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【內(nèi)容摘要】
深入分析會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)具有明顯的理論意義和實踐意義，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的角度對中美會展業(yè)發(fā)展進(jìn)行比較分析是一次有益的科研嘗試。本文將在界定會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從影響會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的5個核心層面對中美會展業(yè)發(fā)展進(jìn)行比較分析，以期找出中美會展業(yè)發(fā)展的差異以及導(dǎo)致這些差異的主要原因，同時為中國會展產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展提供可行性的對策。
【關(guān)鍵詞】
會展產(chǎn)業(yè)；會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)；對策
本文試圖從產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的角度，對中美兩國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較研究，并在此基礎(chǔ)上提出中國會展業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的應(yīng)對策略。作者認(rèn)為，通過深入研究會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的構(gòu)成，可以剖析會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，包括會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐體系、行業(yè)管理體制、人力資源保障等；通過中美兩國之間的比較研究，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的種種問題，從而指導(dǎo)中國會展業(yè)由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型方向發(fā)展。
1 會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)
所謂系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的要素構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體，其中，要素之間相互作用的內(nèi)在方式形成了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，各要素為了某個特定目的而有機(jī)組織起來的過程形成了系統(tǒng)的功能。深入分析會展業(yè)發(fā)展系統(tǒng)具有明顯的理論意義和實踐意義，一方面，對會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)進(jìn)行探討能進(jìn)一步完善會展理論研究體系；另一方面，科學(xué)地構(gòu)建會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)，有利于城市政府和行業(yè)主管部門進(jìn)一步認(rèn)識影響會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的相關(guān)要素，從而揚長避短，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)業(yè)定位并選擇合適的會展業(yè)發(fā)展模式。
由于現(xiàn)代會展活動的舉辦基本上全部依托城市，因而從城市的角度來構(gòu)建會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)更具現(xiàn)實意義。本文要探討的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)是所有能影響城市會展業(yè)發(fā)展因素的統(tǒng)一，這些因素按照各自的關(guān)聯(lián)性組合成相應(yīng)的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)之間又存在相互作用，從而構(gòu)成了一個龐雜的系統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)模型如圖1所示：
2 中美會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的橫向比較
由表1可以看出，會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)十分復(fù)雜，因而要對中美會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的全部構(gòu)成要素進(jìn)行比較研究是不現(xiàn)實的，并且也沒有必要。下文將從影響會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的5個核心層面對中美會展業(yè)發(fā)展進(jìn)行比較分析，以明確中美會展業(yè)發(fā)展的差異以及導(dǎo)致這些差異的主要原因，同時找出會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。
2.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵界定
