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作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需要和引領(lǐng)機(jī)制，中國(guó)會(huì)展業(yè)要想做強(qiáng)，依然任重而道遠(yuǎn)。目前，會(huì)展業(yè)向上發(fā)展尚存有巨大空間。統(tǒng)計(jì)表明，2008年中國(guó)會(huì)展業(yè)總產(chǎn)值約150億元人民幣，占我國(guó)GDP總量的0.05%；而全球會(huì)展業(yè)產(chǎn)值規(guī)模約占世界經(jīng)濟(jì)總量的0.6%，其比例大約是我們的10倍。世界會(huì)展強(qiáng)國(guó)德國(guó)，經(jīng)濟(jì)總量去年剛剛被我們甩在后面，然而其會(huì)展業(yè)產(chǎn)值占到德國(guó)GDP總量的1%，比例是我們的20倍。事實(shí)告訴我們，作為溝通供需、激勵(lì)創(chuàng)新和優(yōu)化資源配置的重要工具，會(huì)展業(yè)仍須健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。

    做強(qiáng)會(huì)展業(yè)的主要途徑之一是品牌化。中國(guó)會(huì)展業(yè)近年來(lái)獲得了快速發(fā)展，然而能夠走向世界的品牌會(huì)展至今仍不多見。缺乏品牌會(huì)展的后果，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，規(guī)模效益不足，尤其是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上底氣不足。舉例如中國(guó)國(guó)際機(jī)床展，雖然是目前我國(guó)最大的專業(yè)展，展出面積達(dá)6萬(wàn)平方米，然而其規(guī)模僅為發(fā)達(dá)國(guó)家同類展的五分之一，在全球范圍內(nèi)仍然缺乏知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和規(guī)模效益，沒有達(dá)到品牌會(huì)展的境界。究其原因，既與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，也與發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。但從根本上說，是我們的品牌觀念上存在著一系列的問題。

會(huì)展業(yè)品牌化，對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展意義重大，有必要進(jìn)行深入的研究和探索。

會(huì)展品牌具備一股品牌的必要特征

    會(huì)展品牌首先具有一般品牌的特征。根據(jù)現(xiàn)有理論，品牌是市場(chǎng)主體進(jìn)入市場(chǎng)過程中區(qū)別于他人的市場(chǎng)標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)品牌化，在于建立信任，讓市場(chǎng)主體放心大膽地來(lái)選擇自己，從而占有市場(chǎng)份額。品牌的價(jià)值是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)期積累的結(jié)晶，是值得信任的市場(chǎng)主體的識(shí)別符號(hào)。品牌凝聚了市場(chǎng)信任所必需的全部要素，包括產(chǎn)品的特性與功能、企業(yè)的理念與文化、交往的利益和體驗(yàn)、顧客的期待與情感、無(wú)形的資產(chǎn)與商譽(yù)，品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)全球化的秘籍。

    品牌信任有兩個(gè)來(lái)源。從歷時(shí)態(tài)角度看，品牌信任來(lái)自市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有賴于品牌與顧客堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期交往，是大量品牌實(shí)踐日積月累的積淀。從共時(shí)態(tài)角度探討，品牌信任來(lái)自品牌的功能結(jié)構(gòu)，即它既是承諾，又是抵押。比如農(nóng)夫山泉的品牌承諾是“天然、健康、安全”的飲用水，品牌抵押是其全部資產(chǎn)，包括多年來(lái)積累的商譽(yù)、信用、形象，還有公關(guān)廣告、銷售渠道，乃至千島湖、萬(wàn)綠湖、丹江口、錯(cuò)草泉等四大水源基地。承諾明確信任的內(nèi)容，抵押提供信任的依據(jù)。在市場(chǎng)交往各方的眼中，品牌由此成為市場(chǎng)信任的標(biāo)志。

    品牌承諾是市場(chǎng)活動(dòng)的強(qiáng)有力媒介，主要包括質(zhì)量、信用和公平三個(gè)層次的內(nèi)容。質(zhì)量是品牌的生命線，體現(xiàn)品牌的效用價(jià)值；信用以質(zhì)量為根據(jù)，是品牌的次生承諾，體現(xiàn)品牌與市場(chǎng)體系的負(fù)責(zé)任交往；公平是品牌的衍生承諾，體現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)利益訴求的尊重。

    品牌抵押指的是品牌為履行承諾做信譽(yù)擔(dān)保，用作抵押的企業(yè)資產(chǎn)被稱作品牌資產(chǎn)，它主要由品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期積累起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成，大致相當(dāng)于特定品牌的市場(chǎng)效益。聯(lián)想2005年初收購(gòu)IBM個(gè)人電腦品牌，曾以上百億的巨資證明了品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。

