韩国三级理论在线观看视频-韩国三级理论在线看中文字幕-韩国三级伦理久久影院-韩国三级视频全部在线观-日本理论在线-日本理论在线观看

上海會展研究院執行院長、上海大學教授/博導  張敏

上海大學會展專業畢業生、上海迪士尼籌備處工作人員  方雨晴

    近年來，會展業界有兩大現象引人關注。一是大會展理念正深入人心。其主要訴求，是立足現場集聚交往溝通這一會展活動的共同基礎，將會展業務從單一的展覽，拓展到會議、節慶、賽事、演出以至主題公園領域。其意義在于進行綜合經營的同時提高效益，助推文化大發展大繁榮。二是大會展園區建設進行的如火如荼。繼2011年12月上海虹橋會展綜合體正式動工后，天津海河會展綜合體設計方案已經評審通過，即將破土動工，杭州超大會展場館工程也在緊鑼密鼓地精心籌劃中。其實，近年來中國達到世界規模的新增新建會展場館已有不少，例如武漢、成都、南京、昆明、青島、合肥、深圳、沈陽等城市的大場館項目。據不完全統計，截至2011年底，全國室內展覽面積達10萬平方米及其以上的超大型會展場館已達16處，其中長三角5處，珠三角4處，環渤海3處，西部2處，中部1處，東北1處。

    在大會展理念指導下，會展綜合體帶來了如何綜合運營的問題。人氣決定成敗。建場館易，提高租用率難，早已是業界的共識。本文從迪士尼主題公園與體驗經濟的豐富關聯入手，以奧蘭多迪士尼的終端體驗營銷為案例，探討迪士尼商業活動的主要特征和盈利模式，為充實發展大會展理念，改進完善綜合體運營提供思路。

    沃爾特迪士尼世界度假區（Walt Disney World Resort，以下簡稱奧蘭多迪士尼），常被簡稱為迪士尼世界，位于美國佛羅里達州奧蘭多市，是全世界最大的迪士尼主題公園和度假區，面積達122平方公里。奧蘭多迪士尼由6個風格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成。主題公園業集聚的特性決定了它位處體驗營銷前沿，成為最貼近體驗經濟的典型業態。業內對迪士尼盈利模式的研究，自其1967年建成開園之日起，一直持續進行著。尤其是近年來隨著六大主題公園的不斷擴建、設備更新，迪士尼充分發揮了終端體驗營銷創新的優勢，面對美國國內經濟低靡、百業蕭條的大環境，奧蘭多迪士尼依然運營良好，逆市上揚，不僅吸引著來自世界各地的游客，而且受到了業界和學界的關注。

    隨著2011年中國人均GDP達到5400美元，國民生活水平持續提高和文化娛樂需求顯著增強，主題公園業已呈現出繁榮興旺的景象。近年來中國建成并投入運營的各類主題公園大約2500個。上海近期也在中外合資基礎上，在浦東開工興建迪士尼樂園。但目前，中國的主題公園虧損面高達80%，盈利的只占10%左右。如何在園區定位和贏利模式指導下，科學有效地開展策劃設計、運營管理，使中國的主題公園市場實現健康有序可持續發展，已成為業界和學界關注的焦點。

    自加州迪士尼第一座主題公園開園至今的50多年間，迪士尼主題公園不僅在美國本地深受游客的歡迎，而且在其他文化背景差異巨大的地區，如日本東京、法國巴黎等地，同樣業績不俗，逐步奠定了它在全球主題公園產業難以撼動的霸主地位。筆者通過對迪士尼終端體驗營銷創新案例的深入分析發現，迪士尼成功的主要原因之一，在于不斷地為游客精心提供多層次、全方位的難忘體驗，使得游客們在游玩過程中不知不覺地深入領會、品味、認同作為迪士尼靈魂的迪士尼品牌價值觀：對夢想、幸福和快樂的美好追求。這類不同文化背景、不同年齡階層的人們能夠普遍認同的品牌信念，主要包括和諧融洽的社會心態、休閑輕松的生活方式、誠信樂觀的愛心等積極正面的內容。

