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【內容摘要】

品牌化是會展業發展的方向，世界上主要會展城市和整個會展產業，實際上都由品牌會展所主導。品牌展會是城市發展會展經濟堅實的基礎，也是一個展覽公司賴以生存和發展的根本。本文在全面研究國外眾多知名品牌展會的基礎上，歸納出國外品牌展會的一般特點，并對國外品牌展會的成功原因進行了綜合分析。

【關鍵詞】 

品牌展會；發展規律；研究

一、國外品牌展會的主要特點

品牌展會是指具有一定的規模，能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢，對該行業具有較強的指導和影響力的展會。綜觀國品牌展會，主要具有以下特點：

（一）規模大影響廣

規模產生影響，規模帶來效應。國外品牌展覽會在展覽面積、參展商數量和參觀者人數等方面，都突現了規模大的特點，依托強大的陣勢，吸引了全球范圍內的業內專業人士參會，產生了廣泛的影響力，成為業內關注和積極參與的盛會。漢諾威國際信息及通信技術博覽會是全球規模最大、最為權威的信息及通信技術貿易展覽會，展覽面積最大達到40萬平米，分布在室內外近40個展館內，每年吸引全球參展廠商達6000多家，其中一半以上為國際；觀眾近50萬人次，其中包括大量專業人士及經銷采購商。2005年該展會吸引了我國的241家廠商參展。漢諾威工業博覽會是世界最負盛名的行業博覽會之一，展覽面積超過20萬平米，展商超過5000家，而且大部分為國際廠商。2005年，該展覽會吸引了20多萬觀眾參觀，其中96％為專業觀眾。其他世界頂級品牌展覽會如科隆五金展、巴黎國際建筑博覽會、德國杜塞爾多夫國際服裝博覽會、美國拉斯維加斯國際服裝服飾博覽會等，展覽面積都在20萬平米以上，參展商都超過2500家，成為全球最負盛名的行業博覽會。

（二）專業化國際化程度高

專業化和國際化是國外品牌展覽會最重要的特征之一。國外品牌展會都有明確的目標市場和固定的客戶群體，展品能體現行業發展的最新成果，展會能提供涵蓋本行業發展的最新信息和各方面動態，在引領行業發展上具有權威性和前瞻性，企業參展踴躍，對專業觀眾具有很強的吸引力；同時展覽攤位的劃分主要依據參展商的產品類別而非國別，參展廠商和參觀觀眾中外國所占比例都比較高，而且部分展覽會僅對專業觀眾開放，參會人員中專業人士所占比例高。如創始于1947年的德國科隆五金展是當今世界聲譽最高、規模最大、影響最深的專業展覽會之一，最近一屆的五金展吸引了來自世界59個國家和地區的3677家企業參展；來自114個國家和地區的74，000多個客商參觀了展覽會，其中來自德國以外的客商達38，500多個。參展公司不但簽訂了許多新的貿易合同，建立了新的貿易客戶關系，而且了解了五金行業的發展趨勢，有助于企業調整自己的產品結構和增強國際競爭力。創辦于1949年的德國杜塞爾多夫國際服裝博覽會每年舉辦兩屆，該展會定期公布世界服裝業最新流行趨勢，是世界服裝及時裝的訂貨性博覽會，僅向專業觀眾開放。2004年8月夏季該博覽會吸引了來自世界42個國家和地區的2000家廠商參展，展會接待專業觀眾55000多名，其中35％來自德國境外。

（三）軟件硬件服務優質化

硬件、軟件服務優質化，這是品牌展覽會得以在全球具有很高知名度的基本條件，而這一點也正是吸引各國廠商、觀眾踴躍參加展覽會的重要原因。德國享有世界展覽王國的美譽，全球150個世界頂級的行業博覽會中有三分之二在德國舉辦。目前，德國共有25個大型展覽中心，展覽總面積365萬平米，全球5大展覽中心中有4家在德國。現代化的會展中心、配套的技術設施以及發達的交通網絡，為展覽會的成功舉辦提供了良好的條件。其次，品牌展覽會也特別注重做好軟件服務工作，無論是展覽設計、展臺搭建、專業觀眾組織，還是信息資料、文件的格式、住宿、旅游等方面，都做得非常周到細致，充分體現了人性化的服務理念，提高了展商對展會的忠誠度。如美國拉斯維加斯國際服裝服飾博覽會創辦于1933年，是全球歷史最悠久的專業服裝及面料展覽會，經過70多年的發展，該展會現已發展成為美洲服裝市場最為重要的市場信息發布中心及交易場所，成為世界著名的訂貨性服裝博覽會。為確保該展會的市場優勢，主辦方投入了巨大的人力和物力，成立了專門的部門來邀請買家參會。每屆展會前，主辦方都要根據參展企業所填寫的參會內容編制《參展企業信息及商品一覽手冊》，并在展會開始前一個月郵寄給博覽會所邀請的專業買家。該手冊提前給展會買家提供了許多需要知道的參展企業內部信息，使得買家在展前就能及時做好具體目標展位展商的拜訪計劃，并有效地將合適的買家帶至展商展位。

