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上海會(huì)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、上海大學(xué)教授/博導(dǎo)  張敏

上海大學(xué)會(huì)展專業(yè)畢業(yè)生、上海迪士尼籌備處工作人員  方雨晴

    近年來，會(huì)展業(yè)界有兩大現(xiàn)象引人關(guān)注。一是大會(huì)展理念正深入人心。其主要訴求，是立足現(xiàn)場(chǎng)集聚交往溝通這一會(huì)展活動(dòng)的共同基礎(chǔ)，將會(huì)展業(yè)務(wù)從單一的展覽，拓展到會(huì)議、節(jié)慶、賽事、演出以至主題公園領(lǐng)域。其意義在于進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)的同時(shí)提高效益，助推文化大發(fā)展大繁榮。二是大會(huì)展園區(qū)建設(shè)進(jìn)行的如火如荼。繼2011年12月上海虹橋會(huì)展綜合體正式動(dòng)工后，天津海河會(huì)展綜合體設(shè)計(jì)方案已經(jīng)評(píng)審?fù)ㄟ^，即將破土動(dòng)工，杭州超大會(huì)展場(chǎng)館工程也在緊鑼密鼓地精心籌劃中。其實(shí)，近年來中國(guó)達(dá)到世界規(guī)模的新增新建會(huì)展場(chǎng)館已有不少，例如武漢、成都、南京、昆明、青島、合肥、深圳、沈陽等城市的大場(chǎng)館項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，全國(guó)室內(nèi)展覽面積達(dá)10萬平方米及其以上的超大型會(huì)展場(chǎng)館已達(dá)16處，其中長(zhǎng)三角5處，珠三角4處，環(huán)渤海3處，西部2處，中部1處，東北1處。

    在大會(huì)展理念指導(dǎo)下，會(huì)展綜合體帶來了如何綜合運(yùn)營(yíng)的問題。人氣決定成敗。建場(chǎng)館易，提高租用率難，早已是業(yè)界的共識(shí)。本文從迪士尼主題公園與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的豐富關(guān)聯(lián)入手，以奧蘭多迪士尼的終端體驗(yàn)營(yíng)銷為案例，探討迪士尼商業(yè)活動(dòng)的主要特征和盈利模式，為充實(shí)發(fā)展大會(huì)展理念，改進(jìn)完善綜合體運(yùn)營(yíng)提供思路。

    沃爾特迪士尼世界度假區(qū)（Walt Disney World Resort，以下簡(jiǎn)稱奧蘭多迪士尼），常被簡(jiǎn)稱為迪士尼世界，位于美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多市，是全世界最大的迪士尼主題公園和度假區(qū)，面積達(dá)122平方公里。奧蘭多迪士尼由6個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂部和6個(gè)主題酒店組成。主題公園業(yè)集聚的特性決定了它位處體驗(yàn)營(yíng)銷前沿，成為最貼近體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)對(duì)迪士尼盈利模式的研究，自其1967年建成開園之日起，一直持續(xù)進(jìn)行著。尤其是近年來隨著六大主題公園的不斷擴(kuò)建、設(shè)備更新，迪士尼充分發(fā)揮了終端體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低靡、百業(yè)蕭條的大環(huán)境，奧蘭多迪士尼依然運(yùn)營(yíng)良好，逆市上揚(yáng)，不僅吸引著來自世界各地的游客，而且受到了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。

    隨著2011年中國(guó)人均GDP達(dá)到5400美元，國(guó)民生活水平持續(xù)提高和文化娛樂需求顯著增強(qiáng)，主題公園業(yè)已呈現(xiàn)出繁榮興旺的景象。近年來中國(guó)建成并投入運(yùn)營(yíng)的各類主題公園大約2500個(gè)。上海近期也在中外合資基礎(chǔ)上，在浦東開工興建迪士尼樂園。但目前，中國(guó)的主題公園虧損面高達(dá)80%，盈利的只占10%左右。如何在園區(qū)定位和贏利模式指導(dǎo)下，科學(xué)有效地開展策劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理，使中國(guó)的主題公園市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)健康有序可持續(xù)發(fā)展，已成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

    自加州迪士尼第一座主題公園開園至今的50多年間，迪士尼主題公園不僅在美國(guó)本地深受游客的歡迎，而且在其他文化背景差異巨大的地區(qū)，如日本東京、法國(guó)巴黎等地，同樣業(yè)績(jī)不俗，逐步奠定了它在全球主題公園產(chǎn)業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。筆者通過對(duì)迪士尼終端體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新案例的深入分析發(fā)現(xiàn)，迪士尼成功的主要原因之一，在于不斷地為游客精心提供多層次、全方位的難忘體驗(yàn)，使得游客們?cè)谟瓮孢^程中不知不覺地深入領(lǐng)會(huì)、品味、認(rèn)同作為迪士尼靈魂的迪士尼品牌價(jià)值觀：對(duì)夢(mèng)想、幸福和快樂的美好追求。這類不同文化背景、不同年齡階層的人們能夠普遍認(rèn)同的品牌信念，主要包括和諧融洽的社會(huì)心態(tài)、休閑輕松的生活方式、誠(chéng)信樂觀的愛心等積極正面的內(nèi)容。

