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【內容摘要】

本文分析近百年來世界經濟的興衰歷史，指出未來幾年可能出現全球性經濟衰退。進而從國際經濟周期對會展業周期性變化的影響，提醒會展界需具備風險管理意識，并采取必要的防范措施。

文章從宏觀經濟思維，具有一定的戰略意義，對于會展業的管理者，會展企業的決策者尤其意義重要。

【關鍵詞】

不可分性 會展周期　風險管理

會展業是服務于社會經濟文化發展的一種特殊產業。它的服務功能顯現在服務社會、服務市場。基于其運行特色，會展業具備另一種功能，就是反作用于被服務的對象。可以肯定，會展業與社會經濟文化之間的關系“不可分性”比任何一種服務業更加緊密。世界經濟一體化，會展業已成為國際經濟的一個組成部份。世界經濟的盛衰、國際經濟周期的變化都直接影響會展業興衰。

本文以宏觀角度，總結近百年來世界經濟的演變，進而分析其對會展業的影響。當前國內外經濟與會展業形勢雖然看好，但世界經濟隠藏著不可忽視的危機因素。預計2012年之后，全球范圍內的經濟危機可能出現，建議會展業經營者在發展的同時應樹立風險管理意識。同時，有條件的會展企業應積極參與世界會展業的運行，將中國會展業置于世界會展業之中。

近30年間，國際經濟經歷過1984、1987年的世界股災及1997年的金融危機和2007年的次按風險，但時間均短暫（1-2年），未形成破壞性的結構演變，因此對會展業也未造成重大影響。

我國會展業始發于二十世紀八十代初，幾乎與我國改革開放，國民經濟高速發展同步，從未經歷過全面經濟蕭條的考驗。當前，我國會展業方興未艾，人們仍然處于振奮期。危機意味只局限于行業內的競爭。尚沒有與宏觀經濟環境綜合思考的意識，更加沒有考慮到國際經濟周期演變對會展業會有什么樣的影響？

本文是作為一種研究成果與大家分享。筆者深知研究這個重大課題非一人之力所能完成，尤其是對于百年來國際會展歷史的資料收集與整理更感乏力。但作為一種思維，希望起到拋磚引玉的功能。

一、宏觀經濟循環是客觀規律

衡量宏觀經濟的一個重要指標是國內生產總值，亦即簡稱的GDP。一個國家的GDP代表該國在該年或該季度最終生產的物品與勞務的市場價值。將全世界各國在同一時段的GDP總和則代表著該時段（年或季度）全世界的GDP水平。

在計算GDP時，經濟學家們常用的公式是：

Y = C + I + G + N

          Y ¾¾ GDP

          C ¾¾ 消費

          I ¾¾ 投資

          G ¾¾ 政府采購

          N ¾¾ 凈出口

從上述GDP的定義中我們可以看出，衡量宏觀經濟好壞與貿易、消費、投資、就業及政府采購息息相關。

近百余年來，除1914~1918年一次世界大戰及1939~1945年第二次世界大戰引發的世界經濟危機之外，其它于1837年、1907年、1929年及1973年的世界性經濟危機，全球陷入蕭條期都是因為通貨膨脹加劇、利率快速爬升、消費市場萎縮、失業嚴重、貿易與消費市場失衡、股市狂跌而引發的。分析這四次經濟危機，它具有以下共性：

·   危機而造成的經濟蕭條歷時約五~八年。

·   引發危機的觸發點多數是金融市場失控。

·   經濟危機規律的共性是：金融失控 ¾ 股市嚴重下滑 ¾ 消費市場萎縮 ¾ 制造業倒閉 ¾ 大量失業 ¾ 進出口貿易下滑 ¾ GDP不斷下降 ¾ 市場蕭條。

·   每次經濟危機相隔時間不等，長者50~60年、短者20~30年。

另一方面，世界經濟繁榮期一般比蕭條期長，例如1896-1907年，歷時11年，而1986年到現在則已歷時21年。雖然其間經過1987年的美國股災及1997年世界的金融危機，但歷時很短，僅一年多即恢復正常。

國際宏觀經濟的規律是客觀存在的，尤其是自由市場經濟這只見不到的手時時刻刻都左右著經濟的步伐，用圖像顯示其變化如下：

二、會展業與宏觀經濟的關系

會展業是服務于全社會經濟的產業，會展業的興衰與世界或區域性、或國家的經濟興衰息息相關。

綜合近幾十年有限的數據，我們可以發現以下的幾組現象。

· 會展業的低谷期比宏觀經濟蕭條期長，它始于經濟衰退后期，而終于經濟復蘇前期。

當全面經濟蕭條前2-3年，市場已顯露其疲態、消費與貿易開始萎縮、企業經營困難、擴張意欲消沉，其參加展覽會的目的已不明顯。同樣，當蕭條期過后，雖然經濟在復蘇中，但局勢不甚明顯，多數企業不急于擴張市場，自然參展亦缺乏目的性，一般地講墮后也是1-2年。

