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    德國領跑參展市場，中國已成為世界參展市場大格局中的重要一極。本文通過對中德參展市場特點和中外企業參展行為特色的分析，可以讓業界人士了解市場形勢，重點把握客商需求。

    國內外參展市場分析

    2010世界商展百強，德國擁有58個，比其他國家加在一起的總和還要多。中國擁有14個，排在第二。就展出面積而論，德國以1145.1萬平方米的總面積高居榜首。考慮到德國在百強商展中數量占比58%，在展出面積上占比63%，德國的競爭優勢更加明顯。中國以186.1萬平方米的總面積排在第二，占10%，同榜首德國仍有很大的差距。德國進入世界商展百強的展會面積，大約是中國的7倍。

    從商展平均面積來看，中國以13.29萬平方米排在9個國家中的第七位，落后于意大利、法國、德國、瑞士、俄羅斯、美國這6個國家，上升空間較大。

    從商展囊括的行業類別看，德國的參展市場門類最齊全，對16個展覽類別都有涉及，說明德國舉辦的展會種類比較豐富。這與其世界會展第一強國的地位是匹配的。中國涉及6個類別，和法國并列，排在第二位。

    依據掌握的“國內知名商展百強”資料，對國內參展市場進行分析，重點關注上海同其他城市的比較，發現在知名商展城市分布中，上海優勢明顯。

    在國內知名商展百強的城市分布中，上海排在所有城市的最前面，以41個展會穩居榜首。接下來依次是廣州16個、北京9個、深圳8個、成都3個、東莞3個。這5個城市進入知名商展百強名單的展會總和為39個，僅達到上海一地展會數量的95.1%。

    就百強商展展出面積比較，上海毫無爭議地占據了榜首地位。廣州的展出面積是上海的81.91%，北京是上海的26.18%，深圳是上海的19.53%，東莞是上海的9.36%。

    城市展均面積比較，上海的展會平均規模偏小。上海因入選展會較多，平均值下移到第12位，平均面積為10.67萬平方米。僅就大型展會的平均面積來說，特別是與國際會展強國相比，上海亟需擴大展會規模。

    從各城市知名商展涉及的行業類別來看，上海的展會門類在國內最為齊全。在16個參展行業類別中，上海涉及12個，是國內涉及行業類別最多的會展城市。在世界范圍內，上海的展會門類也算得上較為健全。

    在國內不同類別的參展市場中，無論展會次數還是展出面積，工業/工程/機械/加工類、建筑/五金/裝潢/家具類都排進了前三位。目前，中國國內參展市場以此兩類展會的需求較為旺盛，發展勢頭良好。

    參展行為特色

    國際參展活動頻繁。2009年法蘭克福國際化工工程與生物技術展覽及學術交流會（ACHEMA）比以往更具國際性，46.6%的參展商和25%的觀眾來自德國以外。來自中國的參展商有117個，位居第7。

    創新科技展示與較量。2010美國國際消費類電子產品展覽會共有超過330家公司、2500個參展商來此發布他們的新技術，展示了20000多件新產品，展出面積15萬平方米，觀眾超過12萬人次，專業觀眾達2.2萬人次，5000家媒體報道了此次盛會。展會同期舉辦了41場主旨演講，200場學術研討會，頒發了年度創新產品獎。

    富于識別力和傳播力的展會主題。2010（第十一屆）北京國際汽車展覽會以“暢想綠色未來”為主題，展會上大眾品牌將其演繹為“ThinkBlue.藍·創未來”，展臺特別設立了“藍驅技術系列”展示區，以藍色為主色調，創造了一個充滿理性和科技感的舞臺。

    最大程度地凝聚觀眾注意力。2009年長沙國際車展上，奇瑞的120平方米3D地畫吸引了觀眾注意：一座山的山頂絕壁和冰雪交相輝映，雄鷹在山間盤旋，松鼠在石壁上跳躍。在冰雪的掩映下，是一片現代化城市的景象：高樓鱗次櫛比，道路縱橫交錯。瑞虎DR和A32010款屹立在峭壁之上，傲視群雄。

    推動購買決策。2009中國國際汽車零部件博覽會（CIAPE）的專業觀眾中高級主管占21.13%，市場營銷人員占18.29%，采購人員占14.1%；27.43%的觀眾為尋找代理商和合作伙伴而來，24.69%的觀眾為采購的目的參加展會；39.89%的觀眾有采購決定權，34.16%的觀眾有部分采購決定權，對采購決策有影響的人總計高達74.05%。

    參展行為事件化。2008年拉斯維加斯美國消費類電子展，微軟主席比爾·蓋茨帶著新上市的XBOX360的游戲吉它和前槍炮玫瑰樂隊吉他手Slash，進行了現場表演。

    結論與建議

    就進入百強的數量排名來看，中國已經遠遠超出多數歐洲會展強國，僅次于德國排在第二位，比排在第三的意大利多6個，超出意大利高達75%；就百強商展的展出面積來看，中國以186.1萬平方米的總面積排在第二，占全部百強展覽面積總和約10%。

    增加大型場館供給，提高展覽平均面積。中國以13.29萬平方米的展均面積排在9個國家的第七位，在這項指標上落后于意大利、法國、德國、瑞士、俄羅斯、美國這6個國家。國內百個知名商展平均展出面積為12.64萬平方米，僅占世界商展百強展均面積的69.22%。總體而言，中國展會規模偏小。

    上海具備承建和經營超大型場館的優越條件。2015年，上海將成為亞太地區重要的國際會展中心城市之一。上海展覽總面積將達到1600萬平方米，會展業直接收入將從2009年的116億元增加到200億元，對經濟增長的平均拉動系數從2009年的1:9.2增至2015年的1:10，拉動相關行業收入從2009年的1000億元，達到2015年的2000億元。

    營銷溝通將成為未來大型場館服務和管理的核心。從參展商的行為趨勢來看，成功的參展行為有賴于對觀眾注意力資源的最大攫取；參展商越來越意識到，觀眾不是完全依靠事實對參展商的實力做出判斷。展覽現場所傳達的感性體驗和理解認知將會越來越具有影響力。參展效果的衡量評價將會從展館延伸至館外。