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【內容摘要】
深入分析會展產業發展系統具有明顯的理論意義和實踐意義，從產業發展系統的角度對中美會展業發展進行比較分析是一次有益的科研嘗試。本文將在界定會展產業發展系統的基礎上，從影響會展產業發展的5個核心層面對中美會展業發展進行比較分析，以期找出中美會展業發展的差異以及導致這些差異的主要原因，同時為中國會展產業的持續、健康發展提供可行性的對策。
【關鍵詞】
會展產業；會展產業發展系統；對策
本文試圖從產業發展系統的角度，對中美兩國會展產業的發展狀況進行比較研究，并在此基礎上提出中國會展業持續、健康發展的應對策略。作者認為，通過深入研究會展產業發展系統的構成，可以剖析會展業發展的內部規律，包括會展產業發展支撐體系、行業管理體制、人力資源保障等；通過中美兩國之間的比較研究，可以發現目前國內會展產業發展過程中存在的種種問題，從而指導中國會展業由數量規模型向質量效益型方向發展。
1 會展產業發展系統
所謂系統，是指由若干相互聯系、相互作用的要素構成的具有特定功能的有機整體，其中，要素之間相互作用的內在方式形成了系統的結構，各要素為了某個特定目的而有機組織起來的過程形成了系統的功能。深入分析會展業發展系統具有明顯的理論意義和實踐意義，一方面，對會展產業發展系統進行探討能進一步完善會展理論研究體系；另一方面，科學地構建會展產業發展系統，有利于城市政府和行業主管部門進一步認識影響會展業持續發展的相關要素，從而揚長避短，進行準確的產業定位并選擇合適的會展業發展模式。
由于現代會展活動的舉辦基本上全部依托城市，因而從城市的角度來構建會展產業發展系統更具現實意義。本文要探討的會展產業發展系統是所有能影響城市會展業發展因素的統一，這些因素按照各自的關聯性組合成相應的子系統，各子系統之間又存在相互作用，從而構成了一個龐雜的系統，其結構模型如圖1所示：
2 中美會展產業發展的橫向比較
由表1可以看出，會展產業發展系統十分復雜，因而要對中美會展產業發展系統的全部構成要素進行比較研究是不現實的，并且也沒有必要。下文將從影響會展產業發展的5個核心層面對中美會展業發展進行比較分析，以明確中美會展業發展的差異以及導致這些差異的主要原因，同時找出會展產業發展的一般規律。
2.1 產業內涵界定
在美國學術界，基本上沒有“會展業”（convention & exhibition industry）和“MICE Industry”之說，若從出現頻率的角度，可以將其大致分為兩派，一派倡導將相關行業分開，如展覽業、會議業、體育業、旅游業等；另一派則傾向于“事件產業”（events industry）的提法，并把會議、展覽會、體育賽事、旅游節慶等都包括在events內。這一點可以從美國的專業協會設立上窺見一般，目前美國會展行業內最有影響的專業協會有國際展覽與事件管理協會（IAEE）、專業會議管理者協會（PCMA）、國際會議專家協會（MPI）和國際特殊事件協會（ISES）等。然而，目前我國學術界和企業界提得最多的是會展業，而且大多數城市又更加看重展覽業，這樣會展業的產業內涵就人為變窄了，會議、節慶、體育賽事等活動領域的潛力還遠未開發出來。
2.2 會展推動要素
圖1清楚地表明，任何國家或城市的會展產業發展系統的構成要素基本相似，但由于該系統中的主導因素不同，所以各地會展業的發展模式也有明顯差異。從會展業發展的動力因素角度來分析，中國和美國存在較大的相似性，即都擁有十分龐大的國內市場，各個行業的制造商和制造商之間的交流需要、制造商和買家之間的交易愿望直接催生了各種展覽會的出現。正是由于這個原因，中美兩國走向國際的跨國展覽公司并不多，這一點與世界展覽大國德國截然相反。但這種相似性背后所隱藏的原動力存在明顯的區別，我國側重發展有利于出口的展覽會，美國則很強調國內貿易，與此同時，又大力支持美國企業到海外參展，以不斷拓展國際市場。
2.3 行業管理體制
