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所謂品牌，就是消費者對于某種產品或服務的認可度。品牌，是市場經濟的產物，也是市場經濟發達程度的一個重要標尺。改革開放三十多年來，我國社會經濟有了長足的發展，品牌建設也取得了很好的成績。仔細觀察我們就會發現，在一些行業和領域，我國本土品牌的市場影響力已經開始趕上甚至超過國際知名品牌。當然，由于我國市場經濟發展的時間還比較短，在品牌建設方面與發達國家還有較大的差距，會議就是其中之一。與發達國家完善的會議品牌體系相比，我國的會議品牌建設只能說是剛剛開始。對于品牌的價值，大家都有共識，可對于會議及會議品牌的作用，人們的認識就沒有那么清晰了。從產業與領域的特點看，會議具有影響面廣、帶動性強等特點，故而會議品牌的作用要比人們想象的大很多。發達國家會議產業發展的成功經驗表明，會議與會議品牌不僅能夠積極帶動會議產業的快速發展，還能夠為國家社會經濟各個方面的健康發展做出重要貢獻。因此，發達國家各有關方面往往在會議策劃與組織等方面下很大的功夫。相比之下，我國社會各界在會議品牌創建方面所做的工作就顯得很不夠。本文希望通過對于會議及會議品牌以及我國自主會議品牌體系建設重要性的分析，引發人們對于會議及會議品牌更多的重視，讓“會議”這個現代社會信息交流與傳播的重要工具，為我國社會經濟的發展做出更大的貢獻。

會議、會議品牌與會議品牌體系

一、 關于“會議”

國內關于會議的定義一直沒有形成統一認識。不過，聯合國世界旅游組織（UNWTO）新近發布的《會議產業經濟重要性評價報告》（Measuring the Economic Importance of the Meetings Indutry）中關于“會議”的解釋則可作為一個很好的參考：

“會議”是一個統稱，主要是指“一群人聚集到某個地方，來商討某件事情，或舉辦一項活動。會議的主要目的有激勵參加者、開展業務活動、分享觀點以及學習等。”

“會議”主要有三個條件：

一是會議持續時間：四小時（比如半天）；

二是會議規模：不少于10人；

三是會議場所：在簽約場所舉行。

二、 關于“會議品牌”

舉辦一個會議很簡單，但要將會議做成“品牌”可就大不相同了。那么，什么樣的“會議”才能夠稱得上是“品牌”呢？筆者認為，“會議”要成為“品牌”至少需要具備以下幾個條件：

一是舉辦的屆數。時間考驗是“會議”成為“品牌”的首要條件。根據筆者對于國內外會議市場的粗淺研究以及直接參與策劃組織“中國會議產業大會”的體會，“會議”只有到了第四屆、第五屆時才有可能成為“品牌”。一般來說，前三屆為摸索階段，這一階段的“會議”還存在著很大的不確定性，這也是很多會議到了第三屆之后就消失了的重要原因。到了第四屆、第五屆，“會議”成功舉辦所需的基本因素越來越完備，而且也越來越穩定。很多國際協會類機構舉辦的品牌性年會，絕大多數都有數十屆甚至上百屆成功舉辦的歷史。美國圖書館協會（ALA）的年會到2011年為止已成功舉辦過148屆。根據“2010第三屆中國會議產業大會”發布的數據，2010年我國舉辦的“100個最具影響力的會議排名”中，除了少量國際組織在華舉辦的會議有數十屆的舉辦歷史之外，國內機構組織的會議大多數只辦過3-6屆。

二是在行業或領域內具有較高的影響力，規模相對較大，與會嘉賓與參會人員具有一定代表性。首先要說明的是，會議并非規模越大越好，或者說只有規模大才能稱得上是“品牌”，可會議如果能稱得上是“品牌”還是需要一定規模的。當然，不同行業或領域由于潛在參會者數量的不同其會議的規模也會有較大的差異。在美國，很多協會類機構舉辦的品牌性年會參會者人數非常多。比如，美國圖書館協會（ALA）年會的與會人數達到了2.5萬人，美國獸醫協會年會的與會代表也達到了近萬人。中國是一個農業大國，假如某個“中國農業大會”只有三五百人參加，那么這個會議在規模上就很難符合品牌性會議的要求了。

三是具有穩定的收入來源。一般來說，會議在前三屆時往往是不會盈利的。到了第四屆、第五屆之后，大多數會議就有了比較穩定的收入來源，盈利情況開始轉好。會議的收入來源主要有三個方面:第一是參會代表的注冊費用；第二是展商的參展費用（美國90%以上的年會帶有不同規模的展覽）；第三是各種贊助與宣傳推廣費用。由于具有規模大、影響力強等特點，美國多數品牌性年會的總收入額可以達到數千萬美元，而且利潤情況良好。較好的盈利狀況，可以使協會類機構有機會為廣大會員甚至整個行業或領域提供更為優質的服務。我國社團會議由于規模和影響力等方面的原因，總體盈利狀況并不是很好。至于有些地方政府舉辦的會議，雖然辦過很多屆，但始終由于各種原因無法從會議本身獲得穩定的收益，一旦政府停止資助，該會議就會壽終正寢。這類會議就不會有生命力。