在美國學(xué)術(shù)界，基本上沒有“會展業(yè)”（convention & exhibition industry）和“MICE Industry”之說，若從出現(xiàn)頻率的角度，可以將其大致分為兩派，一派倡導(dǎo)將相關(guān)行業(yè)分開，如展覽業(yè)、會議業(yè)、體育業(yè)、旅游業(yè)等；另一派則傾向于“事件產(chǎn)業(yè)”（events industry）的提法，并把會議、展覽會、體育賽事、旅游節(jié)慶等都包括在events內(nèi)。這一點可以從美國的專業(yè)協(xié)會設(shè)立上窺見一般，目前美國會展行業(yè)內(nèi)最有影響的專業(yè)協(xié)會有國際展覽與事件管理協(xié)會（IAEE）、專業(yè)會議管理者協(xié)會（PCMA）、國際會議專家協(xié)會（MPI）和國際特殊事件協(xié)會（ISES）等。然而，目前我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提得最多的是會展業(yè)，而且大多數(shù)城市又更加看重展覽業(yè)，這樣會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵就人為變窄了，會議、節(jié)慶、體育賽事等活動領(lǐng)域的潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)出來。
2.2 會展推動要素
圖1清楚地表明，任何國家或城市的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的構(gòu)成要素基本相似，但由于該系統(tǒng)中的主導(dǎo)因素不同，所以各地會展業(yè)的發(fā)展模式也有明顯差異。從會展業(yè)發(fā)展的動力因素角度來分析，中國和美國存在較大的相似性，即都擁有十分龐大的國內(nèi)市場，各個行業(yè)的制造商和制造商之間的交流需要、制造商和買家之間的交易愿望直接催生了各種展覽會的出現(xiàn)。正是由于這個原因，中美兩國走向國際的跨國展覽公司并不多，這一點與世界展覽大國德國截然相反。但這種相似性背后所隱藏的原動力存在明顯的區(qū)別，我國側(cè)重發(fā)展有利于出口的展覽會，美國則很強(qiáng)調(diào)國內(nèi)貿(mào)易，與此同時，又大力支持美國企業(yè)到海外參展，以不斷拓展國際市場。
2.3 行業(yè)管理體制
目前，除了中國展覽館協(xié)會和2006年2月剛成立的中國會展經(jīng)濟(jì)研究會外，我國還沒有全國性的展覽行業(yè)協(xié)會或會議行業(yè)協(xié)會，而且展覽會和會議項目的多頭審批現(xiàn)象仍然十分嚴(yán)重。而在美國，事件產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域都有全國性的專業(yè)協(xié)會。譬如，展覽行業(yè)有國際展覽與事件協(xié)會（IAEE）和獨立組展商協(xié)會（SISO），兩者的主要會員分別是舉辦展覽會 的各類協(xié)會和獨立辦展的展覽公司；會議行業(yè)有專業(yè)會議管理者協(xié)會（PCMA）和國際會議專家協(xié)會（MPI）。與展會組織者相對應(yīng)的是，還成立有代表所有參展企業(yè)利益的貿(mào)易展覽會參展商協(xié)會（TSEA）；另外，各個城市還成立有會議與觀光局（convention and visitor bureau，簡稱CVB）。這些協(xié)會在業(yè)內(nèi)都有足夠的權(quán)威，這無疑有利于實現(xiàn)展覽、會議等各個行業(yè)的自律。
2.4 市場運作機(jī)制
在市場運作機(jī)制方面，中美會展產(chǎn)業(yè)的差異主要表現(xiàn)在政府職能和行業(yè)分工上。美國聯(lián)邦和州政府在會展業(yè)發(fā)展中的主要職能是編制產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、開展行業(yè)統(tǒng)計、制定政策法規(guī)和提供配套服務(wù)；會展產(chǎn)業(yè)鏈上各類企業(yè)之間的關(guān)系紐帶是合同，這樣不僅分工明確，而且能有機(jī)合作。例如，在美國展覽行業(yè)有一種特殊的企業(yè)——總服務(wù)商 （General Services Contractor，GSC），可以為參展商和專業(yè)觀眾提供搭建、展品運輸、家具租賃、餐飲等全方位的服務(wù)，然而，在我國當(dāng)前的展覽行業(yè)，以上服務(wù)項目由不同的企業(yè)單獨提供，有些展覽會主辦單位甚至?xí)H自承擔(dān)參展商和專業(yè)觀眾的住宿、票務(wù)等事宜，這樣便大大降低了服務(wù)的效率和專業(yè)化程度。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在美國約有75所大學(xué)開設(shè)了與會展相關(guān)的專業(yè)或項目，但這些院校的培養(yǎng)定位都十分明確，形成了多元化、多層次、多樣化的教育結(jié)構(gòu)，如喬治•華盛頓大學(xué)側(cè)重體育營銷和事件管理、內(nèi)華達(dá)大學(xué)側(cè)重會議策劃與服務(wù)等。另外，美國會展業(yè)的職業(yè)認(rèn)證體系也十分健全，并呈現(xiàn)出“培訓(xùn)市場成熟、專業(yè)協(xié)會主導(dǎo)、職業(yè)方向明確、理論實踐并重”的特點。
會展專業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)的健康發(fā)展，為美國會議業(yè)、展覽業(yè)的高速增長提供了強(qiáng)有力的人力資源支持。相比之下，我國目前表現(xiàn)出全國上下一片“會展教育培訓(xùn)熱”，會展教育和職業(yè)培訓(xùn)市場顯得有些混亂，造成上述問題的根本原因主要有兩點：一是國內(nèi)會展管理體制不順，二是部門利益驅(qū)動。
3 比較研究結(jié)論