目前，除了中國展覽館協會和2006年2月剛成立的中國會展經濟研究會外，我國還沒有全國性的展覽行業協會或會議行業協會，而且展覽會和會議項目的多頭審批現象仍然十分嚴重。而在美國，事件產業的各個領域都有全國性的專業協會。譬如，展覽行業有國際展覽與事件協會（IAEE）和獨立組展商協會（SISO），兩者的主要會員分別是舉辦展覽會 的各類協會和獨立辦展的展覽公司；會議行業有專業會議管理者協會（PCMA）和國際會議專家協會（MPI）。與展會組織者相對應的是，還成立有代表所有參展企業利益的貿易展覽會參展商協會（TSEA）；另外，各個城市還成立有會議與觀光局（convention and visitor bureau，簡稱CVB）。這些協會在業內都有足夠的權威，這無疑有利于實現展覽、會議等各個行業的自律。
2.4 市場運作機制
在市場運作機制方面，中美會展產業的差異主要表現在政府職能和行業分工上。美國聯邦和州政府在會展業發展中的主要職能是編制產業規劃、開展行業統計、制定政策法規和提供配套服務；會展產業鏈上各類企業之間的關系紐帶是合同，這樣不僅分工明確，而且能有機合作。例如，在美國展覽行業有一種特殊的企業——總服務商 （General Services Contractor，GSC），可以為參展商和專業觀眾提供搭建、展品運輸、家具租賃、餐飲等全方位的服務，然而，在我國當前的展覽行業，以上服務項目由不同的企業單獨提供，有些展覽會主辦單位甚至會親自承擔參展商和專業觀眾的住宿、票務等事宜，這樣便大大降低了服務的效率和專業化程度。
據不完全統計，在美國約有75所大學開設了與會展相關的專業或項目，但這些院校的培養定位都十分明確，形成了多元化、多層次、多樣化的教育結構，如喬治•華盛頓大學側重體育營銷和事件管理、內華達大學側重會議策劃與服務等。另外，美國會展業的職業認證體系也十分健全，并呈現出“培訓市場成熟、專業協會主導、職業方向明確、理論實踐并重”的特點。
會展專業教育和職業培訓的健康發展，為美國會議業、展覽業的高速增長提供了強有力的人力資源支持。相比之下，我國目前表現出全國上下一片“會展教育培訓熱”，會展教育和職業培訓市場顯得有些混亂，造成上述問題的根本原因主要有兩點：一是國內會展管理體制不順，二是部門利益驅動。
3 比較研究結論
正如上文所提到的，由于會展產業發展系統中的主導因素及作用大小不同，不同國家和地區的會展業發展模式也存在明顯差異。通過上述比較分析，我們可以得出以下3個關鍵性結論：
3.1 產業內涵和產業發展
目前，我國會展業的發展重點還是展覽業，會議、節慶 、體育賽事等活動尚未引起政府、行業主管部門和相關專家學者的足夠重視，這無疑會制約會展產業對社會經濟發展的綜合效應[5]。從美國事件業的發展狀況來看，節事（Festival and special events）是未來中國會展業發展的必然方向。因為，節事的內涵遠比會議和展覽會豐富，與之相關聯的產業群也更加龐大。作者預測，在未來3-5年，“會展業”這種提法在中國將逐漸被節事業（Events industry）所替代，中國也會在events industry的各個領域百花齊放。
3.2 市場機制和產業活力
這里的市場機制有兩層含義，一是指政府在會展業發展中所扮演的角色，二是指各種不同企業在會展活動中的分工合作。只有政府從會展產業的競爭性領域逐漸退出（可以參與甚至具體運作一些關系到地方社會經濟發展的重大活動），并把工作重點轉到產業發展環境的營造、產業發展規劃和法規的制定上來；只有會展公司、廣告、運輸、搭建、旅游等會展產業鏈上的不同類型的企業明確分工，并建立責權明晰的合同關系，會展項目的運作才能更富有活力。這是中國會展產業實現可持續發展的唯一出路。
3.3 行業規范和產業秩序
目前，我國在會展行業治理上有兩大任務。一是要理順行業管理體制，無論是從遵照國際慣例的要求出發，還是從具體操作的角度來分析，我國都應采取具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，將會議活動納入旅游部門進行統一管理；在展覽業內成立全國性的展覽行業協會，對展覽會進行統一規劃、管理和促銷，當然也包括統一開發和組織培訓。其次，要盡快建立和健全會展行業法規，除了要早日出臺全國性的《展覽業管理辦法》，還應結合會展產業發展的最新動態，完善《展覽業知識產權管理辦法》等相關配套性法規。
4 美國會展產業發展對中國的啟示
以人為鑒，可知得失。對比分析中美會展產業發展體系，最終目的是為了學習和借鑒美國會展產業發展的成功經驗，從而促進中國會展業的持續、健康發展。在上述分析的基礎上，作者提出了以下6大對策[6]，僅供有關政府部門和研究人員參考：
