隨著智能技術(shù)的發(fā)展，會(huì)展活動(dòng)組織方越來越重視場(chǎng)景和體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，并已成為發(fā)展趨勢(shì)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，這是緣于會(huì)展活動(dòng)的主辦方和參展商更加注重這幾個(gè)方面：一是打造展會(huì)和參展商的品牌和影響力；二是讓展會(huì)、甚至展位成為數(shù)據(jù)入口，從而分析、判斷、設(shè)定更為精準(zhǔn)的觀眾群體畫像；三是構(gòu)建符合觀眾（包括參展商）行為習(xí)慣和對(duì)于內(nèi)容要求的“新會(huì)展”形態(tài)及模式；四是為參展商和觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的參展體驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，這種跳出傳統(tǒng)展覽思維（局限于“物理空間”布局、造型及裝飾）的趨向，推動(dòng)展位結(jié)構(gòu)更加開放、更加輕量化，展位內(nèi)部空間更具變化——豐富的空間切割、不同區(qū)域的主題設(shè)置，以及以“線上+線下”相結(jié)合的“做任務(wù)”方式，將更有效地將參觀者帶入會(huì)展活動(dòng)中，拓展了展示的趣味性，增加了話題性和傳播性。其中，構(gòu)建場(chǎng)景和創(chuàng)造體驗(yàn)是其核心，也是會(huì)展活動(dòng)的“引爆點(diǎn)”。

縱觀各種類型的會(huì)展活動(dòng)，參觀者首先消費(fèi)的即是場(chǎng)景。如果沒有場(chǎng)景，參展商的產(chǎn)品又該如何設(shè)置？即便是參展商所提供的服務(wù)（服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。服務(wù)也是產(chǎn)品的一種），也需要一個(gè)特定的場(chǎng)景范疇界定。無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興行業(yè)，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景決定了所發(fā)生的消費(fèi)不同。

場(chǎng)景尤其能夠在一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的特定空間和特定時(shí)間點(diǎn)上觸發(fā)參觀者的情緒，進(jìn)而成為流量的入口。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從3G初起到5G時(shí)代，依托新技術(shù)及其創(chuàng)新理念對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)展的影響，既是會(huì)展活動(dòng)“產(chǎn)品”的比拼，也是流量的爭(zhēng)奪和轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。基于此，推動(dòng)了會(huì)展體系的整合、集成以及對(duì)會(huì)展組織、管理及服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化，從而形成會(huì)展及會(huì)展服務(wù)的新業(yè)態(tài)、新形態(tài)和新模式。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，會(huì)展活動(dòng)中所構(gòu)建的場(chǎng)景目前包括三類：

一是使用場(chǎng)景，即將品牌或產(chǎn)品與具體的應(yīng)用場(chǎng)景聯(lián)系起來，尤以智能、智慧為主打的品牌和產(chǎn)品，諸如家居、生活、健康、金融、消費(fèi)品、公共管理等；或者通過開拓全新的使用場(chǎng)景，如虛擬的、交叉領(lǐng)域的、未來式的，更好地吸引和連接觀眾。

二是消費(fèi)場(chǎng)景，即根據(jù)觀眾的需求和偏好，打造相應(yīng)的場(chǎng)景以吸引購買或消費(fèi)，大規(guī)模的如淘寶造物節(jié)，小規(guī)模的如對(duì)新零售店、快閃店等方式的引入或借鑒。“線上+線下”結(jié)合的方式對(duì)于會(huì)展活動(dòng)創(chuàng)新的啟發(fā)，在于觀眾不再囿于一個(gè)固定和局限的物理空間內(nèi)接觸目所能及的產(chǎn)品和品牌，而是賦予了他們隨時(shí)隨地處于消費(fèi)場(chǎng)景中，并能夠根據(jù)特定喜好和需求，融入對(duì)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)甚至定制中，在各個(gè)觸點(diǎn)上處在體驗(yàn)之中。

三是營銷場(chǎng)景，即根據(jù)觀眾所處展位（展場(chǎng)）的即時(shí)使用和消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)其行為需求，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具精準(zhǔn)推送和營銷，如各種應(yīng)用型會(huì)展App。

筆者認(rèn)為，構(gòu)建會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)景，或者引申為場(chǎng)景營銷、場(chǎng)景化思維，無論在線上或線下，或“線上+線下”，都是圍繞“空間+時(shí)間+人物對(duì)象+事件+觸發(fā)”達(dá)成終極目的—為參觀者創(chuàng)造極致體驗(yàn)。

毋庸置疑，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”正在成為人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四個(gè)階段。對(duì)于會(huì)展活動(dòng)來講，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是以會(huì)展活動(dòng)服務(wù)為舞臺(tái)，以參展產(chǎn)品和品牌為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出從情境和生活出發(fā)、塑造感官體驗(yàn)以及思維認(rèn)同、能夠令參觀者深度參與的、值得記憶和令人難忘的活動(dòng)。

而體驗(yàn)則是會(huì)展活動(dòng)觀眾的一種主觀感受，但首當(dāng)其沖的仍然是對(duì)于場(chǎng)景的感官體驗(yàn)，即視覺、觸覺、聽覺，甚至嗅覺和味覺，場(chǎng)景所塑造產(chǎn)品、品牌服務(wù)的用戶體驗(yàn)，首先由此被感知；在場(chǎng)景中所精心設(shè)計(jì)、設(shè)置的體驗(yàn)“觸點(diǎn)”應(yīng)該包含物理的——環(huán)境、造型、道具、裝置、色彩、光影、氛圍，數(shù)字的——音樂、AR、VR、AI、App等，還有人際的——品牌價(jià)值觀、尊重與被尊重、傳播信息、人文交互等。在會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)景中，所有“觸點(diǎn)”相互串聯(lián)、關(guān)聯(lián)從而形成“線索”，引領(lǐng)參觀者深入“故事”或“任務(wù)”，通過參與和體驗(yàn)，進(jìn)而深化對(duì)品牌的認(rèn)知，“引爆”會(huì)展活動(dòng)。

特別應(yīng)該指出的是，5G大規(guī)模商用來臨之際，面對(duì)“爆炸”式的內(nèi)容選擇、受眾行為習(xí)慣的改變，以及創(chuàng)新營銷手段的迭出，如何將更精準(zhǔn)的流量與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給參展商和觀眾，如何將會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行線上線下的深度融合，進(jìn)而為觀眾創(chuàng)造出“非去不可”的場(chǎng)景和極致的觀展體驗(yàn)，將會(huì)成為探索會(huì)展新形態(tài)的重點(diǎn)。