會(huì)展品牌的獨(dú)有特征應(yīng)當(dāng)如何理解？

    會(huì)展品牌區(qū)別于一般品牌的特點(diǎn)，在于會(huì)展不同于一般的商品或服務(wù)，是一種面向規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的以現(xiàn)場(chǎng)聚集為形式、以表達(dá)展示為手段、以主題化時(shí)空為核心的營(yíng)銷溝通服務(wù)。作為一種平臺(tái)式服務(wù)，其意義是在參展方與觀展方之間建立溝通了解、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)與供需合作的關(guān)系。其品牌承諾通常并不針對(duì)某一特定產(chǎn)品或企業(yè)形象，而是為所有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的參展商和專業(yè)觀眾提供專業(yè)化服務(wù)，保證商情商機(jī)的溝通服務(wù)質(zhì)量，激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新的方向和水準(zhǔn)，維護(hù)服務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信與公平。其品牌擔(dān)保不僅來(lái)自會(huì)展平臺(tái)，而且來(lái)自組展方背后的支撐力量，包括政府、協(xié)會(huì)甚至場(chǎng)館，來(lái)自參與會(huì)展活動(dòng)的參展商與采購(gòu)商共同的信譽(yù)和努力。因此，會(huì)展品牌建設(shè)，不是組展一方可以獨(dú)立完成的。

由于參展商和采購(gòu)商往往是代表行業(yè)實(shí)力的品牌企業(yè)，所以品牌會(huì)展既是會(huì)展的品牌，又是品牌的會(huì)展。基于這樣一種特定的服務(wù)平臺(tái)，品牌會(huì)展的營(yíng)銷溝通服務(wù)便具備了兩個(gè)層次，第一層次是組展方面對(duì)參展商和采購(gòu)商，第二層次是參展商面對(duì)采購(gòu)商，這使得會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象通常不是面對(duì)終端消費(fèi)者，而是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的參展商和采購(gòu)商。他們擁有規(guī)模化特征和專業(yè)化身份，以及作為特定行業(yè)的市場(chǎng)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的潛在可能性。

  正是平臺(tái)式服務(wù)的屬性、專業(yè)化溝通的特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象不尋常的身份，對(duì)會(huì)展品牌提出了不同于一般市場(chǎng)品牌的要求，那就是更強(qiáng)的專業(yè)性、更高程度的國(guó)際化和更具境界水平的營(yíng)銷溝通服務(wù)，以及對(duì)品牌誠(chéng)信與公平的更迫切更嚴(yán)格的要求。這需要會(huì)展品牌在常規(guī)服務(wù)經(jīng)營(yíng)之外，既為服務(wù)對(duì)象也為自身謀求發(fā)展采取一系列品牌維護(hù)策略，例如保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保證公平競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)會(huì)展品牌與參展方采購(gòu)方之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系以及通過會(huì)展活動(dòng)促成利益相關(guān)方的品牌資產(chǎn)不斷增值等。

    品牌會(huì)展有必要建立專門機(jī)構(gòu)，專責(zé)管理自身與客戶的品牌資產(chǎn)，健全其跟蹤、收集與提供信息的機(jī)制，培訓(xùn)品牌維護(hù)人才，促進(jìn)品牌維護(hù)的全面開展。相關(guān)機(jī)構(gòu)需要聚集一批精通行業(yè)市場(chǎng)以及相關(guān)產(chǎn)品專利知識(shí)、性能特點(diǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)動(dòng)向，又掌握行業(yè)法規(guī)、民俗習(xí)慣的專門人才。

    對(duì)參展商和專業(yè)觀眾，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)他們把會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)作品牌推廣的最重要陣地，勇于維護(hù)自身的合法權(quán)益，通過向組展方投訴，借助媒體與輿論力量幫助，或向法律部門請(qǐng)求咨詢和爭(zhēng)端調(diào)解，為品牌成長(zhǎng)營(yíng)造更好的條件。行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)則須提供必要的法律法規(guī)，形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，把會(huì)展活動(dòng)納入法制軌道，建立商標(biāo)注冊(cè)和品牌認(rèn)證體系，依法保護(hù)會(huì)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

只有針對(duì)會(huì)展品牌的具體特征展開上述工作，品牌會(huì)展才有可能與大規(guī)模、高效益和前瞻性聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出示范效應(yīng)、聚集效應(yīng)和可持續(xù)效應(yīng)，一往無(wú)前地走向世界；也只有這樣，品牌會(huì)展研究才有可能在問題導(dǎo)向和實(shí)證與量化方法支撐下，引導(dǎo)品牌會(huì)展開辟出一片嶄新的天地。