正如上文所提到的，由于會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中的主導(dǎo)因素及作用大小不同，不同國家和地區(qū)的會展業(yè)發(fā)展模式也存在明顯差異。通過上述比較分析，我們可以得出以下3個關(guān)鍵性結(jié)論：
3.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)發(fā)展
目前，我國會展業(yè)的發(fā)展重點還是展覽業(yè)，會議、節(jié)慶 、體育賽事等活動尚未引起政府、行業(yè)主管部門和相關(guān)專家學(xué)者的足夠重視，這無疑會制約會展產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合效應(yīng)[5]。從美國事件業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，節(jié)事（Festival and special events）是未來中國會展業(yè)發(fā)展的必然方向。因為，節(jié)事的內(nèi)涵遠(yuǎn)比會議和展覽會豐富，與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)群也更加龐大。作者預(yù)測，在未來3-5年，“會展業(yè)”這種提法在中國將逐漸被節(jié)事業(yè)（Events industry）所替代，中國也會在events industry的各個領(lǐng)域百花齊放。
3.2 市場機(jī)制和產(chǎn)業(yè)活力
這里的市場機(jī)制有兩層含義，一是指政府在會展業(yè)發(fā)展中所扮演的角色，二是指各種不同企業(yè)在會展活動中的分工合作。只有政府從會展產(chǎn)業(yè)的競爭性領(lǐng)域逐漸退出（可以參與甚至具體運作一些關(guān)系到地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大活動），并把工作重點轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的營造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和法規(guī)的制定上來；只有會展公司、廣告、運輸、搭建、旅游等會展產(chǎn)業(yè)鏈上的不同類型的企業(yè)明確分工，并建立責(zé)權(quán)明晰的合同關(guān)系，會展項目的運作才能更富有活力。這是中國會展產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路。
3.3 行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)秩序
目前，我國在會展行業(yè)治理上有兩大任務(wù)。一是要理順行業(yè)管理體制，無論是從遵照國際慣例的要求出發(fā)，還是從具體操作的角度來分析，我國都應(yīng)采取具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，將會議活動納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；在展覽業(yè)內(nèi)成立全國性的展覽行業(yè)協(xié)會，對展覽會進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷，當(dāng)然也包括統(tǒng)一開發(fā)和組織培訓(xùn)。其次，要盡快建立和健全會展行業(yè)法規(guī)，除了要早日出臺全國性的《展覽業(yè)管理辦法》，還應(yīng)結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，完善《展覽業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理辦法》等相關(guān)配套性法規(guī)。
4 美國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展對中國的啟示
以人為鑒，可知得失。對比分析中美會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，最終目的是為了學(xué)習(xí)和借鑒美國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，從而促進(jìn)中國會展業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。在上述分析的基礎(chǔ)上，作者提出了以下6大對策[6]，僅供有關(guān)政府部門和研究人員參考：
4.1 編制產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，加強(qiáng)宏觀調(diào)控
不管全國性的會展行業(yè)協(xié)會何時成立，首先應(yīng)由國家商務(wù)部、中國貿(mào)促會等相關(guān)部門牽頭，編制全國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。在總體規(guī)劃中，應(yīng)該對全國會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位、會展行業(yè)管理體制、各省市的品牌展覽會、會展人才培養(yǎng)等重大問題做出清晰的說明和合理的安排，以指導(dǎo)中國會展業(yè)的健康發(fā)展。其次，要建立符合市場經(jīng)濟(jì)體制要求的會展業(yè)宏觀調(diào)控體系。為此，政府應(yīng)從利用行政手段干預(yù)甚至直接參與會展經(jīng)營活動，轉(zhuǎn)到利用法律和經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)會展業(yè)的發(fā)展上來。
4.2 成立展覽行業(yè)協(xié)會，推進(jìn)行業(yè)自律