四是有較強的調研、策劃與運作能力。我國很多行業與領域的年會之所以缺乏吸引力，主要原因之一就是市場調研與會議策劃及運作能力較弱。會議品牌與其他產品及服務品牌的創建一樣，是一個復雜的系統工程，缺少專業人員及專業機構的支持是很難做到的。發達國家的很多會議之所以能夠辦到幾十屆甚至一百多屆，除了他們本身專業素質過硬之外，還有一點很重要，那就是他們善于借助專業會議公司的力量。

那么，是不是所有會議都有可能成為“品牌”或者有必要成為“品牌”呢？答案是否定的。會議分類的方法有多種，根據主辦者性質的不同將其分為社團會議、企業會議、政府會議三種是國際通行的做法。這種分類方法涵蓋了市場上絕大部分會議。除此之外，我國會議市場還有事業單位舉辦的會議、專業公司舉辦的會議等。

政府舉辦的會議大多是工作類型的，商務性的不多，因而政府會議中的絕大多數與品牌無關；企業會議是企業做好內部管理和開展業務工作的重要手段，因而沒有必要創建會議方面的品牌。那么，與品牌有關的會議主要有兩類，一類是社團會議，包括行業類機構、專業與社交類機構（如學會、研究會、聯誼會等）舉辦的會議；第二類是事業單位、政府及專業公司舉辦的會議。從美國會議市場發展的經驗看，社團類機構舉辦的品牌性會議占會議市場的大多數份額。

三、 關于“會議品牌體系”

根據美國M&C雜志的統計，美國每年舉辦的各類品牌性年會（convention）多達13700個，涵蓋了社會經濟的各個方面。這些類型齊全的品牌性會議便構成美國的“會議品牌體系”。“會議品牌體系”是一個國家或地區會議產業發達程度的一種重要體現。當今世界上影響力最大的會議（品牌）體系有兩個，一是歐洲，二是美國。這兩者之間既有一定的關聯性，又相互比較獨立。一直以來，亞洲國家受“歐洲會議體系”影響比較大。當然，美國會議產業對我國的影響力正在進一步增強。我國會議產業發展的時間還比較短，會議品牌建設的步伐才剛剛邁開，會議產業想要自成體系還有很長的路要走。

創建中國自主會議品牌體系的重要意義

一，加強自主會議品牌建設有利于提升我國的國際地位和國際影響力

一個國家擁有國際知名品牌數量的多少，是這個國家國際競爭力水平的一個重要體現。在我國經濟發展戰略中，品牌發展戰略一直備受各方關注。可相比之下，會議品牌建設受重視的程度就低了很多。考慮到會議具有影響面廣與帶動性強等特點，加快會議品牌建設的步伐，不僅有利于促進我國社會經濟全面深入發展，對于我國國際地位及國際影響力的提高也具有十分重要的意義。博鰲亞洲論壇是我國目前最具國際影響力的會議品牌，如果說博鰲亞洲論壇為我國國際地位與國際影響力的提升做出了重要貢獻，恐怕沒有太多人會提出異議。我國大連和天津愿意花巨資將當今世界上最具品牌影響力的會議之一——“達沃斯論壇”引進到中國并逐年進行，當然是因為品牌性會議的重要性。出于同樣的原因，很多發達國家及其主要城市都設立了“會議與旅游局”（CVB），以吸引更多國際國內知名會議到該國家與城市舉辦。

二，創建我國自主會議品牌體系，可以在國際政治、經濟、科技、教育、文化等領域擁有更多話語權

會議作為重要信息交流與傳播平臺，其嘉賓及發言人邀請、主題與主要議題確定、分論壇及各類活動安排等重要問題的決策，基本上都掌握在主辦方手中。從國家利益角度來說，哪個國家擁有品牌性會議的數量越多，該國家在政治、經濟、科技、教育、文化等領域就會擁有更多的話語權。

三，會議能夠有效帶動產業發展，提升科研與學術水平

通過舉辦相關行業協會的年會，可以將國際國內知名企業及相關專家學者等吸引到舉辦國家與城市，使舉辦國家與城市相關產業的政府領導、企業負責人及廣大從業人員等，有機會及時了解新產品、新技術、新動態，學習國際國內先進經驗和做法，提升專業水平和實際運作能力，并與國內外知名企業家、專家展開交流。另一方面，政府、企業等還可以藉此平臺展示自身良好形象，擴大區域及企業的市場知名度。