（四）綜合功能強成效顯著

為展商和專業觀眾搭建產品展示、信息交流、貿易合作的綜合性服務平臺，打通產業鏈，這是品牌展覽會的通行做法，而這又是展商獲得效益的重要保證。根據德國展覽業協會的總結，德國企業判定一個展會是否成功，主要標準有：本企業在展會中是否樹立和保持了公司良好的形象；是否更新和強化了與現有客戶的關系；結識了多少新的客戶；所顯示的參與市場的程度；推介新產品的情況；對現有市場份額的鞏固情況；所收集的信息質量；簽訂的合同數量等。可以說，正是因為展商和專業觀眾在展覽會上獲得了直接的效益，才使得展覽會有了基本的客戶保證，這是展覽會享譽全球的根本所在。如德國柏林國際建材博覽會每兩年一屆，是世界上最大的建材展覽會，2004年該展會吸引了25個國家的近千家世界知名企業參展，來自世界各地的貿易商、開發商、建筑師、工程承包商等121940人到會采購洽談，其中31％的展商現場得到訂單，69％的展商在會后取得訂單。美國拉斯維加斯國際服裝服飾及面料展覽會是目前美國最有代表性的專業展覽會，展覽由大綜訂單區、面料區、成衣區三部分組成，每年的展覽會都吸引100多個國家和地區的近100000名專業參觀商參會（其中52％來自決策層，80％的參觀商期望通過通過展會尋找新的合作伙伴），3000多家展商帶來了5000多個品牌的20000類產品。美國39個大型零售機構常年參展，訂貨額870億美元，占美國全年服裝零售額的50％。主辦者將生產商、批發商、零售商聚在一起做生意，為他們創造了極佳的場所。此外，對與代表團一起來的國際參觀者給予免費入場的優惠；同時還舉辦系列有關零售、預測與銷售、趨勢、顏色、視覺推銷和技術的免費培訓計劃。據統計，該展覽會的貿易成功率達80％，75％的參觀商在展會上下訂單。

二、國外品牌展會成功的原因

（一）依靠權威協會的支持

在國外，政府一般不直接參與展覽行業的組織和管理，而是對會展業的發展提供必要的支持，如場館建設的投入、支持企業出國參展、協助和配合會展公司開展國際推廣等。行業協會發揮了重要的管理、質量維護等功能，成為政府和展覽業之間溝通的橋梁。沒有行業協會的支持，會展公司無法深入了解行業動態，也很難有效開展對參展商和專業觀眾的營銷工作。會展企業若能得到權威行業協會的支持和合作，就會為其舉辦的展會帶來信譽、巨大的宣傳效果和影響力。一些會展專家認為，有行業協會背景的展會比幾個大的私人展會公司對于經濟的影響更有保護力。德國貿易展覽業協會是由參展商、購買者和博覽會組織者三方組成的聯合體，對德國展覽業實行統一、權威性的管理。在其統一調控下，德國所有博覽會目標、市場十分明確，基本上沒有重復辦展的現象發生。法國的主要展覽公司組織了法國國際專業促進委員會，其宗旨是推進法國展覽業的發展以及吸引和促進海外專業買家。雖然國外各國的展覽業管理模式不盡相同，但注重發揮權威展覽行業協會在規范市場、培育品牌等方面的重要作用，這是國外品牌展會成功的重要保障。

（二）準確把握市場動態

品牌展覽會都注重了解所屬行業發展的最新動態，掌握參展商和參觀商的各種新的需求，并及時調整展覽會題材和展品結構，從而使展覽會順應市場的新變化，這是品牌展會始終保持旺盛生命力的關鍵所在。針對大零售商、品牌批發商的需求，美國拉斯維加斯國際服裝服飾博覽會2003年首次推出了生產及加工展區，由于定位準，使之成為展覽會增長速度最快的展區；2005年8月的秋季展該展區參展企業達575家，展位數超過700個，企業參展效果良好。德國杜塞爾多夫國際服裝博覽會原為專業女裝展，應各大國際知名品牌及廣大參展商、參觀商的要求，從2002年8月開始增加了男裝系列，使展會內容更加豐富，成為歐洲最大、覆蓋面最廣的綜合性服裝服飾博覽會，進一步奠定了該展會在服裝業界的權威地位和影響力。春季法蘭克福國際消費品博覽會是世界上最大的消費品博覽會之一，從2004年開始，博覽會新增了展品種類，包括花園家具和各種新潮小飾品在內的各種實用和美觀的家居裝飾用品，從而將展品范圍拓展為16大類，進一步奠定了該展會在國際同類展中的權威性。立足市場，針對市場需求辦展，這是國外品牌展會成功的基本前提。

