理。《中國會展》雜志于2003年7—9月間，連續(xù)刊登筆者的系列會展學論文：《建立會展學理論體系——繁華幻象下的回歸》、《會展學應屬信息科學分支》、《試析會展學學科體系構成》，這是國內(nèi)外首次系統(tǒng)探索會展學科理論體系的論文。特別值得一提的是在《會展財富》雜志社發(fā)起的2003年9月上海首屆全國會展教育培訓與理論研討會上，與會者對會展學科理論體系進行了熱烈的研討，亞洲博鰲論壇執(zhí)行總監(jiān)、北京貿(mào)促會副會長姚望提出：“會展科學應是綜合性學科、交叉學科”，上海廣大會展中心總經(jīng)理李秀軍認為：“展覽是人流、信息流交匯的平臺”，筆者作主題報告《建立中國特色的會展學學科理論體系》，引起與會者共鳴，該文后于同年12月又被“2003中國國際會展論壇會刊”作為嘉賓論文收入。此后會展行業(yè)內(nèi)就會展學科理論體系問題進行了有益的探討，使會展學科理論體系不斷得以修改、補充。其核心觀點如下：

會展學來源于人類的社會實踐活動，會展學的研究對象是人類社會的會展及其運動規(guī)律，研究會展活動的基本規(guī)律、普遍原理和通用方法。會展學是一門綜合性交叉學科，總體上屬于社會科學，又涉及工程與技術科學（如管理學）、自然科學（如信息技術）因素，它是介乎社會科學、工程與技術科學和自然科學三者之間的邊緣科學；既包括基礎研究，也包括應用研究，其基礎研究也屬于應用基礎研究。會展學是一門基礎性理論學科，對會展性質、規(guī)律進行純理論研究，認識本質，探索規(guī)律；會展學更是一門實踐性應用學科，對會展的招展布展、經(jīng)營服務等諸多實際問題進行研究，解決會展實際工作中提出的具體技術問題，具有可操作性。會展學是多元即多學科交匯融合，在高度分化基礎上的高度綜合，形成多個知識層次的綜合性學科體系，由會展基礎學科、會展應用學科、會展專題學科三部分組成。（1）會展基礎學科。研究會展的基本理論和方法，以會展活動全過程的普遍性規(guī)律作為自己的研究對象，包括會展的本質與職能，會展的內(nèi)容與目標，會展管理的原則與方法，會展史等基礎內(nèi)容。具體學科如會展學原理（會展學概論）、會展史學、會展社會學、會展文化學、會展心理學等。（2）會展應用學科。研究會展運作理論和方式。包括：會展信息學（會展信息管理、會展管理信息系統(tǒng)、信息系統(tǒng)分析與設計、決策支持系統(tǒng)、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)技術、多媒體技術、網(wǎng)頁制作與網(wǎng)站設計、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘）、會展傳播學（傳播學、信息傳播學、大眾傳播）、會展管理學（會展營銷管理、會展服務承包商管理、會展項目管理、會展后勤管理、會展場館管理、會展風險管理、會展融資管理、會展預算管理、會展人力資源管理）、會展經(jīng)濟、會展旅游、會展策劃（展覽策劃、大型會議策劃、體育運動會策劃、大型文藝晚會策劃）、展示設計、會展廣告、會展建筑（會展場館建設規(guī)劃、建筑設計）、會展會展政策法規(guī)、會展環(huán)境、會展美學、會展物流、會展營銷、會展文藝、會展文秘、會展安全、會展口岸管理、會展統(tǒng)計、會展外語等。（3）會展專題學科。對特殊會展問題或特殊行業(yè)會展活動作專門研究，如網(wǎng)上會展研究、慶典禮儀管理、體育運動會管理、文藝晚會管理、大型群眾集會管理、節(jié)日聚會研究等。