    迪士尼的商業模式主要體現為“輪次收益”和“乘數效益”兩種贏利模式。所謂“輪次收益”包括4個環節，第一輪收益體現為影視動畫品牌大片的票房保障，第二輪收益是銷售品牌大片的公映拷貝，發行品牌大片的光盤錄像。以上兩輪運作，大體上已經可以保證迪士尼的成本回收。第三輪收益來自品牌價值鏈延伸中極其重要的增值環節，即利用和依靠品牌大片所塑造的著名影視動畫角色形象，為主題公園增添新的內容看點，吸引游客重復前來觀賞，并樂于為這種銀幕與現實兩個世界完美結合的奇妙感受再次付出票房代價。第四輪收益來自經品牌授權特許經營的周邊產品銷售，比如毛絨玩具、文化衫、紀念章、鑰匙鏈等，以迪士尼形象的不同形式為共同特征。

    所謂“乘數效益”，即以一個大于1的利潤基數為被乘數，經過幾個波次的創新、擴張、延伸即幾次相乘后，升級為新的利潤之積。顯然，積的利潤遠大于被乘數的利潤，其中乘數發揮了關鍵作用。對于擁有消費娛樂強勢品牌的公司來說，利潤乘數模型是一臺強有力的盈利機器。這里作為利基的被乘數即具備市場潛力的品牌形象，品牌母體投入巨資所創建的品牌載體。由于消費者會對一系列相關產品形成品牌認同，因此企業應當創造性地采取不同的形式，從迪士尼相關的特定產品、形象、商標或服務中，不斷地收獲利潤，形成乘數效應。對主題公園而言，影視動畫及其衍生品成為體驗主題形式創新的重要來源，相應的媒體網絡成為體驗主題創新擴散的傳播平臺，主題公園度假村成為體驗主題創新環境不可或缺的配套硬件設施。

    依據理論模型，對奧蘭多迪士尼的盈利模式，從餐飲、娛樂、住宿等各方面，聯系實際開展全方位案例分析發現，就奧蘭多迪士尼六大主題公園園區本身而言，直接收益來自入園門票、商業零售、園區餐飲三個部分。至于間接收益，則來自度假區配套商業零售與酒店及其附屬設施服務，這些成為整個度假區盈利模式的重要組成部分。

    其中，迪士尼的門票組合方式以人性化的客戶需求為前提，精心設計出多種方案，在確保游客利益的基礎上，有針對性地平衡了旅游淡季和旺季的客流量均衡問題。迪士尼的零售產品琳瑯滿目，全部出自迪士尼商業零售的設計團隊，針對不同的目標市場挖掘心理需求，不斷推陳出新，為游客打造貼心且充滿創意的購物體驗。

    迪士尼體驗營銷和贏利模式的基礎，是強有力的品牌核心，即依靠主題公園品牌感召力集聚在一起的現代消費者深深埋藏于內心的消費需求。這才是奧蘭多迪士尼世界所有創新和管理措施圍繞的核心，是迪士尼盈利和可持續發展的關鍵。在體驗經濟時代，現代商業活動中心的最新定義是“人與人、物與物、人與物的信息交匯處”。現代消費者的購物樂趣，特別是娛樂產品的購物樂趣，在于消費者能運用與生俱來的五種感官實現個性化參與，即在個性化自由選擇的前提下，根據五官感覺——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的體驗匯聚，作出購買決策。因此，主題公園所有游樂項目的技術改造、體驗創新、衍生品店鋪的布置裝飾、酒店度假區服務人員的服裝、服務、親切問候，或者其他足以打動顧客五官感覺的細節，全都值得細心研究逐一落實，而不是把時間精力耗費在無謂慘烈的價格戰上。迪士尼經營的秘訣，在于以一種大營銷的品牌視野著力于細節服務，避免急功近利的浮躁盲動，取而代之的是以真正深入消費者內心的終端體驗，并與消費者建立長期的伙伴關系。

    研究迪士尼的目的，在于為國內各類主題公園乃至會展綜合體的項目設計、品牌運營及其不斷改善提供借鑒，有助于解決業內存在的問題，努力做到以消費者為中心，以服務為目的，以商品為道具，與時俱進地為消費者創造出值得回憶的五感體驗，滿足其現代消費的心理訴求。消費者購買的雖然是迪士尼的某一物件，然而真正追求的卻是其中體現的情感體驗，以及其中凝聚的文化內涵、個性形象和服務細節。中國主題公園和會展綜合體只有不斷完善營銷模式、創造體驗價值、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好地為會展活動消費者傳遞全新的生活理念，創造舒適的度假體驗。