專業性、學術性年會對于舉辦地科研與學術水平的提升也同樣意義重大。舉辦地的相關人員有更好的機會參與會議論文的投稿、評選，并在論壇上發言等。這對于舉辦地很多平時無法參加高水平學術會議的普通教學與研究人員來說，一定是一個很好的學習和提升的機會。當然，高水平專業會議對于目的地的積極意義遠不止于此。

近些年來，我國很多城市將注意力投向了國際協會類機構舉辦的年會，就是我們通常所說的“國際會議”。且不說這些會議申辦成本的高低，真正每年能到中國舉辦的國際會議的數量也是十分有限的。根據國際會議協會（ICCA）提供的數據，2010年，來華舉辦的國際會議的數量是282個，這遠不能滿足我國社會經濟發展對于品牌性會議的實際需求。因此，創建我國自主會議品牌體系，有效發揮會議對于產業及學術研究的積極推動作用，已成為擺在我們面前的一項重要而緊迫的任務。

四，會議能夠有效拉動消費，帶動區域經濟發展

一般認為，會議展覽業具有1:9的經濟拉動作用。會展活動可以有效帶動住宿、餐飲、娛樂、購物、交通、旅游、體育、文化、廣告、印刷、物流、信息、公關、禮儀等十多個相關行業。“中國糖煙酒會”是我國最具代表性的會展活動之一。根據成都市博覽局提供的資料，2010年“全國春季糖煙酒會”為成都市帶來超過18.5萬專業觀眾，拉動消費17.82億元。另根據國家會議中心總經理劉海瑩近期對于一些大型會議進行的抽樣調查，受訪的幾個會議都能為舉辦地帶來數千萬元的各類消費。品牌性會議具有規模大、影響力強等特點，因而其消費拉動性也就相對更高。

五，會議能夠為舉辦國家及城市帶來很多其他方面的益處

一是提升舉辦國家與城市的形象，擴大舉辦地的國際國內影響力。會議作為重要的信息交流與傳播平臺，對于目的地良好形象的傳播與塑造具有十分重要的作用。如果說達沃斯論壇、博鰲亞洲論壇對于舉辦地達沃斯小鎮、博鰲小鎮的品牌塑造作用是個案的話，那么某個國家或城市因為舉辦某個重要會議而在一段時間內被媒體熱炒而名噪一時的情況則是屢見不鮮的。道理很簡單，我們所知道的很多重要信息都是通過會議發布出來的。另外，通過分析知名國家與城市的特點我們發現，多數知名國家和城市都是優秀的會議目的地。

二是從旅游角度來講，會議作為高端旅游的重要組成部分，可以提升目的地國家與城市旅游的品質，推動旅游產業升級換代。

三是對于目的地來說，會議與會議產業還能夠增加稅收、提高就業水平等。

六，建設我國自主會議品牌體系，有利于從整體上推動我國會議產業健康發展

先有會議，而后才有產業，而且會議的總量、規模等要素決定著會議產業的總量與規模。品牌性會議作為會議市場上的主流會議類型，對會議市場健康運行意義重大。根據美國M&C雜志發布的統計數據，美國每年舉辦的13700個年會盡管只占美國會議市場總量的不足1%，但其參會總人數與花費額卻占到會議市場總額的三分之一以上。品牌性會議對于會議產業的貢獻率由此可見一斑。

七，鼓勵創建會議品牌，有利于優化會議市場結構

《會議》雜志近期對參加過“第三屆中國會議產業大會”的代表作了一項抽樣調查。當問到“您對我國會議市場的第一印象如何”時，三分之二以上的受訪者認為：“比較亂”。這就是目前我國會議市場的總體寫照。為什么會出現這樣的情況呢？最根本的原因就是我國缺乏自己的會議品牌體系。在缺乏會議品牌體系的市場結構中，廣大潛在參會者在選擇需要參加的會議時，往往感覺無所適從。而在會議品牌體系健全的國家，潛在參會者基本上用不著為制定未來的參會計劃而煩惱。建設會議品牌體系，可以優化會議市場結構，促進會議市場健康發展。

另外，從社會經濟發展環境看，我國目前已經具備了建設會議品牌體系所需的社會經濟條件。改革開放三十多年的成功積淀，為我國會議產業的發展奠定了堅實的社會經濟基礎，也為我國創建自主會議品牌體系提供了良好的發展空間。同時，經過近十年的初步發展，我國會議產業發展的基本要素正日趨完備，比如會展中心與會議中心的全面發展、專業會議公司的快速增長以及各級政府的高度重視等。我們相信，在我國社會經濟高速發展的推動下，我國自主會議品牌體系的建設必將會迎來一個快速發展的大好時期。