國內(nèi)外豐富的會展理論成果如果放在會展學學科理論體系框架中，那么會展學就如一架機器，很快就會裝配起來。

2．2  以新學科發(fā)展的理論為觀照看會展學

（1）從科學的定義看會展學的產(chǎn)生

會展學作為一門科學，其誕生必須符合科學學基本理論，符合新學科發(fā)展的規(guī)律。

1979年上海辭書出版社出版的《辭海》定義科學為：“科學是關于自然界、社會和思維的知識體系……是實踐經(jīng)驗的結晶。”我國大部分哲學教科書也是這樣定義科學的。把科學定義為系統(tǒng)化的實證知識，代表了19世紀以來的傳統(tǒng)看法。會展學是關于人類社會會展活動的知識體系，是人類會展實踐經(jīng)驗的結晶。

著名英國科學家、科學學創(chuàng)始人之一貝爾納（J. D. Bernal）在《歷史上的科學》（科學出版社1981年版）中認為，當代科學是“一種建制，形成一個社會職業(yè)，有幾十萬計的男女在這方面工作”，會展在世界已是一個行業(yè)，全世界從事會展理論研究相關工作的人已達數(shù)十萬計。科學是“一種方法，需要一整套思維和操作規(guī)則，由程序性的，也有指導性的，科學家遵循和運用這套方法取得科學成果”，科學方法包括以觀察和實驗為主要形式的經(jīng)驗方法、以假設—演繹為主要形式的理論方法。對會展知識進行經(jīng)驗驗證和予以系統(tǒng)化，是會展學的必然要求。中國會展理論界已探索用系統(tǒng)論、信息論、控制論方法進行會展研究。科學是“一種累積的知識傳統(tǒng)。科學家的個人工作成果，很快就被科學完全吸收”，國內(nèi)外在會展基本原理、會展經(jīng)濟、會展旅游、會展管理、會展藝術等方面形成不少論著，形成累積的會展知識。科學是“一種維持或發(fā)展生產(chǎn)的主要因素”，科學不僅能供實際應用，“科學的另一同樣重要部分是連接許多實用科學成就而構成的理論體制”。會展學連接信息學、經(jīng)濟學、管理學、旅游學、藝術學、美學、傳播學等眾多科學，形成會展學科理論體系，對會展實踐具有現(xiàn)實的理論指導作用。

動態(tài)的科學觀認為，科學是知識的加工過程。保加利亞學者伏爾科夫提出：“科學的本質，不在于已經(jīng)認識真理，而在于探索真理。”“科學本身是產(chǎn)生知識的的社會活動，是一種科學生產(chǎn)。”美國科學學家M. N. Richter認為，科學是“一種社會地組織起來探求自然規(guī)律的活動”，這些意見強調(diào)科學是一個動態(tài)過程。會展學的直接目的是描述、解釋和預言會展的過程和現(xiàn)象，這些過程和現(xiàn)象是根據(jù)發(fā)現(xiàn)的科學規(guī)律加以研究的對象，隨著社會和科技進步，會展過程中的矛盾也不斷變化，對會展學的理論研究必然不斷更新、完善，因此會展學也是探索會展規(guī)律的動態(tài)過程。

（2）從理論發(fā)展模式看會展學理論的誕生

歷史上，形形色色的理論發(fā)展模式可分成兩類：“積累式”和“革命式”。積累的觀點比較注重知識在量的方面的拓展，強調(diào)知識是一個不斷進步的過程，這種觀點在科學哲學中處于正統(tǒng)的地位。革命的觀點比較強調(diào)不同知識體系在質的方面的飛躍，認為一個理論取代另一個理論是充滿了劇烈的競爭，最后以革命的形式取得突破。西方科學哲學家許多人對科學理論持有積累的觀點，形象地稱之為“中國套箱式”（大箱套小箱，小箱套更小箱）理論發(fā)展模式：先前的理論通過發(fā)展，被后繼的理論包容，這種過程生生不息，理論愈來愈進步。