    迪士尼的商業(yè)模式主要體現(xiàn)為“輪次收益”和“乘數(shù)效益”兩種贏利模式。所謂“輪次收益”包括4個(gè)環(huán)節(jié)，第一輪收益體現(xiàn)為影視動(dòng)畫品牌大片的票房保障，第二輪收益是銷售品牌大片的公映拷貝，發(fā)行品牌大片的光盤錄像。以上兩輪運(yùn)作，大體上已經(jīng)可以保證迪士尼的成本回收。第三輪收益來自品牌價(jià)值鏈延伸中極其重要的增值環(huán)節(jié)，即利用和依靠品牌大片所塑造的著名影視動(dòng)畫角色形象，為主題公園增添新的內(nèi)容看點(diǎn)，吸引游客重復(fù)前來觀賞，并樂于為這種銀幕與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界完美結(jié)合的奇妙感受再次付出票房代價(jià)。第四輪收益來自經(jīng)品牌授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的周邊產(chǎn)品銷售，比如毛絨玩具、文化衫、紀(jì)念章、鑰匙鏈等，以迪士尼形象的不同形式為共同特征。

    所謂“乘數(shù)效益”，即以一個(gè)大于1的利潤(rùn)基數(shù)為被乘數(shù)，經(jīng)過幾個(gè)波次的創(chuàng)新、擴(kuò)張、延伸即幾次相乘后，升級(jí)為新的利潤(rùn)之積。顯然，積的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于被乘數(shù)的利潤(rùn)，其中乘數(shù)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。對(duì)于擁有消費(fèi)娛樂強(qiáng)勢(shì)品牌的公司來說，利潤(rùn)乘數(shù)模型是一臺(tái)強(qiáng)有力的盈利機(jī)器。這里作為利基的被乘數(shù)即具備市場(chǎng)潛力的品牌形象，品牌母體投入巨資所創(chuàng)建的品牌載體。由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)一系列相關(guān)產(chǎn)品形成品牌認(rèn)同，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造性地采取不同的形式，從迪士尼相關(guān)的特定產(chǎn)品、形象、商標(biāo)或服務(wù)中，不斷地收獲利潤(rùn)，形成乘數(shù)效應(yīng)。對(duì)主題公園而言，影視動(dòng)畫及其衍生品成為體驗(yàn)主題形式創(chuàng)新的重要來源，相應(yīng)的媒體網(wǎng)絡(luò)成為體驗(yàn)主題創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播平臺(tái)，主題公園度假村成為體驗(yàn)主題創(chuàng)新環(huán)境不可或缺的配套硬件設(shè)施。

    依據(jù)理論模型，對(duì)奧蘭多迪士尼的盈利模式，從餐飲、娛樂、住宿等各方面，聯(lián)系實(shí)際開展全方位案例分析發(fā)現(xiàn)，就奧蘭多迪士尼六大主題公園園區(qū)本身而言，直接收益來自入園門票、商業(yè)零售、園區(qū)餐飲三個(gè)部分。至于間接收益，則來自度假區(qū)配套商業(yè)零售與酒店及其附屬設(shè)施服務(wù)，這些成為整個(gè)度假區(qū)盈利模式的重要組成部分。

    其中，迪士尼的門票組合方式以人性化的客戶需求為前提，精心設(shè)計(jì)出多種方案，在確保游客利益的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地平衡了旅游淡季和旺季的客流量均衡問題。迪士尼的零售產(chǎn)品琳瑯滿目，全部出自迪士尼商業(yè)零售的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)挖掘心理需求，不斷推陳出新，為游客打造貼心且充滿創(chuàng)意的購(gòu)物體驗(yàn)。

    迪士尼體驗(yàn)營(yíng)銷和贏利模式的基礎(chǔ)，是強(qiáng)有力的品牌核心，即依靠主題公園品牌感召力集聚在一起的現(xiàn)代消費(fèi)者深深埋藏于內(nèi)心的消費(fèi)需求。這才是奧蘭多迪士尼世界所有創(chuàng)新和管理措施圍繞的核心，是迪士尼盈利和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中心的最新定義是“人與人、物與物、人與物的信息交匯處”?，F(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物樂趣，特別是娛樂產(chǎn)品的購(gòu)物樂趣，在于消費(fèi)者能運(yùn)用與生俱來的五種感官實(shí)現(xiàn)個(gè)性化參與，即在個(gè)性化自由選擇的前提下，根據(jù)五官感覺——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的體驗(yàn)匯聚，作出購(gòu)買決策。因此，主題公園所有游樂項(xiàng)目的技術(shù)改造、體驗(yàn)創(chuàng)新、衍生品店鋪的布置裝飾、酒店度假區(qū)服務(wù)人員的服裝、服務(wù)、親切問候，或者其他足以打動(dòng)顧客五官感覺的細(xì)節(jié)，全都值得細(xì)心研究逐一落實(shí)，而不是把時(shí)間精力耗費(fèi)在無謂慘烈的價(jià)格戰(zhàn)上。迪士尼經(jīng)營(yíng)的秘訣，在于以一種大營(yíng)銷的品牌視野著力于細(xì)節(jié)服務(wù)，避免急功近利的浮躁盲動(dòng)，取而代之的是以真正深入消費(fèi)者內(nèi)心的終端體驗(yàn)，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。

    研究迪士尼的目的，在于為國(guó)內(nèi)各類主題公園乃至?xí)咕C合體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)及其不斷改善提供借鑒，有助于解決業(yè)內(nèi)存在的問題，努力做到以消費(fèi)者為中心，以服務(wù)為目的，以商品為道具，與時(shí)俱進(jìn)地為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的五感體驗(yàn)，滿足其現(xiàn)代消費(fèi)的心理訴求。消費(fèi)者購(gòu)買的雖然是迪士尼的某一物件，然而真正追求的卻是其中體現(xiàn)的情感體驗(yàn)，以及其中凝聚的文化內(nèi)涵、個(gè)性形象和服務(wù)細(xì)節(jié)。中國(guó)主題公園和會(huì)展綜合體只有不斷完善營(yíng)銷模式、創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好地為會(huì)展活動(dòng)消費(fèi)者傳遞全新的生活理念，創(chuàng)造舒適的度假體驗(yàn)。