4.1 編制產業總體規劃，加強宏觀調控
不管全國性的會展行業協會何時成立，首先應由國家商務部、中國貿促會等相關部門牽頭，編制全國會展產業發展總體規劃。在總體規劃中，應該對全國會展業的產業定位、會展行業管理體制、各省市的品牌展覽會、會展人才培養等重大問題做出清晰的說明和合理的安排，以指導中國會展業的健康發展。其次，要建立符合市場經濟體制要求的會展業宏觀調控體系。為此，政府應從利用行政手段干預甚至直接參與會展經營活動，轉到利用法律和經濟手段調節會展業的發展上來。
4.2 成立展覽行業協會，推進行業自律
以會展企業為主體，實行公開選舉，成立具有權威的全國性展覽行業協會，新的行業協會至少應具備以下5大職能：（1）制定行業規范，進行行業間的協調和管理；（2）對展覽會進行資質評估，為政府審批項目提供參考；（3）開展行業統計工作，為政府有關部門制定政策和企業經營決策提供依據；（4）加強信息交流和調研，提高會展市場的透明度；（5）舉行專業培訓，提高會展活動的組織水平和質量。行業協會只有充分行使它的職能，制定行業行規、政策和計劃，并對展覽公司進行資質認證、年度審核，才能避免多頭批文的情況，這樣中國會展業才能實現真正的行業自律。
4.3 開展會議展會評估，提高辦展水平
綜觀美國、德國等國家發展會展業的成功實踐可知，科學的展會評估體系和暢通的信息發布渠道有利于引導展覽公司精心培育品牌展覽會。我國在展會評估方面才剛剛起步，據作者調查，目前在這方面開展工作的主要是一些地方會展行業協會和研究機構。例如，上海師范大學旅游學院會展管理系的部分教師正在積極探索，希望能盡快推出一整套適合中國國情的展會評估體系。
必需強調的是，展會評估體系成功的關鍵在于是否科學，因而由會展行業協會和相關科研機構聯合推出比較理想。當然，也可以考慮由政府主管部門牽頭，號召會展企業積極參與。而且，與德國、美國等國家的展覽會評估一樣，中國形成一套完善并得到企業廣泛認可的展會評估體系也需要一個過程。
4.4 制定行業法律法規，優化市場秩序
迄今為止，國務院辦公廳、商務部、國家工商總局、中國貿促會等相關部門已經頒布了不下20部會展方面的行政法規，但這些法規中存在交叉重疊的現象，經常讓會展企業覺得無所適從。因此，為進一步優化會展市場秩序，相關政府部門應組織商務部、中國貿促會等部門的領導和有關專家，起草《全國會展業管理辦法》的初稿，并廣泛征求會展企業的意見和建議，盡早制訂并出臺一部統一的會展行業法規。該法規應該有利于建立一個開放性、國際化的經營環境，使國內外資本在公平和可預見的法制環境下在會展領域開展自由競爭，最終通過競爭與合作使會展資源得到優化配置。
4.5 推進資本運營，培育品牌會展企業
目前，國內大多數會展企業的特點是規模小、專業性不強，因此，有實力的會展企業應采取多樣化的資本運營戰略，跳出單純依靠內部積累成長的圈子，實現快速擴張，努力發展成為中國會展業的名牌企業。為此，中國會展企業應抓住政企關系改革的契機，形成多種所有制并存的行業結構；在市場競爭中，通過資產重組、上市經營、參股控股、兼并收購等方式，進行跨地區、跨部門的戰略重組，組建會展企業集團，實現資本擴張。同時，政府應培育并鼓勵大型會展企業集團進軍國際市場，擴大經營范圍，參與國際會展業競爭。
4.6 規范會展教育培訓，培養優秀人才
會展業的長足發展離不開高級專業人才的支撐，而培養專業人才的最好手段就是教育。但必須指出的是，在編制會展業發展總體規劃的基礎上，中國各城市可根據未來會展業發展對人才的需求狀況，有計劃地發展會展專業教育尤其是高等教育，切不可一哄而上。
另外，為了滿足市場對專業人才的需要，各城市的會展行業協會等有關部門應適時組織一些培訓活動。這種培訓十分必要，一是因為高等院校會展專業的學生從現在起至少３年才能學完所有課程，這對當前的中國會展業來說是遠水解不了近渴；其次，現已從事會展工作的人員大多具有實踐經驗但缺乏系統的理論知識和先進的會展管理手段，若能參加合適的短期培訓，可達到立竿見影的效果。因此，中國會展界迫切需要規范培訓市場，以切實保證培訓的效果。
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