著名物理學家玻爾提出新舊理論更替的兩個基本條件：第一，新理論不但能夠解釋舊理論能夠解釋的事實，而且能夠解釋舊理論無法解釋的事實；第二，新理論能夠預言舊理論無法預言的事實。美國科學哲學家E. Nager在《科學的結構》一書中，系統(tǒng)地提出了科學理論通過歸并而成長的理論：“一個相對自足的理論為另一個內(nèi)涵更大的理論所吸收，或者歸劃到另一個內(nèi)涵更大的理論，這種現(xiàn)象是不可否認的，而且是近代科學史一再出現(xiàn)的特征”。用新的會展學理論可以將傳統(tǒng)的會展旅游、會展經(jīng)濟理論涵蓋，將會展旅游、會展經(jīng)濟、會展管理等已有理論視為會展學科體系中的分支學科，并且預言不久的將來，還會產(chǎn)生會展信息學、會展美學、會展心理學等新的分支學科誕生。                                                                                                                

除會展理論成果之外，相鄰學科的發(fā)展可起到推動促進建立會展學的重要作用，系統(tǒng)論、信息論、控制論、協(xié)同學等橫斷方法的運用改變了人們的思維方式，把人們的著眼點從單向研究轉向系統(tǒng)綜合的研究，把封閉式的研究變成開放式的研究，這對我們建立會展學打下了思想方法的基礎。學科結構科學的發(fā)展增強了研究人員的學科學的意識，會展學科建立過程中有了理論指導與依據(jù)。                                                                                                                

當代美國最著名的科學史家和科學哲學家托馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）在其代表作《科學革命的結構》一書中，提出如下科學發(fā)展模式：前科學→常態(tài)科學（形成模式）→反常→危機→革命（出現(xiàn)新模式）→新的常態(tài)科學→……“前科學”階段指對某學科的基本原則還沒有已知的看法，各種理論眾說紛紜，科學研究也呈現(xiàn)無組織的不定狀態(tài)；“常態(tài)科學”階段指產(chǎn)生一種居統(tǒng)治地位的理論，為當時的科學家們普遍接受，并且成為該學科中各種理論和方法的基礎。20世紀90年代初，對展覽的研究眾說紛紜，《展覽學概論》、《展覽藝術――展覽學導論》一度成為中國展覽事業(yè)的理論指導，形成“常態(tài)科學”模式，但時至20世紀90年代末，會展旅游、會展經(jīng)濟等會展實踐已突破該展覽學理論，出現(xiàn)該理論解決不了的“反常”現(xiàn)象和問題，科學于此出現(xiàn)了“危機”，進入了科學“革命”時期，會展經(jīng)濟、會展旅游理論漸起。到了21世紀初期，網(wǎng)上會展?jié)u趨盛行，其參加者不需要異地旅行，不一定產(chǎn)生吃住行連帶費用，這對會展經(jīng)濟、會展旅游理論提出挑戰(zhàn)，使之顯出局限性，必須進行會展理論“革命”，創(chuàng)立新的系統(tǒng)的會展學理論，形成新的會展科學模式，進入“新的常態(tài)科學”時期。目前，會展學新學科的誕生應屬適逢其時。

三、會展學學科建設隊伍條件

近年來我國專業(yè)會展研究機構迭出，達十幾個之多，全國性會展學術團體有經(jīng)國家民政部批準成立的中國會展經(jīng)濟研究會，其宗旨為團結和組織全國有志從事會展經(jīng)濟研究的科研、教學、咨詢和實業(yè)工作者，研究會展業(yè)在我國國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位和作用，為政府和行業(yè)提供宏觀政策參考、為企業(yè)提供市場預測和管理咨詢服務，探索建立有中國特色的會展經(jīng)濟學科體系。研究會現(xiàn)有會員300多人，構成中國會展學科建設的主力軍。2007年中國會展經(jīng)濟研究會學術年會中教育專業(yè)委員會設立“首屆全國會展學科建設研討會”，教育部高教司派員出席，有力地促進了我國會展學科建設。