觀察近期新加坡的會展業，其主要依托的市場是印度尼西亞與馬來西亞。由于前幾年印度尼西亞經濟受政治與天災影響，產生極大滑坡，直接影響著新加坡的會展業。近年來雖然印度尼西亞經濟有所起色，但新加坡的會展業還沒有能恢復全盛時期。

· 會展業的高潮期比經濟繁榮期長，它出現于經濟復蘇的后期，維持一段較長時間的增長后進入穩定期，直至衰退前期。

這種現象很容易解釋，因為經濟復蘇后期，形勢逐漸明朗化，激發企業的進取心，快馬加鞭占領市場是所有企業經營者的共性，參加展覽會是他們的首選，這個時段恰恰是展會經營者的黃金拓展期，此后持續增長至繁榮的后期，此時市場分割也走上軌道，展覽會亦穩定下來，直至衰退前期仍可維持一段較長時間，因為企業的壓縮生產需要一個過程，更何況人們對于經濟走下滑的環境總有一種僥幸心理。

二次大戰以后，以美國和歐洲為首（尤其是德國）的展覽業，在廿世紀五十年代走上快車道，歷經20多年的高速發展并進入穩定期，直至1973年全球經濟危機爆發前才開始走下坡，1973年經濟危機歷時不長，僅4-5年，此時德國會展業亦走下坡，某些展覽會難以維持，但危機過后恢復很快，直至這幾年，歐洲經濟不甚景氣，展覽業也有走下坡的跡象，好在東方崛起，會展業經營者乘搭世界經濟一體化之風一轟而上東移，造就今天我國的會展業開始走向國際化。

以圖像表達宏觀經濟循環與會展業關系如下：

認識和把握這種經濟大勢規律對于會展業經營者（無論是政府還是民間）應該是有益的。

三、把會展業置于宏觀經濟中研究的現實意義

· 研究經濟循環理論既可以讓我們在繁榮來臨之前抓住機會，也可以讓我們在危機來臨之前避開風險。我國改革開放至今28年，平均每年GDP的增長超過9%，創造長期的繁榮。伴隨這場偉大歷史變革而生的會展業，從零到今天的昌盛也是史上所罕見的。這是二戰后六十年和平環境造就的，是以鄧小平為首的中央領導在總結七九年以前經濟建設中的慘痛教訓，提出改革開放一系列決策所造就的，是聰明的中國人民偉大的創造精神所造就的。

有一項奇怪的偶合，1886年發明汽車到1914年汽車進入主流社會，其市場滲透率是10%，前后經過28年，七年后的1921年，滲透率爆發式地達到50%，形成第一個高漲。同樣移動電話和家庭計算機1994~1996年市場滲透率達到10%，距離蕊片的發明（1968~1971年）也恰好是28年，七年后的2003年達到50%。有經濟學家估計到2010年將達到90%。汽車的發明和蕊片的發明代表著近代史上科技帶動經濟的標志。28年并不是一個偶然的數字，一般地說，一代人以40年計，28年代表著一代人的重要成長期。

許多經濟學家預測，廿一世紀廿年代（2012~2020年）將會是全球經濟的蕭條期，而中國、印度等新興國家受影響則在廿年代后中期（2016年之后），這種預測是居于對十九世紀及廿世紀兩個重要蕭條期的歷史推論。

當移動電話、互聯網、寬帶技術在2010年市場滲透率達到90%之后，它應該還有幾年時間把經濟推向“高峰”，然后等待新技術的出現，這段時間經濟將會出現大滑坡。

目前，我國經濟仍然處于高峰期，理論上還有約十年的發展，但當前國內外形勢出現的問題有理由讓我們擔心。

在國際上，以美歐為首的天主教勢力及以伊朗為首的伊斯蘭世界矛盾加劇；伊拉克、伊朗、朝鮮、以色列、巴勒斯坦埋藏著極大的危機；以石油為核心的新興國家（中國、印度）需求急增與美國為首的壟斷控制之間的矛盾也日益增強，去年每加侖石油曾上升至75美元，有人估計，當石油上升至100元（最新的估計是160美元）時就是爭奪石油爆發的經濟危機或戰爭。近期雖有所緩和并不代表危機已經解除。

