近日，《中國對外貿易》雜志刊登的《全球經濟格局不斷轉變，會展業破局進行時》一文提出，近年來，中國會展業延續了總體平穩、穩中有進的發展態勢，中國可供展覽面積和展會舉辦規模均穩居世界首位。

在中國國際會展業發展大會上，業內官員、專家以及相關從業者探討新形勢下會展業的突破之路，并指出“當前，全球經濟和產業格局正在發生深刻變化，新一輪科技和產業革命日益興起帶來新的發展機遇，傳統的會展模式遇到了前所未有的挑戰。

因此，“面對新形勢，中國展覽業要堅持市場化、專業化、國際化、品牌化、信息化的發展方向，加快產業轉型升級、質效提升。同時，要堅持創新引領，加快管理創新、市場創新、服務創新和商業模式創新。”

正所謂“破局”。局者，既喻事情的形勢，又意狹小、狹隘，“局，促也”，如局守、局定、局囿、局滯、局蹐、局束，等等。

什么是傳統展覽工程服務的“局”？何以“破”？

筆者認為，探索和嘗試商業模式的轉型為首務——以不同于傳統展覽的思維的價值創新為內核。核心是創新的核心邏輯和思維方法。

在某次行業培訓的討論中，一家展覽工程（服務）企業的負責人口口不離“搭建”，筆者回答：如果至今你還認為自己是一家“搭建公司”，那就前途堪憂。這樣說可能有點極端，卻正是“破局”的要點。

從上世紀80年代后期開始出現現代展覽的雛形，到如今中國會展 “可供展覽面積和展會舉辦規模均穩居世界首位”，展覽工程（服務）始終是會展業拼圖中不可或缺的一部分，而且走過了“搭建—工程—服務”這樣一個進化路徑。

“搭建”是囿于物理空間和層面的初級“產品”；工程則上升到技術與管理交叉、復合的層面，具有創造性、科學性、經驗性、社會性和學科、專業的綜合性，以及社會責任性；服務，是由一系列活動所組成的過程，不只有實物形態的產品，也包含不表現為實物形態的活動。

從展覽“搭建”到展覽服務的30多年演變過程，是“服務”作為當初“捆綁”于物理空間展覽展示產品的“補充物”，到成為會展經濟更高價值需求的發展。未來的展覽服務勢必向“服務設計”方向前行——筆者將另文闡述。

“出身”“發源”于制造業的展覽工程企業向服務方向的發展，既是服務經濟形式崛起的必然趨勢和必由之路，也是擺脫單純的價格競爭，鞏固和開拓更廣泛市場份額，實現可持續發展的唯一路徑。與此同時，還可運用其在供應鏈、銷售、研發等價值鏈上的運營優勢及專業服務能力，為上游客戶提供運營和業務支持能力，從而形成雙贏的新競爭優勢。如果展覽工程（服務）企業進而剝離生產性服務，催生獨立運營的第三方專業服務提供商，則更將有助于行業的創新發展和結構升級，加速向服務經濟轉型。

會展服務是一個大“局”，會展工程服務于其中或為一小“局”，如果這個“小局”尚不可突破，何談專業化、品牌化、國際化？！

傳統展覽工程（服務）企業中的多數受困于體量太小、資源有限、門檻過低，其慣性思維的一方面是堅守“我擅長什么”“我有什么或我能做什么”的所謂“以客戶為中心”——實際上是以運營為中心。

另一方面則更多看重企業內部資產，如何保有過去的客戶、如何控制下游資源、如何降低成本、如何提高效率……而實際陷入靠壓縮利潤空間換取市場空間和客戶，靠價格“連接”客戶增加粘度，靠產能和投入追求市場“增長”，靠“堅守”“固守”行業傳統而試錯的困境。

以價值創新為內核，是把視線從供給轉向需求：從關注超越同行同業的競爭對手轉向為客戶提供價值，通過跨越既有競爭邊界尋求并開創新市場。

對于傳統展覽工程（服務）企業，真正的以客戶為中心是定義需求，而不是定義產品；是并非著眼于（同質化）競爭，而是力圖使客戶和企業的價值都出現飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。

局者，資源相互關聯、相互作用的狀態和聯系。破局，就需突破這些看似傳統不變的邊界，重新定義資源，重組資源。

在筆者看來，破局傳統展覽工程（服務）企業價值創新的途徑包括：通過定義新目標市場—新的顧客劃分方式、新的區隔等—來創造產品的價值優勢；通過重新定義顧客的認知質量來達到價值創新；通過價值鏈的重組與價值活動的創新方式來增加產品的價值優勢；通過創新產品和服務組合，特別是通過增值功能、增值服務、改變產品定位（屬性）等途徑達到價值創新。

筆者注意到，一些傳統展覽工程（服務）的領軍企業已經在運用創新思維方法，走在商業模式轉型的路上，是一種極大的進步。但以下破局的方向性嘗試特別值得注意：即從機會導向到戰略導向；從“產品”競爭到產業競爭；從“傳統服務”到增值服務；從傳統價值鏈到現代價值鏈。

正可謂，風來的時候，傳統展覽工程服務需給自己攢出一對翅膀。