（三）重視提高核心競爭力

創新能力主要是指新觀念的推廣、新技術的應用和新領域的拓展等，它是會展品牌不斷發展的強大推動力。創新能力就是會展活動的核心競爭力。面對激烈的市場競爭，國外一些著名品牌展會注重提高自身核心競爭力，并以此來吸引更多的客戶，不斷擴大市場份額，增強自身實力。法蘭克福國際圖書博覽會是世界上最大的圖書博覽會，首屆博覽會于1949年在保羅教堂舉行。走過半個多世紀的歷程，面對形形色色的圖書展覽，博覽會魅力依舊。2005年第55屆法蘭克福國際圖書展吸引了來自104個國家和地區的6600余家出版商，展示了來自世界各地的33萬種新書、藝術品和多媒體產品，觀眾達30多萬人次。此屆博覽會期間，增設了“文學與電影”的主題影展，現場繪制了世界上最長的連環畫，同時還舉辦了各種專業論壇、研討會、朗誦會、畫展、攝影展、頒獎儀式等活動超過3000場。不斷創新，并緊密結合新的形勢和環境對展會進行有效調整，這是國外品牌展會成功的關鍵所在。

（四）依托專業的會展組織機構 

隨著競爭的日益加劇以及展會要求的不斷提高，國外展覽主辦機構逐步向專業化方向發展，越來越多的行業協會將自己的展覽會轉賣給專業展覽公司或者和專業展覽公司合資組建股份公司，行業協會只保留一定的股份，把展覽的經營全部或部分交給展覽公司。德國目前的品牌展會全部由實力雄厚的展覽公司如漢諾威展覽公司、慕尼黑國際展覽集團以及各行業協會主辦。如德國通訊和娛樂電子工業協會是每兩年一屆在法蘭克福舉辦的柏林國際電訊展的主辦者；法蘭克福國際圖書展由德國圖書交易協會主辦；德國制冷和空調技術協會每年輪流在紐倫堡和漢諾威舉辦國際制冷和空調技術展；德國化工和生物技術協會每年輪流在法蘭克福、北京、墨西哥城市舉辦國際化工、環保和生物技術展。法國展覽市場上，主要的展覽集團有勵展集團、愛博展覽集團、博聞集團、巴黎展覽委員會等。如國際上最大的會展公司勵展集團每年舉辦的大型國際展覽超過440個，每年主辦的會展吸引來自全球的十五萬多展商以及900多萬家買家參會。英國的展覽組織者很多也是大型的展覽公司。在美國，主要的展覽大都由行業協會與大型商業展覽公司舉辦，如著名的消費電子展（Consumer　Electronics　Show，簡稱CES）即由美國消費電子協會（CEA）主辦。計算機方面的專業展COMDEX是由IDG（一家有很強專業性的媒體出版公司）與K3M公司聯合主辦。緊緊依托會展公司的專業化經營，這是國外品牌展會成功的組織保證。

（五）重視對特定群體的宣傳

強化對外宣傳是塑造品牌的一個重要環節。一個品牌展會雖在本行業具有一定的知名度，但強大的宣傳攻勢，能進一步擴大展會的輻射面和影響力。為樹立自身品牌，德國展覽組織者不斷在世界各地開展宣傳。對于參展潛力比較大的國家，都專門派代表前去做宣傳，介紹相關展覽，并向感興趣者提供相關咨詢。即使品牌展會的展位供不應求，他們也會繼續投入力量做宣傳，以強化品牌。德國大型展覽會的宣傳材料特別詳細，內容一般包括歷屆展會介紹、參展費用、行業的發展動態以及住宿等。世界上許多國家的會議或展覽業之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。為促進法國質量最好的品牌展會的發展，法國國際專業展促進會把從屬于不同展覽公司的品牌展會的部分促銷經費集中起來，組成一個有效的國際展會促銷網絡，在全球進行強勢宣傳推廣。重視宣傳并不斷擴大推介渠道，這是國外品牌展會成功的重要保證。

             世界部分大型博覽會基本情況一覽表（2005年）

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