在我國，長期依靠廉價勞力以及資源和環境的破壞產生的出口，雖解一時之困，或稱為依靠出口所產生的繁榮已經開始引起世界的關注，到底中國制造能走多遠？

制造業的興起造就千千萬萬民間企業主、進而形成我國會展業的依靠力量，但是縱觀近50年的制造業史，50-60年代日本是制造業領航者，由于成本的壓力，自70年代始向亞洲四小龍轉移，而80年代末至今制造業由四小龍向我國轉移。數據顯示，隨著我國制造成本的增長已經有向印度轉移的跡象（最近日本政府有一項調查：投資印度的企業占70%，而投資中國者只有68%，退居第二位）。這種國際性的大轉移究竟對我國經濟有什么影響，尚待觀察。

資料表明，05、06年房地產對GDP的貢獻偏大，而內銷市場不甚理想。我國外匯儲備超過1萬億美元，人民銀行只發2萬億票據沖銷，換句話說：還有六萬美元留在市場，在乘數效應下，最少有30萬億人民幣的熱錢在市場，絕大部份在運作房地產和股票，萬一此一現象失控，造成泡沫甚至危機不是不可能的。

筆者提出這些問題乃基于我國長期（近30年）處于繁榮盛世之中，而事實上在國際與國內都存在許多不明朗因素或者危機的信號，不得不引起從事經營者的重視。

· 從會展業角度看，貿促總會在報告中提供的數據顯示，2006年全國展覽會接近4,000場，其中涉及地產、建筑、建材、家俬、燈飾等行業者約占總數的40%以上，涉及制造業的展會也近40%，二者約占總數的75-80%。

如果房地產市場出現泡沫（事實已有跡象表明住宅售價已超過中產階層的承受能力）；如果制造業向印度、越南轉移（香港工業總會的調查指出這種轉移正在開始）。這兩種情況分別出現或同時出現對我國會展業將會造成嚴重打擊。當然這種不利因素不會在今、明兩年出現。值得注意的是許多經濟學者估計在未來十年之內國際經濟結構將出現重大變化，不能不引起我們的警惕。

筆者對我國會展業的預測與世界經濟類似，因此我的結論是：從現在開始到2012年前，會展業經營者必須抓好這個時機，比較進取地鞏固與開拓，在2011~2012年間更多的精力應該放在防范風險以及研究全球經濟下滑階段的經營策略。

四、全球化下企業風險管理的遠程思路

我國的會展企業，從關門辦展（在本城市）到走向全國到接受外商進入國門的挑戰直到走出國門。這一條還沒走完的路是這一代會展人的榮幸、驕傲與挑戰，短短的十幾年間，中國會展人經歷過誕生、成長與生死搏斗，倒下了一批、浮上了一批，而絕大部還在為生存而斗爭，如果有人寫一部中國會展史，可以用血淚斑斑但戰績彪炳形容之。

我們正處在一個偉大的時代、變革的時代、機會與風險并存的時代，中國會展業必然會對世界會展業作出杰出的貢獻。

面對這種幾百年來難得的機會，如何在長征路上減少風險、壯大自己是任何中國會展人必須面對的問題。

針對我國會展業的現狀，筆者有幾點比較長遠的考慮，供業者參考。

其一、提倡聯合、整固力量、創造品牌。

對于中國人來說，聯合很難，那是因為我們背負幾千年來小農思想的包袱。時至今日，當中產階層逐漸形成之時，我們已經有條件擺脫這個包袱，走進國際化思維的這個大環境中。

聯合有以下幾種方式：

第一種方式同城同題目的聯合。我國市場很大，就算同一題材，東、南、西、北、中各整合一場品牌展也有五場。問題是我們往往同一個城市就有幾種同題材展。這應該是首先要聯合的展會。市場就一個（該城及周邊），買家、賣家都是共同的，為什么不聯合呢？

第二種方式企業的聯合。許多會展企業是單一項目的企業，該項目可能做得不錯，甚至很好，但卻是風險最大，因為該項目所服務的產業在演變中，本身也有興衰問題。筆者特別主張擁有單一項目的會展企業聯合，既可以把展覽會做強做好，又可以共同避免風險。

第三種方式跨市場聯合。譬如北京、上海、廣州一級城市間的聯合，也可以根據產業特點一、二級城市企業間的聯合。其實這方面在八、九十年代北京、上海之間有黙契也有聯合，項目分單、雙年，各辦一次，那個時段培植出許多品牌，如紡織工業、汽車等。最近廣州錦漢主辦的高爾夫展與北京的高爾夫展聯合辦展是個明智的選擇。