全國各地會展研究機構2000年首創(chuàng)1所，重慶工學院在我國成立第一個會展研究所——重慶海鈉會展研究所；2002年新增2所，如北京國際城市發(fā)展研究院會展經(jīng)濟研究所等；2003年新增8所，包括國家商務部中國會展經(jīng)濟研究中心、中國貿(mào)促會—上海交通大學會展經(jīng)濟發(fā)展研究中心、上海世博會信息中心以及由德國漢諾威大學和浙江科技學院合作創(chuàng)辦中德合作貝克會展研究所等；2004年新增10多所，如上海世博會研究中心、世博經(jīng)濟研究院等。這些會展研究機構中，第一類是國家政府會展決策研究機構，如中國會展經(jīng)濟研究中心，隸屬于商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院，具有官方權威，主要進行中國會展產(chǎn)業(yè)和會展經(jīng)濟問題的研究，向各級政府和各類企業(yè)提供會展產(chǎn)業(yè)政策、會展經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、重大會展活動策劃、和企業(yè)經(jīng)營管理咨詢等方面的研究成果與服務，開展與國際會展研究機構的交流；第二類會展研究機構是以大學為依托成立的會展研究機構，在開展會展教育培訓的同時，進行會展理論研究，如重慶海鈉會展研究所依托重慶工學院設立；第三類會展研究機構為上海世博會專設研究機構，如上海世博會研究中心、上海世博會信息中心，進行世博戰(zhàn)略和世博社會經(jīng)濟的研究，吸收、傳播和豐富國際展覽事業(yè)知識，整合社會與世博會相關的研究資源等，為上海世博會提供智力支持。

國內(nèi)會展教育機構迅速增加。近年來，伴隨著奧運會、世博會等國際大型活動紛紛落戶中國，以及我國加入WTO后國際經(jīng)濟活動的日益頻繁，會展活動的經(jīng)濟效益及其巨大的聯(lián)動效應逐漸得到了人們的重視。會展人才的缺乏則成為制約該行業(yè)發(fā)展的瓶頸。伴隨著會展業(yè)對專業(yè)人才和專業(yè)知識需求的增長，政府、高校、協(xié)會、國外教育機構與團體以及會展公司都紛紛涉足會展教育與培訓領域，目前會展教育已經(jīng)逐漸進入空前的“繁榮時期”。截至2007年3月，全國已有60多所大學開設了與會展管理有關的專業(yè)、專業(yè)方向或相關課程，開展會展學歷教育與職業(yè)培訓工作。在會展培訓方面，一些名牌大學如北京大學、清華大學舉辦高級會展經(jīng)理培訓班；一些大學與國外會展培訓機構合作開展國內(nèi)會展培訓，如上海交大與美國國際展覽管理協(xié)會聯(lián)合舉辦“注冊會展經(jīng)理”培訓班。在會展專業(yè)教育方面，一些院校的經(jīng)濟、旅游等專業(yè)開設會展管理專業(yè)，如上海外貿(mào)學院開設會展管理本科專業(yè)；一些外語院校開設會展外語，如西安外國語學院設立會展英語專業(yè)；一些藝術院校設立會展設計專業(yè)，如清華大學藝術學院；一些廣告專業(yè)設立會展廣告專業(yè)，如浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院等。2004年5月廈門國際會展職業(yè)學院的成立，標志著中國第一所會展高等院校的誕生。2005年，若干高校掛牌招收會展方向碩士生，如中國傳媒大學開始招收現(xiàn)代會展藝術方向碩士。我國會展科研機構的研究人員、高校會展專業(yè)教師所組成的會展學科建設隊伍已形成并正在壯大，并已有一批勇于開拓、銳意創(chuàng)新的學科帶頭人隊伍出現(xiàn)，如由國際商報、新華網(wǎng)、中國日報、中國市場雜志社等國家主流媒體聯(lián)合聯(lián)合評選的“2003年中國會展十大理論新銳人物”、“2004年中國會展十大理論人物”。

綜上所述，建立會展學新學科所需要的三個必備條件都已經(jīng)比較成熟，建立會展學的必然性和可能性兼?zhèn)洌瑫箤W的建立已是水到渠成之事。由全國會展理論與專業(yè)教材編委會三位主任合著的《會展學原理》已付梓，即將由機械工業(yè)出版社出版，該書作為會展學的開山之作，必將推動會展學新學科的建設。