以會展企業(yè)為主體，實行公開選舉，成立具有權(quán)威的全國性展覽行業(yè)協(xié)會，新的行業(yè)協(xié)會至少應(yīng)具備以下5大職能：（1）制定行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行行業(yè)間的協(xié)調(diào)和管理；（2）對展覽會進(jìn)行資質(zhì)評估，為政府審批項目提供參考；（3）開展行業(yè)統(tǒng)計工作，為政府有關(guān)部門制定政策和企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)；（4）加強(qiáng)信息交流和調(diào)研，提高會展市場的透明度；（5）舉行專業(yè)培訓(xùn)，提高會展活動的組織水平和質(zhì)量。行業(yè)協(xié)會只有充分行使它的職能，制定行業(yè)行規(guī)、政策和計劃，并對展覽公司進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證、年度審核，才能避免多頭批文的情況，這樣中國會展業(yè)才能實現(xiàn)真正的行業(yè)自律。
4.3 開展會議展會評估，提高辦展水平
綜觀美國、德國等國家發(fā)展會展業(yè)的成功實踐可知，科學(xué)的展會評估體系和暢通的信息發(fā)布渠道有利于引導(dǎo)展覽公司精心培育品牌展覽會。我國在展會評估方面才剛剛起步，據(jù)作者調(diào)查，目前在這方面開展工作的主要是一些地方會展行業(yè)協(xié)會和研究機(jī)構(gòu)。例如，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院會展管理系的部分教師正在積極探索，希望能盡快推出一整套適合中國國情的展會評估體系。
必需強(qiáng)調(diào)的是，展會評估體系成功的關(guān)鍵在于是否科學(xué)，因而由會展行業(yè)協(xié)會和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出比較理想。當(dāng)然，也可以考慮由政府主管部門牽頭，號召會展企業(yè)積極參與。而且，與德國、美國等國家的展覽會評估一樣，中國形成一套完善并得到企業(yè)廣泛認(rèn)可的展會評估體系也需要一個過程。
4.4 制定行業(yè)法律法規(guī)，優(yōu)化市場秩序
迄今為止，國務(wù)院辦公廳、商務(wù)部、國家工商總局、中國貿(mào)促會等相關(guān)部門已經(jīng)頒布了不下20部會展方面的行政法規(guī)，但這些法規(guī)中存在交叉重疊的現(xiàn)象，經(jīng)常讓會展企業(yè)覺得無所適從。因此，為進(jìn)一步優(yōu)化會展市場秩序，相關(guān)政府部門應(yīng)組織商務(wù)部、中國貿(mào)促會等部門的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家，起草《全國會展業(yè)管理辦法》的初稿，并廣泛征求會展企業(yè)的意見和建議，盡早制訂并出臺一部統(tǒng)一的會展行業(yè)法規(guī)。該法規(guī)應(yīng)該有利于建立一個開放性、國際化的經(jīng)營環(huán)境，使國內(nèi)外資本在公平和可預(yù)見的法制環(huán)境下在會展領(lǐng)域開展自由競爭，最終通過競爭與合作使會展資源得到優(yōu)化配置。
4.5 推進(jìn)資本運營，培育品牌會展企業(yè)
目前，國內(nèi)大多數(shù)會展企業(yè)的特點是規(guī)模小、專業(yè)性不強(qiáng)，因此，有實力的會展企業(yè)應(yīng)采取多樣化的資本運營戰(zhàn)略，跳出單純依靠內(nèi)部積累成長的圈子，實現(xiàn)快速擴(kuò)張，努力發(fā)展成為中國會展業(yè)的名牌企業(yè)。為此，中國會展企業(yè)應(yīng)抓住政企關(guān)系改革的契機(jī)，形成多種所有制并存的行業(yè)結(jié)構(gòu)；在市場競爭中，通過資產(chǎn)重組、上市經(jīng)營、參股控股、兼并收購等方式，進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門的戰(zhàn)略重組，組建會展企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)資本擴(kuò)張。同時，政府應(yīng)培育并鼓勵大型會展企業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍國際市場，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，參與國際會展業(yè)競爭。
4.6 規(guī)范會展教育培訓(xùn)，培養(yǎng)優(yōu)秀人才
會展業(yè)的長足發(fā)展離不開高級專業(yè)人才的支撐，而培養(yǎng)專業(yè)人才的最好手段就是教育。但必須指出的是，在編制會展業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，中國各城市可根據(jù)未來會展業(yè)發(fā)展對人才的需求狀況，有計劃地發(fā)展會展專業(yè)教育尤其是高等教育，切不可一哄而上。
另外，為了滿足市場對專業(yè)人才的需要，各城市的會展行業(yè)協(xié)會等有關(guān)部門應(yīng)適時組織一些培訓(xùn)活動。這種培訓(xùn)十分必要，一是因為高等院校會展專業(yè)的學(xué)生從現(xiàn)在起至少３年才能學(xué)完所有課程，這對當(dāng)前的中國會展業(yè)來說是遠(yuǎn)水解不了近渴；其次，現(xiàn)已從事會展工作的人員大多具有實踐經(jīng)驗但缺乏系統(tǒng)的理論知識和先進(jìn)的會展管理手段，若能參加合適的短期培訓(xùn)，可達(dá)到立竿見影的效果。因此，中國會展界迫切需要規(guī)范培訓(xùn)市場，以切實保證培訓(xùn)的效果。
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