第四種中外聯合。目的是發揮各自的優勢，對于我國會展企業也是學習外國成功經驗的機會。這幾年的收購、兼并也是一種聯合的形式。

筆者是主張聯合的，只有通過用市場的方法促進聯合才能在市場中撥亂反正，成長一批真正堅強的企業。

德國的漢諾威．漢堡、法蘭克福．杜塞多夫、慕尼黑…每個城市都有以該城市命名的展覽公司，其實這些公司也是聯合的結果，其成份也相當復雜，有政府、有協會、有會展中心、也有私人機構，聯合起來就形成一般強勁的力量，這是很值得我們借鑒的。現在我們還在爭論，什么政府辦展與企業的關系、協會辦展與企業的關系以及會展中心能不能辦展問題等等，我想這都是支節問題，核心的問題是要認識到大聯合是方向。

這里順便提出一個技術問題：就是我國還沒有形成會展市場交易的中介機構。我在這里呼吁：希望盡快有凝聚顧問、咨詢、法律、會計精英們在一起的會展交易中介機構出現。它對于中國會展界的大聯合將是功德無限。

其二、跨市場經營可以避免一定的風險。

到目前為止，我國會展企業除中央一級的之外，絕大部份是固守本城市。筆者主張有實力的會展企業應該有選擇地到其它城市辦展。這方面比較成功的是香港若干展覽公司，他們自八十年代以來就到全國各地和世界各地辦展，那里有市場就到那里去，同樣那里不成熟就離開那里，例如建發、雅式、訊通、海岸、華進、顯輝等公司至今還活躍在中國和海外會展市場。在某種程度上這也是避免風險的方法。

其三、尋求時機，參與國際會展大市場。

德國會展企業大舉進入中國，除瞄準中國市場外，某種意義也是尋求避開德國會展業下滑的風險。因為這幾年來，德國會展業確有下降趨勢，《德國會展經濟信息》第二期報導，曾威極一時的漢諾威CeBIT信息產業展覽會，2001年8,100家企業參展，觀眾達84萬人次，隨后的911事件及2002年I.T危機開始走下坡。2006的展會，規模只是當年的70%，觀眾也減一半，預計今年展會隨著諾基亞、摩托羅拉、LG及聯想的相繼退出，CeBIT將繼續萎縮。

全球范圍內全面性經濟蕭條并不多見，但地區性的經濟危機卻司空見慣。目前全球經濟基本上分割為三大區域，即美洲、歐洲及新興的亞洲，市場往往表現為美洲有危機、歐洲及亞洲卻表現良好，或者歐洲有危機、美洲卻良好。雖然世界經濟一體化這種差距在縮小，但區域的不平衡性卻經常發生。這種不平衡性正是跨國企業謀求安全的空間，也應該是國際會展業的空間。

目前，我國的會展業逐漸走向成熟，應該有些條件成熟的企業可以走出去了。在國內，組織展覽主要是組織企業參展面對國內市場，現在已經有條件帶領企業到國外去了，不是去參加別人的展會，而是參加自己組織的展會。當然走出去要學會兩套本領：一是如何就地招攬買家，二是組織外國企業參加自主主辦的展會。風險是有的，但風險是低的，因為有一大批國內參展商可以做后盾。從長遠來看，還可以把國外辦展的資源（展商及買家）帶到國內來。

其四、任何事物都經過量變到質量的過程，中國展覽業的量變歷程已基本完成（每年近5,000場展會），是時候引起質變的了。筆者深信，在現階段研究中國展會分布格局是非常有必要的，定格那些城市、那些展會可以培植成國際品牌，相信對我國展覽業健康發展是有助的。（這個問題筆者將專文論述）

結論：會展業是服務業、是知識型的服務業，它既服務于國際經濟與國內經濟、也服務于經濟領域的各個產業。相反，會展業又不同于一般的服務業，它對國民經濟與產業具備相當力量的反作用。

本文所探索的問題是希望會展界不應僅沉醉于日常的會展事務和糾纏于一些市場發展過程中必然存在的是是非非問題中，而應該站在更高的高度，將會展業置于國家宏觀經濟甚至世界宏觀經濟之中去分析，既可以防范風險、又可以鞏固自己、走向世界會展市場。

在世界經濟一體化的今天，中國的會展業不再僅屬于中國，也是世界的。同樣，世界會展市場也不應僅屬于外國的，中國會展界應該在世界會展市場中占有一定的份額。這是歷史必然的潮流，外國會展企業進駐中國市場的現實已經給出這個明顯的答案。研究宏觀經濟與會展業的關系，有助于中國會展業與國際會展業的融合與聯系。

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